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文｜阿尔法公社

中国互联网企业出海历史

1.出海初期

2012年，随着智能手机的出现与普及，中国移动互联网出海风口开始形成，不过当时大家对海外市场认识比较基础，还不知道如何在海外获客、增量。在这样的背景下，免费工具产品成为了百度、猎豹和360等头部公司的选择。作为出海先驱，猎豹更是将中国免费工具的模式移到了海外。

那个时候免费模式还比较新鲜，很多海外的公司都看不懂，认为它就是砸钱，没有想清楚后期怎么持续，根本不能持久。但现在回过去看，猎豹的模式能否成功我们已经知道答案了。

2.2015年出海元年

2015年是中国互联网企业全民出海的元年，除了工具产品之外，电商、直播、短视频、信息流等类型的企业也纷纷开启出海之路。

2015年之前出海的公司，团队多数Base在中国，对于海外市场没有很深的认知，也不知道海外本地市场的客户喜好与运营策略。2015年开始，出海的公司逐渐采用把研发团队放在中国，运营团队放在海外的模式，无论是直播、短视频、还是信息流的公司都是如此。

3.出海发展期

2016年有更多公司开始把中国模式复制到海外市场，随着市场的变化，出海的类型开始多样。2017-2018年，出海的中国公司已经逐渐让产品达到完全本地化的状态，无论是游戏、内容还是电商类产品，海外客户在感知上基本不会认为自己使用的是中国产品，会认为是自己国家的本地产品。

不同地区出海特点

1.港澳台

港澳台没有语言障碍，非常适合新兴和早期的团队，这些公司一般会在港澳台做出海的测试。比如，从2017年开始，大陆的文化类产品开始输出港澳台，包括玄幻和武侠小说，它们获得的数据非常不错。

2.东南亚和印度

印度很早就是出海公司的目标，2015年就有一批企业去了那里，但是到现在真正留下来的不多。

那时大家觉得印度像5-10年前的中国，遍地都是机会，非常美好。但它与中国相比还是有差别，主要在基础设施建设和消费习惯。2015年印度的4G覆盖虽然不错，但网速慢，网费高，用户不太使用需要大流量的应用，并且用户的付费意愿非常低，导致ROI很不好，这方面后面会有更详细的分析。

近几年随着4G覆盖的进一步提高，费用的下调，以及中国互联网创业团队的前仆后继，当地市场的用户习惯和基础建设已经有所改善，但对于初创和小型创业团队仍然有较大挑战。

东南亚中，印尼是典型样本，它是人口大国，经济比印度稍好，基础设施可能弱于印度，但用户的移动互联网使用习惯已有一定基础。

3.日韩与欧美

中国公司出海日韩与欧美的产品主要是游戏和电商。为何选取游戏和电商赛道？主要还是因为市场本身的生态和产业较为发达，支付条件好，用户的消费习惯成熟，消费能力强。

4.拉美

创业公司出海拉美的较少，因为它的挑战更大。华为这样的巨头在2000年左右进入拉美的头部市场巴西，但长期处于亏损状态，直到2018年才达到盈亏平衡。

它们在巴西遇到的地方保护、税务等问题也将是创业公司们将要面对的困难。

中国移动产品出海的主要问题

海外市场的整体机会很大，但对于创业者来说，有多种因素需要考虑：包括当地的文化、语言（印度常用语言多，适配难度大），用户习惯（互联网使用习惯，消费与支付习惯），当地政策等等。面对这些问题，中国企业出海需要做好以下几点，做深做强，建立自己的竞争壁垒。

1.本地化：本地化不只是纯粹翻译，而是能否真正了解和适应当地的政策法规，当地用户的消费习惯、使用习惯。

2.精细化：以跨境电商为例，很多公司的利润只有几个点，需要在每一个环节抠一个点出来，包括支付环节，物流环节，客服环节。很多市场的用户付费意愿不强，不做到精细化就没利润。

3.长生命周期：创业公司要考虑长生命周期，不仅中国的获客成本越来越高，全球的获客成本都越来越高，怎么服务好已有的客户和用户，持续保证产品的活跃度，是出海企业必须处理好的问题。

印度互联网市场概况

1.印度市场特征

1）人口基数大、语言种类多。印度人口基数大，目前有近14亿人，不过，印度语言种类很多，虽然官方语言是英语，但是只有12%的人可以讲英语，本地化语言多达22种，很不利于外国企业本地化，以小米为例，手机厂商如果进军印度市场，需要支持的语言多达13种。

2）宗教及种姓制度影响大。印度人几乎都信仰宗教，主要是印度教和伊斯兰教，两个宗教信仰人群加起来占总人口90%以上。此外，印度种姓制度虽然已经被废止，但其封建影响依然存在，不同种姓人群之间的流动仍然存在障碍。

3）百姓普遍收入低。2017年，印度一线城市孟买人均GDP是2500美元，不如中国三四线省会城市；印度全国人均GDP在1940美元左右，而中国已经超过8800美元，这之间是4倍多的差距，百姓收入低是印度的一大基本现状。

2.印度移动互联网现状

1）4G网络覆盖广。印度的4G网络比中国覆盖更广，虽然网速不好，但印度四大运营商jio、airtel、idea、vodaphone基本上覆盖了全国地区。

2）流量便宜。印度数据流量价格为12卢比/Gb，折合人民币1元，超过1G，免费使用，限速不限量，所以印度几乎没有wifi，从我们的数据来看，小米手机的87%用户几乎从来没有连过wifi。

3）功能机存量大。因为百姓收入低，印度目前功能机保有量约4.4亿、智能机3.3亿，这一点跟中国区别很大，在中国智能手机已经非常普遍了。

4）中国手机厂商占比高。根据我们2018年Q1的数据显示，目前印度智能手机厂商份额前五分别是小米、三星、vivo、联想和OPPO，五家厂商占据了大量市场，印度手机大部分市场是被中国厂商占领了的。

5）手机用户画像清晰。根据Facebook的一份研究数据显示，目前印度手机用户有以下几个特征：男性占比78%，女性占比22%；18岁-35岁的年轻人占75%；接受college教育的人占比63%（包含大专和职业教育），单身用户多于结婚用户。所以印度移动手机用户画像很清晰，一句话概括就是：年轻有钱的男性单身狗。

行业现状分析

1.头部赛道：视频、社交、游戏

从整个印度市场来看，用户使用时长占比前三名平台主要是：小米（桌面、电话）占比30%，Facebook（包括Facebook、instagram、WhatsApp、messenger）占比23%，Google（17%-18%来自于YouTube）占比22%，相应赛道主要是视频、社交和游戏。

在中国，不同行业用户时长占比中，社交（微信+QQ）占比26%、视频占比10%、资讯占比10%，而印度不一样，视频占比最高达26%左右、社交（WhatsApp、Facebook等）占比25%、通讯占比16%，将前面的数据进行对比就能发现，印度用户将大量的时间花在了视频上，尤其是YouTube平台。

2.细分赛道：

1）IM与熟人社交:在这方面，中国前五名头部平台是微信、短信、qq、微博、钉钉，印度是whatsapp、短信、Facebook、messenger、instagram。WhatsApp在印度手机用户每日使用率很高，达到80%左右，跟微信在中国的影响很相似。随后四个平台占据了一些份额，排在instagram后面的公司份额就非常小了。

2）陌生人社交与职场社交：和中国不一样，印度在陌生人社交方面规模很小，份额最高的Tinder才占0.4%的用户量，并且在不断下降，这方面没有太多机会长出大公司。印度职场社交的头部公司主要还是LinkedIn，在印度就业机会很难找，LinkedIn定位又比较高端，所以在就业的垂直赛道，如果下沉市场还是有机会的。

3）支付与电商：印度电商60%以上的订单都是货到付款，35%的订单是线上支付。线上支付的80%以上都是基于银行卡支付，类似于我们当年用招行的网上银行支付，而不是现在通过支付宝类的平台支付。

目前印度、印尼是全球电商增幅最快的两个国家，注意是增幅，不是规模。2017年，印度电商规模大约250亿美元，而中国电商规模已超万亿美元，仅仅是中国的1/40。

从现状来看，印度的头部电商市场份额很大，第二梯队公司份额很小，中间还是有机会的，这就是创业者和天使基金（比如阿尔法公社）的机会。

4）在线视频：前面提到，YouTube一个APP占了近20%手机整体使用时长，所以在线视频领域，YouTube在印度一家独大，手机用户每日使用率占比高达70%。在2018年9月10-16日，YouTube周活跃渗透率达到74.63%，这一点中国头部视频APP望尘莫及，因为头部APP只占了3%左右的使用时长。

5）短视频：目前中国用户在短视频平台（抖音、快手等）使用时长占比8.1%，而印度只有0.9%，现在印度短视频正在快速发展，第一梯队是抖音和火山视频，第二梯队这两个相比差距非常大。短视频领域还存在创业机会。

6）游戏：印度游戏市场与中国类似，休闲类游戏为主，比如消消乐。不过例外的是印度吃鸡游戏发展很快，能赚时长，但是不赚钱，因为大家不付费。

直播、信息流和资讯，这些赛道不是很看好，直播是因为变现难，主播很难赚到钱，信息流和资讯则是因为语言种类繁多的问题，很难做大。

3.核心问题：变现难

引用Emarketer的数据，印度2018年移动广告年度预算只有30亿美金，而美国是760亿美金、中国是500亿美金，差距非常大。印度的广告预算1/3归Facebook，1/3归Google，1/3归其他公司，所以印度互联网市场跟2000年的中国相似，变现很困难，想要在这里赚钱还需要等待。

以Fintech为例，简介印尼互联网市场

从上面数据可以看到，印尼人口约2.6亿，占东南亚总人口的40%，GDP增速达到4.8%, 目前是东南亚最大的国家，其移动互联网用户数8000多万，但渗透率较低，未来还有较大增长空间。

不同于印度，印尼的4G覆盖率较低，主要信号源为3G，城乡覆盖率差距较大，网速很慢。但东南亚包括印尼的移动互联网增长是较快的，这要感谢包括小米、OPPO在内的出海手机厂商，它们改善了当地的基础设施。

印尼互联网金融市场情况

1.传统银行覆盖率低，电子钱包发展潜力大

东南亚有大概1.5亿人口没有银行卡。印尼拥有信用卡的人口比例不到3%,拥有银行卡的比例不到30%，原因之一是印尼有1.8万的岛屿，传统银行很难在每一个岛上都建设物理分支机构。这也使得印尼的电子钱包的发展势头较猛，电商系、运营商系、银行系的公司都在切这块业务，市场繁荣，且仍没有巨头统治市场。除了电子钱包业务外，其他金融相关业务也有机会，因为没被银行卡覆盖的人口比例确实很大。

印尼的Unbanked人群会随着移动互联网与电子钱包的渗透率提高而减少。预计到2019年，被银行服务覆盖（包括传统银行、类银行、互金行业）的人口比例将上升到75%。

2.Fintech公司创业的机会

第一，月光族：随着印尼的电商、移动支付，包括互联网整体的人群的覆盖率上升的时候，金融业务的机会较大。印尼的大多数用户没有储蓄习惯，月光族很多，对于小额信贷的需求量非常巨大。

第二，投资：印尼在国家层面对外汇没有严格的管制，反而特别希望获得外资投资。

第三，监管：印尼的监管比较开明，也比较先进。例如在中国，P2P的监管还不是特别明确，有很多监管条例，却没有完成备案制。印尼在2017年就开始做备案制，目前有100多家公司完成了备案，2019年将会有10-20家拿到P2P牌照的公司。

第四，欺诈：印尼的欺诈很严重，其工具非常先进，很多美国的信用卡欺诈的案件都来源于印尼。其手段包括交易欺诈、骗贷、洗钱、刷量等，例如GO-JEK的司机注册红包机制，就被大规模的褥羊毛。

印尼、菲律宾等都是欺诈很严重的国家，创业者如果在反欺诈方面有特别好的技术，在东南亚是有机会的。

印尼互联网金融的机会与挑战

印尼的金融科技水平不够发达，给出海的中国互金公司带来了很大的机会。不过目前印尼市场已经开始拥挤，监管的力度也慢慢加强，红利在缩减。这对于想要投机的公司来说是坏消息，但是对于想在印尼长期做业务的公司，机会仍然存在。