京华烟云,农夫当如何自处?

摘要: 最烂的做法是“阴谋论”,竞争对手抹黑云云。除非你有证据,这事不要提。竞争对手抹黑和水能不能喝,没有相关,更无因果。

这事闹得挺大,在微博上作为旁观者唠叨了两句,结果发现,单条的微博被转发可能会造成误解,但人又不愿意跑你timeline上完整地看你从头到尾讲什么,故而还是写篇博客算球 —— 好吧,一篇博客怕是更没人看。嗯,至少我自己觉着我完满了。

这事的核心其实在我看来,就两点。1、农夫山泉还能不能喝?2、这标准那标准,是啥意思?

第一个问题相当重要,重要到如果农夫山泉不能喝,所有的公关行为都没意义了。我谈不上对农夫山泉有多“喜爱和认可”,无非就是它铺货铺得好,买起来方便罢了。消费者购买一样东西,除了产品本身以外,还有很多因素会促使ta购买。但产品这个东西,有个底线。不安全,那就是一票否决了。

农夫山泉需要证明自己的水保证能喝,很安全,安全得不是一点点。这是这件事中最核心的问题。这个问题上的利益相关人是“消费者”,农夫山泉要明白如何去告知消费者这一点,以及采用什么方式。一个记者发布会是间接的渠道——通过媒体再告知。拜托,消费者不见得会去看那个什么吵架视频。吵得烦了,老子以后不买还不行吗?

农夫山泉要充分意识到当下国人对食品安全的高敏感度。故而这件事真心马虎不得。怎么证明呢?

1、请还算公众认知不错的媒体,敞开门让他们来采访和检视生产过程。良心媒体,我个人推荐财新的新世纪。顺道说一句,财新人不收红包的具体做法是悄悄退回。大家都是食人间烟火的凡夫俗子,拒绝车马费可以悄悄的做,没必要大张旗鼓地让其他同行难堪,彰显自己的道德优越感。这方面,财新做得是很不错的。

2、没法子,还是要请点饮用水专家,做点背书。嗯,可以考虑给个赠水活动,向专家们终身免费送农夫桶装水。这么大剂量的水送过来,暗示公众这帮专家不喝不行啊。他们喝了,我也没啥不可以喝的 —— 好吧,这个我是在开玩笑。

3、没法子,还是要政府出面。嗯,是正儿八经的政府机构,不是什么狗屁协会。协会这玩意儿,从来都是挂羊头卖狗肉的主,公信力不够。尤其在本案中,颇有一些协会向农夫山泉发难,你再搬协会就没意义了。

4、用法律把京华告倒,要它道歉,然后大张旗鼓地告知民众:官司我赢了——其实这一步有点混淆概念的,不过消费者没心思理里面的区别。

这些事儿,都是做给消费者看的,不是做给媒体人士、公关人士诸如此类的行内人士看的。这事没得退让,退让就是死。故而必须硬来。

国标、地标、企标,复杂得很。京华就是咬准了标准不放手。六十多版报道,其实也不用大惊小怪,人要“程序正义”嘛。

这事的解决方法是“软”。对由于标准混乱引起了大量的误解,俺们农夫山泉深表歉意(嗯,潜台词是不是我们的错,是他们的错,不过俺们比较敢担当,扛了就是)。以后统一。中国和外国不同。老外一般律师建议不要道歉,因为一道歉后面就有相关诉讼上来,赔款大得一塌糊涂。中国市场不搞这个,道个谦没啥了不起的。消费者其实无所谓得很。水能喝就行,管你个毛的标准。

告京华时报就告一句话:我这个水怎么不如自来水了?不是告标准的事儿。这里需要注意。

具体到危机公关上,就一个要害:装孙子,扮弱者,服软,谦卑,扮猪吃老虎。但不要搞错,打“弱者”牌不是打“悲情”牌。中国人的心理很奇怪,他们同情弱者,但嘲笑祥林嫂。注意了,这里的区别很微妙,但却是致命的。

当年3Q大战,腾讯打够了悲情牌,但就不肯扮弱者。强者悲情,群众喜闻乐见啊喜闻乐见。公关业者不可不知也。

关闭北京业务,这就是悲情牌,不是弱者牌。打错了。

不要去扯京华时报的历史(什么蒙牛啦达芬奇啦),旁人要扯,你没法子。你自己别扯。一码归一码。事儿够乱了,你再扯太多,越乱,消费者就越早跑路。扯那么多干球?

最烂的做法是“阴谋论”,竞争对手抹黑云云。除非你有证据,这事不要提。竞争对手抹黑和水能不能喝,没有相关,更无因果。

还是那句话:这水,能喝,就屁事没有了。

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(1

  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-05-09 14:44 via pc

    直接证明自己的水能喝,达标或者比标准好,这才是最有力的回应,别的都太虚。用户体验才是第一,用户信你什么事都没有。

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Oh! no

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