文｜以太光小昭

2018年的最后一个月，西方世界以及全球170个国家的在线互联网，伴随着年末的欢愉和亢奋，一部描写后－世界末日的电影横空出世，即便这部电影无法覆盖的区域，大家有意无意，也会被一张蒙眼女人带着俩蒙眼孩子蹒跚前行的剧照所吸引。

如果很多人对这张剧照还是无感，不知所云，不明就里，社交网络上浓烟四起的花式“蒙眼挑战赛”，也会逼迫全世界好奇的网民们，省出来几分钟，刨根挖底，去瞅瞅这帮做怪的人，这又是中了哪门子失心疯。人们后来知道，这一切都是源自一部叫做《鸟盒》（Bird Box）的电影

从2018年12月14日开启为期7天在影院的小规模放映之后，在紧接着的12月21日圣诞假期期间，《鸟盒》和其他重量级原创圣诞娱乐内容大餐一起，被Netflix推到了自己全球网站的首页大卖场。

截止到2019年的1月下旬，也就是《鸟盒》上映四周后，圣诞新年季同时推出的其他影片已经渐渐消隐在Netflix无涯的内容海洋之中，只有《鸟盒》仍然被放置在全网首页首屏焦点图，Netflix站内最为宝贵的推广位上。这种推广力度，对于一家内容高频发布的视频网站，并不常见。也许《鸟盒》被寄予了什么特别的使命。

Netflix 官网首页首屏

《鸟盒》的魔力

作为一款惊悚类型片，你可以说《鸟盒》没有什么魔力。

《鸟盒》在线下小规模试映的短暂旅程中，收到得几乎全都是专业影评人的负面评价；美国两大大众影评网站烂番茄和IMDB，观众们也给出了档次一致的测评：

Rotten Tomato

在剧情和制作上中规中矩，很多情节设计，甚至经不起推敲；可以说是一部标准的速食尝鲜产品。而正是这部开始并没有被寄予厚望的速食电影，如果用大家熟悉的内容评价指标，“阅读”，“点赞”和“收藏”来衡量，在“阅读”量单项数据考评上，却创出了Netflix原创历史新高。

以至于Netflix，这家全球视频流媒体第一巨头，打破产业行规，突破自我底线，在流媒体视频行业（Amazon，Hulu）大家对内容和用户行为数据三缄其口讳莫如深的大环境里，破天荒第一次公布该电影的线上数据：全网上映7天之内，总共有4500万（45,037,125）账户观看了《鸟盒》。并声称这是在Netflix原创电影历史上，第一部首周上线就能达到该观影量的原创内容。

按照Netflix披露的2018年Q3全球订阅用户总量1.3亿来推算，也就是说，世界范围内，有三分之一的Netflix用户，在7天之内，观看了该影片。

先来说说这部迷一样的电影。

《鸟盒》改编自乔什·马勒曼的同名小说。该小说在2013年，甚至还没出版之前就被环球影业买走。但命运不济，曾经被列入“黑名单”（剧本很好但没有投产的剧本名单列表），在好莱坞辗转并没有机会被投入制作，直到遇到了Netflix。

《鸟盒》的导演是苏珊娜·比尔（Susanne Bier），58岁丹麦著名的电影导演，制片人兼剧作家。依照美国电影工业的倾向，比尔其实算是艺术片导演了。2006年她执导的电影《婚礼之后》（After the Wedding）曾入围过79届奥斯卡最佳外语片提名；2010年她的《更好的世界》（Hævnen）赢得了第83届奥斯卡最佳外语片；2016年执导的电视电影《夜班经理》（The Night Manager）又为她赢得了第68届黄金时段艾美奖。

《鸟盒》的编剧埃里克·海瑟尔 （EricHeisserer），2017年曾凭借科幻片《降临》（Arrival），获得第89届奥斯卡金像奖 最佳改编剧本(提名)。

要说《鸟盒》最大的显性卖点，就是领衔主演桑德拉·布洛克（Sandra Bullock）了。

桑德拉·布洛克算是好莱坞一线大明星。在2010年就凭借剧情片《弱点》（The Blind Side）获得了82届奥斯卡金像奖最佳女主角奖；2014年又凭借《地心引力》（Gravity）获得了86届奥斯卡金像奖最佳女主角（提名）。据说布洛克对剧本的选择非常苛刻和精明。

在《鸟盒》里，她以54岁高龄扮演的年轻妈妈马洛琳，与男配角，一个28岁的黑人影视新星之间的爱情对手戏，也非常反传统。

《鸟盒》 剧照 女主马洛琳和患难中相识的汤姆

《鸟盒》的故事并不复杂。一种神秘的死亡力量席卷全球，虽然这种恐怖的灵异没有在影片中正面出现，但正常人只要看到它，就会陷入神经紊乱和疯狂，以迅雷不及掩耳之势，迅速自残自杀。几个幸存者发现了人类能够暂时逃避死神的方法，就是用布蒙住双眼，只要不看到它，就不会自残。但也有例外，神经病却能因为自身先天精神残疾，反而可以直视灵异，但其精神却已经灵异控制。

马洛琳和几个平民躲在一处民宿里，所有的窗户密封，本计划生人不得入内，但却因为善心救助了一个已经被灵异控制的神经病，引狼入室，导致其他避难者纷纷毙命。

在一次蒙眼外出寻找食物的过程中，细心的马洛琳发现，鸟笼里的金丝雀不但可以存活，而且可以对危险产生预警。一旦它们发觉灵异出现，就会在鸟笼里死命扑腾。

《鸟盒》剧照

马洛琳躲躲藏藏度过了几年室外蒙眼生活之后，一次偶然的无线电讯号，告诉她在大河的下游，有一处人类的庇护所，那里可以给幸存的人们提供安全的生活。于是，为了给孩子提供一个更为安全的住宿，她不惜冒着生命危险，带着孩子们蒙眼踏上了寻找避难所的艰难旅途，并在一路上克服了来自自然和灵异的双重威胁之后，抵达目的地——一所盲人学校。

这就是《鸟盒》所讲述的故事。做为一部惊悚片，没有特别烧脑的悬疑设置。看不出是几块钱的特效，作为巨大的反面威胁，灵异在影片中一面没露，却绝杀人类于一瞥；影片中出现的市区骚乱失控大火熊熊的场面，还为Netflix引来了诉讼官司，因为Netflix未经允许，使用了真实的车祸现场新闻报道视频资料。

据一些专业人士的分析，《鸟盒》的成功，要绝大部分归功于桑德拉·布洛克的影响力。另外，给她搭戏的几个角色也不能小觑。其中有俩都是获得过奥斯卡提名的演员，有一个是艾美奖获奖演员，有个演过《侏罗纪公园》的亚裔演员，还有那个和她演对手情感戏的黑人演员，曾凭借2017年奥斯卡最佳影片《月光男孩》（Moonlight），获得不少国际奖项。

这个卡斯阵容，秉承了Netflix算法决策的机制。来自不同族裔，白的黄的黑的，都有着广泛群众基础，在全球各大洲Netflix覆盖的用户群体中，每张脸都极易被识别定位。也许正是这样一个多元化，口碑覆盖面广泛的演员建制，以及这些配角在影片中精心设计的出场方式，才为《鸟盒》积攒一定的人气。

还有就是Netflix给《鸟盒》匹配了不逊于传统电影的线上大规模营销攻势。浏览各大网站，桑德拉·布洛克那张带着孩子蒙眼探路的宣传片就会自动弹出。

另外，以推特为首的社交网站，网友们对“蒙眼狂奔”这个点的热议和狂热模仿，几乎引发病毒式线上传播，对《鸟盒》成功吸睛似乎也是功不可没。

但即便是这样，业内，不论是影视圈还是媒体圈对《鸟盒》的成功，对Netflix对外声称7天4500万账户这组数据，还是将信将疑。

一个匿名制片人告诉美国知名的媒体BusinessInsider，“虽然我是Netflix的粉儿，但让我相信有三分之一的订阅用户不但看了这个片子，而且是在它上线7天之内，这就有点深不可测了”，“这部电影可一点都不走心”。

CNN等各大知名媒体，不但纷纷质疑数据的准确性，指责没有一个独立的第三方来验证Netflix4500万观看账户的真实性；而且认为Netflix一反常态，对外公布内容观看数据这个举措，无疑将会引火烧身。

深不可测

没有第三方数据统计来做背调验证数据真实性的说法，其实并不准确。好莱坞报道说，依据传统电视收视检测机构尼尔森的SVOD Content Ratings（付费订阅内容评级）监测结果显示，在《鸟盒》上映的7天内，单是全美，就有2600万个观众观看了该片。鉴于Netflix是全球线上发行，那也就是说除了美国本土，《鸟盒》的在其他国家的受众还有1600万。

但令产业仍然疑惑的是，Netflix公布的“4500万个帐户”，到底怎么界定。

如果记录的是独立观看帐户，那就意味着实际真正观看该片的人次会更多，远远不止4500万，一是因为节日期间有可能一个家庭多人观影，二是因为Netflix的账号可以被有限度的分享使用。

再者，如何界定有效观看帐户。传统电影行业，大家买了票进电影院看电影，如果不是中途有急事或者是影片太烂，大家哪怕在座位上把影片睡过去，也会坚持从头到尾电影足时放映完毕后离场。但线上播放电影就完全不一样了，大家想什么时候看，就什么时候看，中间可以暂定，可以回放；不小心点错了，或者看十分钟，看20分钟不想看了，也算是这个帐户看过该片了。

真对这些疑问，Netflix的发言人终于站出来发声，说他们是按照账号观看《鸟盒》时常超过该片总时长的70%后，才算做一个有效账号。也就是说4500万个观看账户，每个账号背后的用户都观看了至少87分钟的《鸟盒》（全长2小时4分钟）；而且这4500万个账户，是排重后的独立观看帐户。也就是说，真正看过《鸟盒》的人会更多。

试想一下，在传统电影产业语境里，如果这4500万是首周的观影人次，如果按照美国平均票价9.14美金，换算成票房就有4亿多美金。首周全美4亿美金的票房对于任何一部电影来说，也算是很好的成绩了。更何况是相比《鸟盒》不到2000万美金的制作成本。

当然网上也会有很多持反对意见者。鉴于该片本身比较平庸，因为订了Netflix会员，观看《鸟盒》的边际成本几乎为0，他们才选择在线上观看；如果在圣诞季全家团圆的时刻，还得从家驱车出来，单独花钱买票到大影院去看这部电影，他们可能就放弃了。所以判定，线上观看人次和换算后的线下票房收入，应该会相差非常多。

真实观众的声音，是如此的宝贵。暗藏玄机。

你可以消极得去理解，《鸟盒》做为一部电影，质量上看来真得差强人意；但在电影本体口碑并不算特别积极的局面下，该片在线上还能收获这么多的关注和流量，这的确释放了一个很关键的信息：是不是可以认定，单纯线上电影发行模式在商业层面被验证成功。

依据传统电影盈利模式，或许可能会导致《鸟盒》票房失利，因为第一，线下观影对人们来说，需要较为复杂的决策过程，任何口碑上的负面，都会直接打击用户的观影动机；第二，线下泛用户大规模宣发，投入产出比不能精确追踪。

相比之下，在Netflix的线上订阅模式下，可以定位目标受众，并在定位后实施精准线上推广，即便片子口碑不好，但目标受众一旦被一个或两个营销因子所触动，他们就有可能去实施线上播放行为，因为决策简单，以非常低廉的成本（金钱，时间和精力）就可以在第一时间接触到一部网红内容，他们何乐而不为？

再深入去讲，在传统电影行业，也许像《鸟盒》这样剧本不硬，导演是中老年妇女的中小成本类型片，或许压根就没有机会被拍出来，这不但对多元化电影创作者的培养和发展会是一个阻碍，对观众接触多元化电影娱乐内容也将会是一个损失。

从以上这些层面去推导印证，《鸟盒》所带来的高流量，对Netflix的商业模式，由算法主导的项目策划运营机制，它在原创电影内容上的布局和投入，对于电影人才，对于观众，对于自身的可持续性发展，在价值上都给予了检验和高度认定。

全球百年传统电影行业，一部电影成功与否，都是用实打实的票房销售数据来衡量。另外，已上映电影当天、首周的观影人次和票房收入，周票房纯回收，电影上映周期票房整体回报与成本投入之间的产出比，这些数据都可以拿来评估一部新电影项目的题材，选用的演员，未来是否对电影受众有足够的吸引力。但《鸟盒》几乎完全摒弃了这些传统的产业标准。

《鸟盒》58岁的女导演苏珊娜·比尔有过这样的陈述：“一切似乎都不寻常，需要非常仔细地去思考这背后传递的信息；过去一部电影成功的经典标准要不是票房，要不是获奖情况。《鸟盒》对电影传统衡量标准提出了挑战，它开创的现象，必定具有深远的意义。”

说到这里，《鸟盒》的地标性价值和力量也慢慢现形。

1，它是Netflix自己的一个较为成功的市场测试产品

通过这波运营，Netflix积累了对原创电影内容制作和线上发行各个环节宝贵的数据和经验。特别是在营销环节，与以往上百部的Netflix原创电影拍出来直接上架不同，《鸟盒》让Netflix看到了，一定规模的线上营销付出物有所值；另外，只要运营得当，找准用户某些观影动机，线上电影发行，可以对某些负面口碑免疫。也就是说，线上电影发行，要比线下有更多的灵活性和获客空间。

2，它是美国流媒体影视内容行业的推助器和“搅局者”

此次Netflix破天荒公布了观看数据，是对好莱坞传统产业电影人才的又一次强力号召，不但对自己有利，未来将会吸引更多一线大牌加盟Netflix原创，而且会提升人才向整个影视流媒体产业的流动和渗透；但另一方面，随着Netflix对数据的逐渐公开，也会迫使Hulu、Amazon Prime这些主要流媒体玩家，Apple、迪士尼等跃跃欲试想后来入局的重磅选手都得公开数据。整个产业会更加透明，形成更为合理健康的竞争环境。

3，它是Netflix 自己的革命者

数据的口子一旦撕开，就再也没有收口的机会了。虽然最终订户的增长是Netflix最为关键的估值标准，但嗜血的华尔街将学会向以往盯着某部片子的票房盈收一样，来同时关注Netflix 高投入原创产品的数据产出；传统好莱坞将会比华尔街更加紧张Netflix的这些线上观影数据，伺机寻找Netflix的漏洞，因为一旦线上电影原创首发、线上观影成为强需求，将直接影响观众未来会有多大的动力再迈进电影院，为他们奉上票房。所以今后一旦在数据上有任何失利，Netflix将会致自己于非常被动的境地。

有趣的隐喻

需要特别提下《鸟盒》中的“鸟”。

在《鸟盒》的编剧埃里克·海瑟尔改编的上一部电影《降临》中，也有过对于笼中金丝雀的情节设定。《降临》中女主角语言学家路易斯一次次钻进外星生物的飞船，跟外星生物“七肢桶”交流的时候，每次都要拎着一个鸟笼。

《降临》剧照

《降临》中笼子中的鸟是用来检测外星飞船中的空气是否安全。这个方法已经在采矿业使用了上百年，短语canary in a coal mine（矿井中的金丝雀，意义为“危险的预兆”）也出自此处。

电影《鸟盒》中笼子里的鸟，是为了探测灵异的出现，也是用来危险预警。

截止到目前为止，根据Netflix 公布的年终财报，《鸟盒》上线四周以来，全球已经有8000万家庭（household）观看了该片；在2018年的最后三个月，与以往季度相比有更多的用户订阅了Netflix的服务，达到884万新增，比2018年10月份预期的760万超出100多万。

是福是祸。彼之砒霜，他之蜜糖。在Netflix向全世界祭出的这个《鸟盒》之后，全球影视娱乐产业，终将会走向何方？