钛媒体注：本文来源于微信公众号毒眸（ID： youhaoxifilm），文 | 江宇琦，编辑 | 师烨东，钛媒体经授权转载。

上周五，韩庚主演的国产悬疑喜剧、反复改档的《大侦探霍桑》终终终终终终终终终终于登陆院线，不过改档也没能拯救影片的票房，其3天仅仅收获了540万。

相比于这部豆瓣评分3.5的电影所讲的故事，影片上映过程中的经历或许更加精彩：从2017年首次定档至今，该片先后经历了5次改档，其中光是今年1月就改了3次——最近一次改档就发生在1月23日，而此时距离电影上次撤档仅仅只有一天。 

伴随着电影市场竞争的激烈，为了能够获取更多的前期排片，如今有越来越多影片开始频繁改动档期，像《大侦探霍桑》这样改档多次的电影并不在少数。2018年暑期，就有23部片子有过改档或撤档的行为，其中7月更是有30%的新片调整过档期。

然而频繁改档、选中一个竞争较小的档期，并不一定能给影片带来更多的机会。上映首日，《大侦探霍桑》仅收获了8%的排片和330万票房，有影院经理表示到第二天直接不给该片排片了。对于一部拥有韩庚、尹正、刘嘉玲、郭晓冬等明星加盟的影片来说，首周成绩只能用“惨败”来形容。

尽管历史上曾有过《夏洛特烦恼》《芳华》等改档后大卖的例子，但仍有发行人士向毒眸表示，除非万不得已，否则改档其实是一个很糟糕的选择。“改档将牵扯到发行成本、口碑管控、影院经理对影片信心等问题，更多时候改档都是一件费力不讨好的事情。”

调档越调越糟糕？

“这样撤档、定档的行为简直是极品，官方微博的发布更像是过家家。”谈及《大侦探霍桑》频繁改档，某影城管理者向毒眸说到。

公开资料显示，《大侦探霍桑》在2016年时就已经完成了拍摄，并先后宣布过将在2017年暑期和2017年国庆上映，但都在距离上映一个月以上时选择了撤档。2018年下半年，影片再度宣布定档2019年1月18日，但在距离18日仅有10天时，片方突然表示“由于技术原因，无法如期上映”，第3次选择撤档。

《大侦探霍桑》第3次选择撤档

如果说以上这些，还算是“常规操作”的话，那接下来两周发生的事情，就连一些经验丰富的影院经理都感慨“活久见”：一周之后的15日，片方发文称“为不辜负观众的期待，经过不懈努力，克服了技术问题，明日定档”——最后定在了1月25日；到了影片上映前3天，片方却发微博说“短暂的分别，是为了更好的相遇”，“暗示”撤档；可过了不到24小时，影片又回来了。

前几次改档，片方还给出了“技术原因”作为理由，但到最后一次，就直接把真实想法表露出来了：“你走了，我来上。”原来，原先定档于春节档的《情圣2》因为主演风波改档到了25号，为了躲避竞争，《大侦探霍桑》选择了撤档；后来《情圣2》撤档，失去重要对手的《大侦探霍桑》便立即选择了回归。

失去重要对手的《大侦探霍桑》选择了回归

《大侦探霍桑》希望通过避开强势对手、选择“冷门”档期的行为逻辑并不难理解，毕竟对于这样一部中小IP改编、又有明星加盟的影片，放在没有太多竞争对手的档期会更有胜算。但反复调档这种做法，有时非但不能帮助影片逆袭，反而还可能让影片陷入到“越调越糟糕”的窘境。

首先，影片反复调档很大程度上会影响影院管理者对影片的信心。

“除非审查等特殊原因，否则改档很多时候都让人觉得片方对这部影片的质量不是特别自信、担心竞争不过别人，影城又怎么会放心给排片？”某发行从业者告诉毒眸，很多时候一部影片即使改到竞争更小的档期，但却可能因此而获得更少的排片。

一位影城经理也向毒眸证实了这点：“好片的档期不会改来改去，一般看到一部电影反复调档，我们心里就有数了。有的片子原本能给10%的排片，等到再次定档时就只有7%甚至更少了。另外影片档期改来改去，也给我们排片工作增添了很多麻烦。”

其次，影片重复调档还可能带来负面舆论效应，和影城经理一样，观众同样会因为反复调档而对影片失去信心。去年暑期，《新乌龙院》同样经历了5次改档，为此早在影片上映前“注定是烂片”、“无底气，烂片无疑”的声音就在网络上扩散。虽然影片质量的确欠佳，但“未映先衰”的情况无疑还是会让影片失去一部分观众。

除了这些主观的判断因素，更重要的原因是，调档会增加宣发成本、影响宣发效果。

影片宣发期内，往往会在线上、线下铺开大量物料，一旦改档，意味着这些投入将可能白费。“豆瓣最低分影片”《逐梦演艺圈》就曾经历过5次改档，影片导演毕志飞曾向毒眸透露，因为反复改档，该片在2015-2018年间，光是宣发费就投入了1000万。有宣发从业者告诉毒眸，一般情况下改档会增加15%左右的额外宣发支出，这也是为何大体量影片不轻易改档的原因。

此外，改档可能会破坏原有的宣发节奏，带来金钱都很难弥补的损失。乐创文娱高级副总裁黄紫燕就提出，很多时候改档都是“不理智的”：“宣发是有节奏的，从物料发布的节奏、活动的节奏到跟品牌合作的窗口期，宣发市场是一条线。花钱到最高潮时躲了，所有这些都会被打乱。”博纳影业副总裁陈庆奕也认为，调档会给宣发带来很多困难，计划都做了还要翻盘、调整，“其实是在给自己添乱”。

更何况，天有不测风云，有时候改档未必就能够遇上好机会。《大侦探霍桑》上一次定档1月25日，就撞上了意外调档《情圣2》；而去年暑期《大师兄》多次调档至8月底，结果还是碰上了后期才定档的《蚁人2》和《碟中谍6》，最终这部由甄子丹、陈乔恩等主演的电影仅收获1.4亿元票房。

“不顾一切想撤就撤的行为，对影片来讲不会有太大的好处。无奈下的调整是可以接受的，但是带着鸡贼的心态调整，是会受到市场报复的。”陈庆奕表示。

什么样的影片能调档？

虽说不少业内人士都认为，调档往往是一件风险不低、容易越调越糟糕的事情，但影片发行过程中难免会遇到一些意外，迫使片方不得不做出调整、改变。这种情况下，也的确曾经有过一些成功的案例涌现。

“抛开政策原因不谈，因为商业原因而有调档想法的影片，我觉得有几个原则：大体量影片能不调就不调，中小体量可以相对灵活一点；调档越早，损失越小；实在迫不得已需要调档，尽可能往前调而不要往后调，这样物料、硬盘不会有太多损失，也不会给影城添太多麻烦。”某位资深发行人士告诉毒眸。

事实上，通过对于近年来调档影片成绩的梳理，毒眸发现成功的案例的确更多集中在提档影片上。

《绣春刀Ⅱ：修罗战场》原本计划在2017年8月11日上映，但后来发行方认为同档期的几部影片都有大院线参与出品，这部文艺属性较浓的片子很难取得太多机会，于是便提档到了7月中旬。此举也让影片“躲过”了《战狼2》，取得2.6亿元的成绩。影片发行方影联传媒的总经理讲武生告诉毒眸，如果不选择提档，《绣春刀Ⅱ：修罗战场》最终票房可能会比现在的数字低。

由影联参与发行的另一部爆款影片《我不是药神》，则更是享受到了提档的好处。该片原定于7月6日上映，但早在7月3、4日就举行了全国范围内的大规模点映，并选择在7月5日提前一天上映。虽然前置时间不久，但影片这短短几天里就多赚了3亿票房，此举也为影片口碑的进一步爆发奠定了基础。

影片出品方坏猴子影业CEO王易冰此前在接受采访时告诉毒眸，影片在第一轮点映过后就收到了不错的反馈，基于这点团队策划了第二轮、涉及140万人的大规模点映。而在三轮点映过后，舆论环境、观众情绪都到了最高点，再加上有盗版出现，经过多番考虑后团队最终决定选择提档。

《我不是药神》点映口碑良好

“其实近年来有这样一种情况越发常见：同档期内，有多部体量、题材相近的影片，某部电影为了能够脱颖而出，选择提前半天到一天上映，进而保证有机会提前打响口碑。”有发行从业者向毒眸指出，《战狼2》《来电狂响》等影片，都曾采用过类似的策略。

而相较于提档，非政策原因延档成功的案例数量就十分有限，广为人知的影片可能只有几部。

某营销从业者向毒眸透露，此前有一部影片曾定档于某热门档期，但上映前夕片方通过试映会发现最初的宣发思路、人群定位出现了问题，因此决定撤档、调整战略。虽然此举让片方损失了上千万元，但重新制定宣发策略的行为，则让这部电影在上映后成功逆袭、票房超过十亿，远远超出出品方预期。

从业者普遍认为，此类成功案例实属特例，后期营销策略、影片质量过硬等条件缺一不可，多数情况下影片往后延期都会遭遇一定的损失。“影片在不断延期过程中，甚至可能遭遇被‘冷藏’的情况，比如去年上映后临时撤档的《阿修罗》，就很难再回到院线了。”

《阿修罗》上映后宣布撤档

但无论是提档还是延档，在发行人员和影院方看来，发行策略很多时候都只是“锦上添花”，很难做到真正力挽狂澜。此前《奇门遁甲》等影片也都采取过提档的策略，却仍然未能取得理想成绩；改档成功的影片，更多还是因为其质量本身质量过硬。济南百丽宫影城经理董文欣表示：“不管什么档期，如果是烂片，以现在观众的观影水平，一定会扑街。”

而对于真正内容过硬，又对票房有更高追求的影片，很多时候与其寄希望于上映前的“神来之笔”，做好前期的调研或许才更为稳妥。黄紫燕就指出：“（从业者要考虑的）还是前期工作，从产品定位到研发、再到制作生产和市场营销，针对目标受众的一系列动作有没有做到位，做到了就不用挪档了。”

此外，也有一些从业者从更宏观的角度呼吁，整个行业应该向一个更规范化、更成熟的方向发展。例如在北美，大片基本上都会提前一到两年宣布档期，如果因为制作问题需要调档也会尽可能提前公布，方便其他影片定档、错开档期，进而规避影片扎堆、多方受损的局面，也避免了大片空降导致的混乱。

《环太平洋》提前两年确定档期

“我一直在呼吁，发行行业内部应该有其协调机制。国内主流的、影片较多的公司，对档期应该有内部的协调，这样大家才能都有机会。我觉得这是行业内在的需求，将来会慢慢成熟的。”讲武生表示。