娃哈哈,你倒立了吗?

摘要: 大多数传统企业都需要用倒立的思维重新规划未来的前途。要么倒立,要么被电子商务踏平。

世界变化真快。早晨上班的时候,一个同事告诉我,他最近得知许多一线酒类企业开始一边倒地选择电商,争先恐后地要和酒仙网合作。象酒这样需要不断教育用户、注重体验的产品,之前他的判断至少几年内主流酒企不会对电商下注,但一夜之间似乎就变了。

缺乏公务消费的支撑,高端酒类市场的营销模式正在坍塌。但这并不是酒企做电商的唯一理由。酒业是非常擅长做品牌的一个行业,但品牌在某种程度上会让企业越发自恋,忽略了用户价值和用户体验才是销售的根本。电子商务是以它的真实性和透明性去立足于商业之林的,这与投入巨额广告做市场、做品牌的打法完全相反。

现在唯品会变得大热,很多人开始淡忘了电商第一家上市公司麦考林。麦考林既有邮购、电话销售等线下零售的基因,也有线上零售的基因。这种双手互博的打法难以为继。事实上,现在的电商中,还有很多类似麦考林一样的企业,并且线上销售的比例更低。依靠巨额广告生存的线下企业目前还能勉强维持局面,但当电商开始学会利用自媒体营销、利用移动支付、微博网店和微信网店以及通过B2B平台进行低价采购,那么线下企业还能维持多久?马云和王健林的赌约谁胜谁负还用猜谜吗?

淘宝是一家非常容易被忽视的企业。因为它太另类。但淘宝身上真的有很多值得传统企业学习的地方。比如,他的企业文化中有一种独特的“倒立文化”。看过那张老照片吗。淘宝的高管倒立后“叠罗汉”。这和强调专断、集权的传统企业呈鲜明的对比。

今天如果想要做好零售,传统企业真的应该倒立起来看世界,并且会惊人的发现,作为一台巨型企业机器已经多么不适应市场的需求。还是拿大咖来举例,当娃哈哈开始醒悟,明天企业的前途在于做零售而不是多元化的时候,娃欧商城的设立却从一开始就错了。这一点还要从娃哈哈的基因说起。

娃哈哈前战略发展总经理罗建幸曾经写过一本书,《宗庆后与娃哈哈》。娃哈哈将三件事做到了极致,一是成本控制;二是供应链的本地化生产;三是庞大的营销网络。再加上持续的研发投入,主推少数产品的营销策略,大规模的媒体采购,娃哈哈纵横江湖很多年而屹立不倒。

但是,娃哈哈却遇到了发展的瓶颈,企业销售额迟迟突破不了1000亿,去年只达到700亿元人民币。简而言之,娃哈哈的瓶颈在于没有创造出足够的差异化,这和娃哈哈集权的企业文化有很大关系。众所周知,娃哈哈竟然没有副总裁这个层级。为了提高效率,娃哈哈只有元帅和士兵,却不培养将军。

作为一种修正,娃哈哈推出了娃欧商城,试图低价引入一批欧洲二三线品牌,打造一个规模化的零售连锁体系。这个梦想很美好,问题是:首先,线下做零售最核心的因素是品牌和位置,靠二三线品牌和一线品牌竞争,用较差的位置和最好的位置竞争,仅有的一点价格优势能够支撑规模化成长?其次,娃哈哈定位在年轻人消费,而年轻人消费的入口主要在网上,娃哈哈媒体采购的成本再低,但年轻人不看电视又能如何?第三,无法忽略华联、银泰百货等竞争对手的先发优势,娃哈哈资金再雄厚,没有业态的创新也是枉然。

最大的问题是,娃哈哈和很多企业犯了同样的错误,就是轻视淘宝。实际上,淘宝所代表的数百万家网店构成的电商经济体才是网购未来的主流业态。当然,这种业态也需要进一步完善,但绝不是仅仅靠概念化的SoLoMo就可以完成淘宝的升级。娃哈哈做零售的下策就是做娃欧商城,作无用功和无效的投入。中策是引入大卖场模式,批零兼营。而上策是向淘宝学习(参见《京东商城淘宝化:论大卖场思维的倒下》)。但娃哈哈似乎没有淘宝一般的零售基因。

其实,我想说的不仅仅是娃哈哈。而是大多数传统企业都需要用倒立的思维重新规划未来的前途。要么倒立,要么被电子商务踏平。

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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

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