Here,诺基亚要怎么翻身?

摘要: 诺基亚首次以略带开放的姿态进军其他移动平台。然而,寄生在这个庞大且自身着火的海上平台上,Here地图业务该如何帮助诺基亚打一场翻身仗?

诺基亚首次以略带开放的姿态进军其他移动平台。然而,寄生在这个庞大且自身着火的海上平台上,Here地图业务该如何帮助诺基亚打一场翻身仗?

诺基亚,这个曾经驰骋全球的移动终端巨人渐渐日落西山。如今的智能终端市场早已是三星、苹果等后起之秀的天下。但日前,诺基亚似乎决心亮出自己最后的王牌资源,2012年11月14日,诺基亚在美国发布了其最新的地图平台——Here地图(here.com),该平台基于HTML5技术构建,支持各平台浏览器,除了在功能上新增和改进多项地理位置服务外,还将发布苹果iOS和Android的版本,并计划于2013年一季度发布Here地图的SDK。

根据市场调研公司Gartner最新发布的2012-Q3报告显示,全球智能手机整体份额上升至39.6%,而诺基亚在当季的全球智能手机份额继续下滑仅剩下4.3%,排名跌落至第七位,其手机所搭载的Symbian和Windows Phone操作系统分别以2.6%和2.4%屈居末位。外界对其CEO史蒂芬·埃洛普的质疑不断升级,甚至诺基亚前管理人员、著名移动行业分析师Tomi T Ahonen撰文讨伐埃洛普的战略失败,并呼吁其辞职。

自结盟微软以来,诺基亚首次以略带开放的姿态进军其他移动平台。然而,寄生在这个庞大且自身着火的海上平台上,地图业务能帮助诺基亚在移动互联网红海中打一场翻身仗吗?或者说,通过地图平台的开放,能将诺基亚带向何方?

早期移动互联网的布局

早在2006年,诺基亚时任CEO康培凯上任之初就提出“向移动互联网转型的战略布局”和“将手机作为移动PC的产品理念”。并于2007年8月发布“诺基亚Ovi”概念,包含了音乐、地图、邮件、游戏、网盘、日历等应用集群。此时的苹果刚刚发布其iPhone手机,没有实体键盘、不能更换电池、无法发送彩信,被业界预测毫无竞争价值。当时,诺基亚Symbian智能手机占据了全球60%的智能手机份额,无人能敌。而Google的Android直到2008年9月才发布了第一个版本。

彼时的诺基亚财大气粗,在Ovi概念的基础上展开了一系列针对其业务布局的重大收购,特别是针对地图业务的收购一直未停止。

早在2006年,收购了德国GPS导航公司Gate5,开始将GPS模块与手机整合。2007年10月,以81亿美元现金收购了当时全球最大的地图厂商Navteq,后者拥有覆盖全球69个国家的地图信息库,包括诺基亚、Google、微软、雅虎等全球IT巨头及其他汽车制造商、物流企业都是其客户。到了2010年底,诺基亚又收购了手机地图公司Reach Unlimited,其能通过手机地图软件快速的分享测速摄像头、检查点以及路面危险情况等信息。如今,在推出“Here”地图平台的同时,诺基亚也完成了对3D地图技术公司Earthmine的收购,计划以此来提高自身在3D地图和城市定位方面的技术。能实现在全球110个国家提供路线规划导航服务的地图业务,无疑是诺基亚当前最优质的软件资产。

诺基亚地图也拥有良好的伙伴资源。Ovi品牌曾与雅虎达成全球战略联盟,在地图、邮件、聊天等业务上深度合作。与全球最大的团购服务商Groupon以及电子商务网站Amazon达成地图服务合作,这两家公司将放弃目前在用的Google地图。向全球最大的数据库软件厂商Oracle的客户提供稳定的地图数据。同时,诺基亚还与联邦快递、UPS等全球知名物流快递企业合作,便于收集与更新地图数据。

在其他领域,诺基亚收购了数字音乐与媒体发行领域的全球知名公司Loudeye(2006年8月),计划模仿iPod+iTunes的模式将数字音乐与手机结合。还收购了作为全球移动广告领导者的Enpocket公司(2007年9月),涉足手机广告业务。

拥有充裕的资金和庞大的市场份额做后盾,诺基亚在移动互联网领域的早期就打造了自己的豪华组合,丝毫不逊色于任何一家竞争对手。

多媒体触控,猝不及防的溃败

2007年被视为智能手机的“元年”,苹果iPhone发布时乔布斯曾向世人宣告“我们今天将重新发明手机”。即使那时,留给诺基亚的时间仍然很充裕,但巨头最终错过了翻身的机会,从引领者变成没落的产业贵族。

随着iPhone及Android系统的不断升级,移动互联网产业链日益完善。此时诺基亚的思路仍然围绕在其曾引以为豪的Symbian系统上,连续发布了多款键盘式高端手机,融入了“导航、音乐、影像、社交”等概念。但是,当越来越多的人开始从iPhone和Android手机上体验到多媒体触控娱乐的应用时,那些清晰的画面、双手的自然操控、阅读的顺畅、游戏的真实感知,彻底征服了他们。

诺基亚虽然拥有众多高端旗舰手机,但也都是新瓶装旧酒,Symbian平台的缺陷开始被无限放大。用户们无法忍受盯着手机小屏幕来使用导航,难以在阅读中获得舒适的感觉,更无法体验酷炫的手机游戏。因此,诺基亚开始被人们所抛弃,工业设计上诺基亚可以快速的赶上触控手机,但他却缺乏一款能装备于此的操作系统,同时还放弃了与Google在Android上的合作。在与微软合作之前,诺基亚历经了很多次所谓自我革新,如Symbian S60 v5、Maemo、Symbian3、MeeGo,并发布了多款价格不菲的高端机型,然而诺基亚似乎没有想清楚,他所缺乏的是打造生态链的能力。

地图产品为何开放

诺基亚现任CEO史蒂芬·埃洛普力促与微软在Windows Phone的深度合作,他们坚信这种强强联合定能夺回天下。但现实却告诉他们“没有永远的商业联盟,只有暂时的共同利益”。先是微软在Windows Phone上的进程缓慢拖累诺基亚的手机新品推出,再到用户无可忍受的7.5版本被终结,诺基亚丧失了把控产品主动权的同时,也被众多忠实用户所抛弃。

此前,苹果发布了自己的手机地图替换合作已久的Google地图,但却由于其产品缺陷导致了糟糕的用户体验。此时,处于水生火热中的诺基亚似乎才想起自己这块最优质的资产——地图。利用地图来挽回败局看上去似乎有些天方夜谭,但这正如同摩托罗拉移动被收购时仅剩下“专利资产”一样,诺基亚通过地图平台的开放走出去是他唯一可行的自救选择。

地图上路在何方

近年来,诺基亚从自身战略发布、企业并购再到战略合作,都是高调开场而结局平淡,地图业务能否作为一枚棋子,指引诺基亚在移动互联网基础业务领域淌出一条路?我们暂时还不得而知,笔者预示几条可行之路,抛砖引玉。

1、独立化运作,确保市场敏锐嗅觉

此前,诺基亚成立了“定位和商务部门”,把独立地图部门Navteq与服务业务进行合并。但笔者对所采取以事业部制的方式来发展地图颇有担忧,在这样庞大的跨国企业里,不同的利益群体充斥着各自的官僚斗争。2002年,塞班3D界面设计提案被否;2004年,大触摸屏手机原型被认为毫无潜力;2004年,网络应用商店早期提案被否;2001~2009年,塞班系统共计500于条用户界面改进建议被否。正是因为不同事业部之间的利益贡献不一致,导致了在公司的决策权和资源的调配能力各有不同。因此笔者认为,在“Here”品牌战略中保持地图部门的独立化运作非常重要,甚至在必要的时候引入新的战略投资也是可以的,同时要给予地图业务在对外合作中充分的自主权。

2、去繁从简,注重功能体验

诺基亚的地图数据覆盖全球,具备在主流城市中提供优秀的语音导航能力,并且支持离线导航,这就是绝佳的竞争力。无论是线路导航服务还是LBS相关产品,用户永远都将精准性放在第一位,至于其他华丽的功能(3D地图、City Lens等)只是起到锦上添花的作用罢了。另外,由于Android操作系统的版本众多,笔者建议诺基亚地图应尽可能的完美适配更多的ROM,同时建立与用户沟通的渠道,不断完善自身并赢得信赖。

3、彻底的免费和开放,培养生态链

关于是否把地图优质资源拱手让人,史蒂芬·埃洛普强调“将保证与Windows Phone联盟以外的平台形成差异性”。笔者并不认为这是个好的主意,既然要与Google和苹果竞争,就应该拿出自己全部的“武器”,Android的成功就是个很好的例子,只有抱着开放的态度才能吸引更多优质的资源共建平台生态链。

4、重点区域布局

除欧美传统战场之外,笔者认为此次诺基亚应该把重点放在中国及其他新兴经济国家,这里拥有最大的智能手机增量市场,同时也易于从基础业务体系转向增值业务。相比Google在中国的尴尬处境,诺基亚保持了与中国政府及运营商(特别是中国移动)的良好关系,也拥有合法的地图测绘资质。诺基亚还具备强大的品牌优势,易于切合当地特色,在地图、导航业务的基础上与本土企业就社交、电商、位置等业务展开合作也能很好的打开局面。

本文系作者 李梦雨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李梦雨
李梦雨

关注电信、互联网产业,现为恒通研究(Hintone Research)高级合伙人。早年曾创办3G通信网(www.chn3g.cn)

评论(2

  • 匿名 匿名 2012-11-19 15:52 via pc

    很犀利嘛,看着样子不大,年轻有为啊!(强)

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  • bibi bibi 2012-11-18 14:31 via pc

    这个作者不错,几篇文章看了都挺喜欢

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Oh! no

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