从衰落到堕落，突然崛起的畸形媒体包销模式，是否会成为压倒区域性大报集团的最后一根稻草？

【邓海／钛媒编辑】尽管不少报纸依旧光芒闪耀，但报纸正在衰落几乎是不用争论的话题，唯一还可争论的是，他们究竟还能挣扎多久。

在经济增速下滑，特别是地产调控、汽车销量锐减等阴影的笼罩下，报纸特别是地区性都市报，有不少广告锐减，甚至亏损严重，它们都在想着转型自救。

据钛媒体统计，很多区域性大报都正在将包销模式，作为自我拯救的主要方式。然而，这种广告包销模式如饮鸩止渴，或许将是压倒骆驼的最后一根稻草。这种自我拯救，仅仅是将自杀更名为血疗法而已！

什么是广告包销模式？

媒体广告包销模式最先由重庆一家上市地产公司大规模使用，它的具体做法是媒体自己出钱为地产商打广告做宣传，然后再根据楼盘的实际销售情况，按销售额给媒体拿提成款。

如此做法早在1997年就已在房地产领域出现，但是大规模的使用却是近几年的事情。通过媒体包销广告模式，地产商成功地将报社变为自己的销售商，既减少了前期投入，通过论功行赏，也降低了地产商的广告投入风险。

在早先经济形势好的时候，报业还可以抵挡，或者半推半就。例如，在广东就有家报纸这样规定，媒体只负责推出广告，协助出创意，不参与地产项目运作与实施，客户自己设计广告稿件，同时地产商必须先出一部分保证金。

然而因为广告整体下滑，现在报纸因为了增加创收，已经开始投怀送抱，同时条件也大为放开，不仅负责推出广告、做创意，还要帮地产商设计广告，基本所有的媒体推广事宜都由其代劳。

根据梅花网广告监测数据，2012上半年报纸因为广告投放前三大支柱行业均大幅下滑，致使报纸广告整体降14%，其中房地产下降了25%，汽车下降了22%。

将我们的目光聚焦到具体区域时，情况或许更加让人坐立难安。根据钛媒体得到的信息，在西部某区域性中心城市，今年上半年，除去免费发放的地铁报外，没有任何报纸盈利。在这些报纸当中，广告额下滑最厉害的，超过了50%。

然而这样的情况既不是开始，也不是结束。从最初的增长率下降，到现在广告整体下滑，报业衰落已成定局。

瑞士信贷预测2013中国广告市场，除报纸和户外广告都将下降5%外，其他广告形态都会有不同程度的上升，而互联网广告仍将一枝独秀，增长率有望达到25%。

要命的是基本所有的报纸为了挽回颓势，都在被迫推进媒体广告包销模式。

接近重庆地产界的人士表示，地产商在销售楼盘时的营销投入通常会占其销售额的1%左右，这当中投到媒体做广告的费用约占40%左右。

在某家报纸包销到地产项目后，楼盘广告投入将主要由报纸自行投放，而地产商只会在电视、网络、广播等媒体上做些象征辅助投入工作，额度很低，因媒体广告费用主要由报纸承担。

这对报纸而言，前期的投入很高，风险也很大。“报纸并不是营销专家，现在却要中承担起营销任务，今年有不少项目报纸亏了钱。”这位重庆报社人士表示，尽管传统的广告模式还存在，但是采取包销做法的地产商已越来越多，已接近百家。

通过包销模式地产商顺利地将报纸变成其销售商，同时也用这跟皮带将两者的利益更为紧密地捆在了一起。此外有些报纸为了降低广告成本，采用编造新闻来代替广告做营销，做广告营销时也出现了更多的夸大宣传，甚至是虚假宣传。

报纸的监督功能和中立态度也因利益纠缠而改变。例如：报纸为提高地产商的销售采用了虚假宣传，购房者在买房后发现受骗，此时报纸必然是不肯为消费者实施监督功能的，因为广告从创意到制作都是自己完成的，监督岂不是打自己的嘴巴？

恶性竞争

一个楼盘的包销工作通常由一到两家报纸来做，因为每卖出一套房子给报纸的提成大概在1000元上下，相同的楼盘包销报纸多了，就基本无利可图，因此包销也意味着对该楼盘销售的垄断。报纸了为获得这种垄断，往往又都相互压低售房提成价格。

这哪是抢广告？！通过地产报销模式，报纸不仅进一步丧失公信力，而且以价换量增加了自己的风险。此外，地产商也担心由报纸主要承担的包销能否完成其销售的既定目标，因此进行销售额对赌也在地产商和报纸见展开。

风险，不言而喻。星星之火，既可以燎原，也可以引火烧身。目前其他广告投放者也纷纷开始效仿这种模式，现在已有民办教育培训机构向报纸提出这样的模式。“不仅重庆存在，其他地方的报纸也存在这种情况。”前述重庆报社人士表示。

现在广告投放者正逐步向报纸操纵者转变，甚至是媒体主动求操纵，产生了严重的身份识别和角色确认困难。

同时报纸想要在求操纵的过程中获胜，往往还需要稳住发行量，甚至继续做大发行量，毕竟报纸是以规模发展作为市场的诉求点，所以做大发行是必须的。

然而在广告变报销后，风险变大，普遍收入降低，报纸做大发行量同样是在找死！

目前重庆的报纸订阅每份年均订阅价格在200元左右，厚报时代每年卖废报纸的钱都比订阅价格要高。笔者策略地计算了一下，加上订阅送礼、投递等费用在内，增加发行一份报纸需要花费400元左右，如果是10万份呢？20万份？30万份？但是减少发行则更加被动！

无论是包销，还是做大，抑或不做大发行，报纸都是在跟自己作战，左右为难！关键是在现在这样一个大的形势下，报纸已承受不起发行上的任何损失了。在越来越多的商业客户减少或不再选择报纸投放广告时，我们是否要想一想是不是报纸自身出了问题。

商业客户减少报纸广告投放，坚持采取包销提成的模式，说到底是对报纸所能起到的传播效果产生了怀疑，这是要其命的根源。报纸不断受到其他新兴媒体的竞争，这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。

再加上阅读习惯的改变和内容的滞后，报纸的有效发行越来越低。“以前是网络抄我们的新闻，现在是我们的新闻抄网络的。”前述重庆报业人士表示，在新闻的深度挖掘上比不过期刊，在广度和速度的挖掘上比不过网络。“我在早上通过手机就知道周克华被击毙了，晚上回家电视新闻有详解，你第二天出报时才说道此事。”

前述两个原因其实只是表面现象，更为根本的原因在于，报纸很难将自己的新闻和客户的广告建立有效的关联。

那么客户的媒体包销要求就可以理解了，凭什么只有1个人看广告，我要付100份的钱？

合理与冲突 

实际上一些网站也存在另一种类型的广告包销模式，特别是一些小众化的行业网站，但它也存在着一定的合理性。

首先，网站会知道读者的需求。如果我是一个区域性的地产网站，通常你可能要买房才会来搜我，你在我的网站里搜索了哪些楼盘，我完全清楚。在你关注具体楼盘，即可点入该楼盘的广告，这基本算得上是精准营销。

其次，网站知道用户在什么时候会有这样的需求。如果我真想买某个楼盘，我停留在该楼盘广告的页面会更长，甚至直接就点击该楼盘广告旁边的网站团购QQ群，但是报纸却很难做到。

所以，对报纸而言，这种存在更多成为恶性竞争， 就算报纸还有空间，但同质化同样会让报纸死掉。商报不言商，晚报早出占市场，每份报纸都印着相同的内容。更可笑的时漏稿惩罚制度，跑相同领域的不同媒体记者，如果有报纸出了一篇稿子，其他报纸记者没有采到这样的内容，报社就会对其进行惩罚。

   漏稿惩罚实际上是在鼓励同质化发展，不同报社的记者们，也从最初的诚惶诚恐变成现在的共同协作，于是就出现了“串稿”。所谓串稿，就是记者将自己采访到的稿子跟跑相同领域的其他媒体记者就行分享，以避免别人因漏稿遭受惩罚，因为是互通有无，所以长期实施对双方都有利。

于是就出现了甲记者将自己写的稿子发给乙记者和丙记者等，乙、丙等记者只需要将甲的署名改成自己的名字即可，这样的稿子，天下大同。甚至还出现有记者接到其他记者的稿子，连署名也忘了改，就在自己所在报纸刊发出来的情况。