图片来源@视觉中国

文｜老铁

2018年对于Facebook和扎克伯格是不平凡的一年。

在过去一年，扎克伯格和其带领下的Facebook不仅要面临全球各地政府愈演愈烈的监管问题，且在市场中也受到"用户增长天花板"等方面的质疑，日子着实不好过。

当然乐观声音也有不少，有声音认为作为拥有全球数十亿用户的社交平台，Facebook仍然具有巨大的广告空间，市值增长远不到边界。

如何正确看待Facebook和在监管重压之下的增长空间问题，这将会是行业长期讨论的焦点，我们想结合自己的观察和思考，探讨我们认为的Facebook远景。

2018年真是最困难的一年？

2018年Facebook总营收迈进500亿美金俱乐部，达到558.4亿，同比增速为37.4%，这也是近年以来最低的增速，同期净利润为221.1亿美金，同比增速38.8%，这也是近年最低的数字。

这也是众多看衰者的主要论断：营收的天花板问题开始出现，虽然仍有30%以上在其他企业堪称优秀的成绩，但增速终归是下来了，转折出现了。

那么，如何看待Facebook的增长问题呢？

我们认为可以重点看两个指标：1.广告的议价能力，这代表平台的价值潜力；2.用户的增长和质量，这代表企业的未来。

先看广告的议价能力，2018年Facebook广告营收高达550亿，同比增长38%，其中92%来自移动端。

当期广告总量增长了22%，比2017年的15%大有提高，由于投放需求旺盛，Facebook采取提高广告单价的策略，比2017年上涨了13%。

就此来看，广告单价提高，但Facebook仍然具有极大的议价能力，有着较大的客户存量，这是目前为止在营收上巨大的亮点。

我们也对比了谷歌同期的数字，当期自有资源广告总点击虽然增长23.8%，但单次广告费用降低25%（官方解释为YouTube降价拉低平均值）。

同比之下，Facebook情况要比谷歌乐观许多，不仅体现在总量上，也在议价能力上得到很好正名。

截至到目前，Facebook仍然是广告主们钟爱的平台。

我们再看用户问题，2018年Facebook的DAU达到15.2亿，MAU有23.2亿之多，这两组数据的同比增速均为9%，也是历史低点。

再看分地区用户增长情况，美国和加拿大地区用户增长几乎已经停滞，MAU在过去四个季度未出现变动，在2.41亿和2.42亿之间，用GDPR对其进行"精准打击"的欧洲地区增长也极为缓慢，从Q1到Q4，MAU仅增长1100万，增长最为迅猛当属亚太地区，全年MAU增长1.19亿，其中印尼、越南等地成绩十分耀眼，而非洲，南美为代表的其他地区MAU增长也有5800万。

从用户增长角度看，Facebook增长未来还是要看经济相对稳定，中小企业比较发达的亚太地区，但这部分用户能否为其带来广告增量呢？

我们引入ARPU（每用户平均收入，总营收除以MAU））进行测算，见下图

可以看到，虽然美国和加拿大地区用户增长进入停滞，但ARPU仍然是新兴亚太市场的10倍之多，而从时间轴看，在2018年，亚太地区单季度ARPU从2.46美金增长到2.96美金，增速不明显，但美国和加拿大却从23.59美金增加到34.66美金，从数据绝对值再到深挖潜力，北美和欧洲都是Facebook最重要的市场。

将用户增长与ARPU值结合来看，若亚太地区MAU年增长为1亿，也仅增长10亿美金收入，这对于提振500亿美金总收入的增长尚无太大意义，此前，Facebook方面也披露，虽然并未进入中国市场，但中国企业出于国际化需求，仍然将其视为重要广告投放渠道，2018年中国地区收入占总营收达10%。

这也意味着，亚太地区一半收入是中国企业贡献，由于中国用户占比极少，调整后的ARPU值将会更低。

一方面北美市场用户饱和，以提高单价来拉动广告收入的做法效果会逐渐弱化（Google的降价也会稀释其市场竞争力），另一方面，用户主要增长市场的ARPU仍处于较低水平，用户的性价比低。

此外，来自监管层面的压力也给Facebook未来增长添加了诸多不确定因素，用户对数据的保护意识的觉醒，会一定程度摊薄平台掌握数据的能力，降低平台精准广告的准确性，降低溢价能力。

扎克伯格不久前在《华尔街日报》撰文解释平台没有动力和理由买卖数据，收集用户数据只为精准广告，这也直接反应监管部门的做法已经严重影响到企业的营收，愈加激烈的监管会加大平台的不确定性，此方面的影响我们还要持续观察。

扎克伯格能顺利"闯关"吗？

在Facebook统计中，MAU和DAU尚不包括WhatsApp、Instagram和 Oculus，这三大产品的货币化进程也相对滞后。

在2018年8月，Facebook表示要加大WhatsApp的营收进程，主要手段为：1.开始广告投放；2.向企业收费，做为消费者的客服工具，已经有100家公司优先测试此功能，包括新加坡航空和Uber。

2018年Q4，Facebook营收出现大踏步增长，与此有着极大关系。

在不久之前，也有新闻披露，扎克伯格要整合社交网络的即时通讯服务 WhatsApp、Instagram 和 Facebook Messenger，产品虽然将继续作为独立 app 运营，但基础技术架构将得到整合，平台上超过 26 亿用户将有望首次进行跨平台交流。

这也意味着，从数据后端再到用户前台，这三款通讯产品不仅为Facebook贡献着用户，且通过数据整和，提高广告精准度，继续在此平台放大溢价能力。

这也应该是Facebook方面闯关的重要手段，合并工作要持续到2020年，且随着WhatsApp的商业化的深入，15亿用户的ARPU若以原业务的一半计算，单用户每年也有10美元左右，将为Facebook贡献百亿级收入。

当然，此中问题主要在于两方面：

1.来自监管部门持续的压力，如德国主要的反托拉斯监管机构告知Facebook立即停止囤积人们的个人隐私数据，若无用户同意禁止跨平台收集用户数据（包括自有的Instagram和WhatsApp），这显然会抵消Facebook在此前部署的价值，德国地区共有用户3200万MAU占比相对较小，若将紧张气氛漫及其他地区，对平台的破坏性极大；

2.来自竞争对手如Google、Twitter、Snap的压力，是否会稀释广告竞争能力，这也是需要谨慎对待的。

我们也注意到Facebook在2018年也加大了对支付工具Payment的投入，尤其在印度市场，但截至目前支付尚未形成现金奶牛，2018年仅产生8美金的收入，尚未有对冲广告压力的潜力，现阶段Facebook闯关的关键还在广告，而非新业务。

2018年Facebook在美国本土和欧洲面临了极大的压力，这不仅影响了创业大神扎克伯格的人设，更为重要是影响了Facebook作为一家明星企业的未来想象空间，无论是在用户增量还是营收潜力上，2018年的困难注定要持续相当长时间。

但作为手握数十亿活跃用户的超级平台，Facebook尚有未进行商业化的产品，亦有多年的数据基础，精准广告的议价空间尚在，这是极为重要的因素。

接下来，Facebook潜力还会继续市场，500亿美金的收入距离天花板尚远。