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文｜老铁

又到一年一度双十二。

双十二最早由淘宝操刀，主打线上，其后在2014年口碑参与，专攻线下，形成线上线下双轨道促销的格局。

起于2014年的口碑双十二，最初目标仅为推进支付宝的线下支付，用本地生活服务来带动用户支付习惯的迁移，随后，本地生活服务成为阿里重要战略方向，口碑独立于支付宝，纳入阿里新零售战略之中，口碑的双十二目标也由推广支付变为拿下本地生活服务这盘大蛋糕。

这期间，阿里与美团的竞争日渐白热化。在饿了么与口碑合并之后，双方在本地生活服务领域也都进行了不同程度的调整，如美团开始向供应链配送业务发力，推出快驴，口碑也在加速进行线下门店的数字化改造。

不变的是，今年口碑照例公布了双十二活动细则：仍然走补贴战略。

我们翻阅多方数据，了解走访本地生活服务企业，从商家角度来判断双十二以及行业未来的走向。

行业现状：高速增长，渗透率低，高端品牌未来重点

从宏观层面看，国内餐饮行业仍处于较快的发展水平，我们翻阅了国家统计局相关数据，今年前10个月，餐饮销售收入的同比增长均在10%左右，高于商品销售增长。

但情况已经不能过分乐观，今年上半年行业同比增长9.9%，相比于去年同期的11.2%已经有明显的变缓趋势。

在互联网的本地生活化的改造进程中，虽然面临“用户红利消失”等客观条件的限制，整个行业仍处于快速发展态势，在美团点评招股书中曾披露，2013-2017年生活服务电子商务行业市场平均年度复合增速为58%，并预估2017-2023的平均年度复合增速为19.8%。

可以看出：

1. 线上本地生活服务增速始终是跑赢大盘的，这是互联网模式在获客以及运营等方面的先进性所在；
2. 2018年将会是增速调整的关键时期，增速变缓，行业需要重新调整节奏。

我们再看行业渗透率，2017年餐饮行业销售总规模为3.9万亿，而根据行业情况的综合考量，2017年外卖总销售额大约在3000亿元左右，加上到店等其他服务，本地生活服务的线上渗透率基本在12%左右，其中外卖业务仍低于10%，但随着线上业务的增长，外卖渗透率有望在2018年突破10%。

本地生活服务看似一片繁华，但若增速果真进入中低档阶段，渗透率拉动乏力，行业就会面临较为严重的天花板问题。

那么究竟是何等因素限制了行业发展呢？

我们盘点分析并与餐饮为代表的生活服务企业沟通，发现中高端或者已经成规模化的企业至今仍是线上企业无法快速推进的板块。

我们整理了海底捞，呷哺呷哺、小南国这三家代表性公司今年年中财报，发现虽然都在快速推进外卖业务，但截至目前外卖所占份额仍然很小：海底捞外卖占比为1.8%，呷哺呷哺为0.4%，小南国为2.6%。

中高端抑或是连锁规模化企业仍然将线下门店视为最重要渠道，这其中或有品牌升级以及产品设计等问题，但整体来看，这些企业可视为线上本地生活服务拓展的空白区。

根据以上信息也可以作证以下观点：

线上企业早期赋能的餐饮企业往往以中低规模为主，通过流量、用户以及会员导流，为供应链方面无太大优势，获客成本较高的中小门店提供了发展良机，但由于中高端餐饮具有一定的品牌溢价能力，且在消费升级以及门店运营成熟度等方面有一定优势，其拥抱互联网的动力相对较弱。

我们可以做此判断：

若行业增速进入新常态，线上企业应该考虑中高端餐饮品牌的渗透率问题，向高端企业要市场。

这也意味着，当前线上本地生活服务企业中，无论是口碑抑或是美团，皆要面临向中高端要市场的问题，如口碑在今年7月与五芳斋合作推出智慧餐厅，将手机点单、智能取餐柜、24小时无人零售机置于门店之内，以此加快向中高端市场的迁移。

但美团点评此时的战略则又有所不同，如供应链产品快驴的核心客户在短时间内仍会是中低端企业，原因在于中高端企业的供应链相对完善，在食材管理方面也较为苛刻，目标服务对象与口碑有明显区别。

餐饮行业需要双十二

在今年双十二，价格战仍然是主流做法，在口碑已经公布的具体操作中，将与饿了么联合进行价格补贴，若无太大意外，美团也会跟进（前几年已经跟进）。

如前文所言，在接下来无论是餐饮行业本身还是线上企业，都要面临较为严峻的调速换挡的周期调整问题，基于此，向中高端品牌要市场，加快行业渗透率应该是全行业的目标。

因此，双十二不仅仅是价格战，更有两层含义：

1.加快用户教育进程，2014年开始的以线下支付发展的双十二，以补贴来降低用户习惯造成的使用习惯滞后问题，其后口碑的各种折扣活动，也加快了到店的用户教育进程，用促销造节的形式是迄今为止最为规模化改变用户习惯的方式，如此才可提高渗透率，抬高行业天花板，而企业则可在此树立核心竞争力；

2.加速商家尤其中高端商家的教育进程，虽然中高端品牌的线上渗透率普遍较低，但企业方也在进行较为激进的线上化迁移工作，如海底捞在今年上半年推出针对外卖的迷你型火锅，上半年外卖订单飙升至45万单，但也使得外卖平均客单价由去年同期的324.9元降低至今年的297元，考虑到迄今为止海底捞所有外卖仍然采取自建物流配送，其实是摊薄了单笔外卖的利润。

摘自海底捞招股书

对于中高端品牌商家而言，不仅要面临产品端的改造，亦要同期面临获客、用户教育等一系列问题，双十二的促销节日的用户端优势之下，本质上降低了商家的教育成本和实践周期。

以餐饮行业为代表的本地生活服务行业，正面临商业模式、用户习惯以及运营方式的全方位转变，双十二集中促销手段是加快行业改进的最佳路径，也是推进智慧门店的绝佳机会，向商家证明技术附能优势和互联网的规模效应，向用户端要市场。

就此角度而言，我们乐见口碑和饿了么合并之后，能够以组合拳形式全面推进双十二工作，用新技术的智慧餐厅来改造企业经营理念，这是今年双十二我们主要的关注点。

同时，也希望美团点评也能够在向中高端商家附能方面做出同样的贡献，该方面可以视为未来行业重要竞争点，我们将重点关注。

餐饮业真的需要双十二。