自媒体的最好出路是被传统媒体包养

摘要: 仅凭自媒体和传统媒体各自的力量,都无法从根本上救赎自己,只有当二者联手,利用各自的长处,弥补各自的不足,形成一种全新的“前店后厂”模式,才能实现对彼此的救赎。

仅凭自媒体和传统媒体各自的力量,都无法从根本上救赎自己,只有当二者联手,利用各自的长处,弥补各自的不足,形成一种全新的“前店后厂”模式,才能实现对彼此的救赎。

在去年底的纸媒《新闻周刊》行将死去之际,我曾写过一篇《纸媒之死与新闻之生(上)》,在那之后,带有鲜明写作者个性的自媒体或类自媒体(比如科技博客),便仿佛应证了我在标题中所说的新闻之生,突然抖动着还带着湿气的翅膀冲到了各种重大新闻事件的最前线,比如不久前的雅安地震现场。

是时候完成下篇了,而这次我将焦点锁定在新闻之生上:我认为自媒体和传统媒体只有相互扶掖,结成攻守同盟,才是救赎的良途。首先,正如我在上篇中认为的,传统媒体的衰落根源,在于当互联网这种更高效的信息生产和传播方式出现时,它仍然固守过时的模式,却指望与互联网在同一个层面竞争。

表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落,但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降,它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位,这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关,最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。

另一方面,也与它在新渠道建设上乏力、商业模式与互联网媒体相比缺乏竞争性有关,糟糕的营收情况让传统背景的股东不愿意冒回报不确定的风险,维持一个系统需要的投入继续增加,而商业化渠道却没有增加,比如几乎仍然局限于广告模式,和少部分的会议收入,而由于营收压力和竞争加剧,这些传统的收入本身又不得不以牺牲内容的标准为代价。

最可悲的是,为了维系式微的影响力,传统媒体不得不将自己最大的资产——面向用户的渠道——拱手让给几大新闻门户。导致这种局面的原因,有点类似劣币驱逐良币:

由于在中国传统媒体非常分散,这意味着几大门户总可以吸引一些媒体将内容免费提供给它们,即便有少数内容强势的媒体不愿意这样做,也不得不面对这样的风险,即被用户抛弃,从而失去影响力,于是最后也不得不顺从,而这让传统媒体将用户拱手相让,广告价值大幅缩水。

接下来说说自媒体,它们能成为传统媒体的新生吗?我的观点过于悲观。目前比较有影响力的自媒体或类自媒体,要么是将现实中的影响力转化为虚拟世界的影响力,比如李开复,要么是靠与众不同的内容吸引用户,比如早期的虎嗅或一些由曾经的媒体记者转型的纯自媒体,要么是拥有强大的渠道资源支持,这方面就不举例了,也不是讨论的重点。

第一类人由于他们在现实世界已经拥有自己的事业,这使得他们拥有让自媒体成功的一切资源支持,但挑战是他们还有其他更赚钱的生意,自媒体通常可能只是他们放大影响力、顺便赚点钱的渠道,何况他们是极少数的群体。

第二类的很多一开始就得到外部资金支持,比如虎嗅,但资金是一把双刃剑,会带来盈利和变现压力。对于这类媒体而言,如果它不能始终保持内容质量,用户很快就会抛弃它;而要保持质量,又迟早必须像传统媒体那样建立一套成本高昂的内容获取机制。

即便一些纯粹自媒体可以通过个人化保持相对质量,也因为无力或没有足够的用户基础建立一个多样化的商业模式,导致盈利模式单一,最后随着广告或类广告性质的收入增加,而内容质量逐渐下降——因为它们的用户规模无法和综合性门户竞争,这使它们在广告竞争中,不得不以牺牲更多的内容自主性为代价。

在这方面有一个可以参照的对象:传统媒体在黄金时代时是如何既向一家广告客户广告费,又保持内容部门的相对独立性的呢?它们成功实施了媒体从个人到实体的转变,也就是去人格化,内容生产由独立的编辑部门产生,相互拥有独立人格的记者也实际上构成了一道面向客户的防火墙,它们建立了一个较大的商业生态系统,包括人员规模,资产,这些成为较高的进入和推出门槛。

而自媒体则没有这些,往往和一个人或几个人密切相关,进入和退出门槛低,面对广告客户或资助者的议价能力低,抵抗政策或其他风险的能力也很低。

那么,如果自媒体和传统媒体联手,情况又会怎样?对于传统媒体而言,其商业模式不存在任何问题,实际上正是传统媒体发明了用户运营这一互联网普遍存在的商业模式,在它们那里体现为二次销售:杂志本身不赚钱,而是通过将杂志读者群卖给广告主来赚钱。传统媒体需要做的,是将其发明的用户运营模式发挥到极致,在这方面我很欣赏虎嗅的股东浙报传媒的思路,它投入了大笔资金收购游戏公司,其本质是围绕其用户展开多渠道商业化——不论其成功与否。

在这方面,传统媒体仍然拥有丰富的资源:在所处领域或地区的品牌影响力,营销体系,运营支撑体系,虽然在流失、但数量仍然可观且忠诚的用户,所在领域或地区的社会关系网络等。传统媒体的缺陷,是在互联网冲击下内容人才的流失,传统内容生产理念和模式与互联网传播模式的不匹配,在新闻门户面前微弱的内容议价能力以及由其导致的投入资本和用户资本的流失。

不过这些正是新生的自媒体的优势:它们中的很多都是传统媒体优秀的内容人才创造,它们知道如何利用社交网络来快速扩大影响力,积累用户,而它们所产生的,又是与传统门户差异化的内容,而它们所缺的,又正是传统媒体所拥有的。

甚至一些过去无法做到的事情,比如对传统门户发起版权战争,也逐渐出现转机,因为随着社交网络的兴起,即便传统新闻门户的地位也在式微,而传统媒体在应用社交网络来建立和扩大影响力方面却更没有包袱,而且自媒体在这方面很在行。

尹生认为,当自媒体与传统媒体联手,并形成一种深圳早年普遍存在的前店后厂经营模式时,就有可能形成一种全新的格局:作为导弹和空军部队的自媒体专注于在前面冲杀,利用社交网络低成本地扩张其影响力,而传统媒体则在背后形成一支强大的后勤部队和地面部队,致力于读者的运营,使商业利益最大化,各自只做自己最擅长的事情。

这样一来,传统媒体就可能与它们的编辑记者形成一种真正的合作关系,这将有助于培养一大批真正喜欢、擅长内容的终身内容生产者,而它们的自我价值和商业价值同时得到实现,他们不用再去外面势单力孤的成立自己的自媒体,他们即便在传统媒体中,也是作为自媒体的形式而存在,他们是其个人品牌的真正拥有者。

唯一的难点,是传统媒体的投资者和管理层仍然希望控制一切,将内容部门仅仅当成一个成本中心对待。

顺便附上尹生去年底发表在福布斯中文网的专栏文章《纸媒之死与新闻之生(上)》:

纸媒《新闻周刊》将在1231日死去,《德国金融时报》、《法兰克福评论报》、《纽伦堡晚报》等德国纸媒巨头,也已经于过去的几个月间倒下,纸媒之死,似已成定势,而纸媒最有可能转世投胎的电子媒体,却仍然看不到生路——自从新闻集团旗下的iPad电子媒体《The

Daily》被判死之后。

作为一名纸媒业的从业者,我认为此时一味的恐慌没有任何意义,客观的、不带有任何感情色彩的重新审视纸媒之盛与衰,就像纸媒曾经在漫长的岁月中对其他企业和个人的盛与衰所做的那样,也许才是救赎的良途。

纸媒之盛,与民主社会的崛起,以及个人化、便携化信息传播渠道的匮乏,有直接关系。民主社会让每个人都有了解社会真实情况的权利和动力,而在电视、电台出现之前,纸媒又几乎是唯一能够面向所有大众进行传播的渠道,在那个时代,它仅有很少的对手,比如图书出版,聚众演讲,政府和社会组织一级一级的上传下达等。

电视和电台出现后,它们在用户的广度上第一次超过了纸媒,但受到媒体形式的限制,纸媒的影响力和权力实际上得到了强化,因为人们在从电视和电台获得一条新闻后,他们希望在电视和电台的播出时间之后,仍然能了解进一步的信息,而在互联网出现之前,纸媒几乎是唯一可以做到这点的。于是,纸媒达到了其盛世的顶点。

随后,互联网出现了。于是,正如你看到的,纸媒开始走下坡路。但如果仅仅因为这,就认为是互联网杀死了纸媒,那这个结论就未免太廉价了。在我看来,真正杀死纸媒,或即将杀死纸媒的,并非互联网,而是纸媒自己,主要源于以下几点:

第一,长期以来,大部分纸媒都采取单一的盈利模式——媒体本身很少赚钱,而主要依靠广告赚钱。这种模式让它们在面对互联网时,几乎没有招架之力,因为互联网获取用户的规模远远超过它们,而这是广告价值的基础,而同时互联网却几乎可以免费使用纸媒投入很大成本获得的新闻。

这是因为,纸媒远比电视和电台分散,这就给互联网内容门户提供了分而破之的机会,即使一些主流媒体曾经也做出了防御,试图阻止互联网免费试用其内容,但在大多数时候,它们不得不选择投降,因为由于他们关注的是广告,广告又与影响力有很大关系,如果它们继续游离于其外,则可能让一些拥抱互联网的媒体获得更多的影响力,相反,互联网的转载在最初还能提高其影响力,这对广告也有帮助。

第二,大多数纸媒一直以来以提供读者所在领域足够全面的信息为价值导向,而非信息背后的价值,比如可信度、公正、客观、专业性,虽然它们宣称要做到这些,但受到广告客户压力、知识面、纸媒空间有限性、媒体利益同盟者等的影响,根本无法做到这点。

相反,互联网对此采取了一种不做任何判断和努力的做法,把评判交给读者和每个信息的提供者,它只是提供所有的信息,所有人的评判,而这些信息的来源最初则是遍布每个角落的纸媒,接着互联网用户也通过BBS、博客、社会化媒体等加入进来,只要用户规模足够大,参与度得到足够保证,最后公正、客观等传统纸媒宣称的价值,便在一种近乎完全市场化的状态浮现了出来。

第三,长期以来积累的资源、能力,奉行的组织模式,养成的企业文化,不足以帮助纸媒重新找到自己的价值定位,并完成转型。

在纸媒那里,研发模式深入骨髓,这种模式的核心是,由少数人甚至是金字塔尖的几个人根据假想的目标读者的需求,对新闻进行选择、采写和加工,然后提供者读者。而互联网采取的则是运营模式,即网站本身只提供一个平台,信息的产生、编辑甚至传播,都由用户本身完成。

你现在该明白,为什么很多纸媒在试图与互联网内容门户展开竞争时,会进展迟缓甚至失败——由于他们继续沿用自主研发模式,虽然网络的读者规模会成倍增加,但平均每个读者的广告价值却也成倍下降,不足以弥补其较高的内容获取成本,而同时它们提供给用户的却只是有限的信息。

最终,大多数的纸媒在原有的作为信息源的价值定位和运营模式下,将难免一死。除非它们找到适合自己资源和能力的新的价值定位和相应的运营模式,而这将是《纸媒之死与新闻之生()》的内容。

不过,由于在全球范围内,新闻仍然不那么自由,新闻的自由市场尚未建立,人为的新闻垄断和干预仍然存在,因此一些在原有的价值模式下掌握着核心能力的纸媒,仍然将在一段时间内存在下去,甚至可能由于大量不那么具有竞争力的纸媒的消失,少数主流纸媒仍然能保持增长。

本文系作者 尹生 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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尹生
尹生

《福布斯》中文版副主编。曾任《中国企业家》资深记者兼TMT负责人、《数字商业时代》执行主编、《21世纪商业评论》编委。

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