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内容小程序会让红利殆尽的微信公号迎来“第二春”吗?

摘要: 当其他小程序平台都在努力解锁自媒体的“变现姿势”,在红利消失前加速“收割”,轻芒却希望与内容创作者一起探索小程序的更多可能性,延续微信公号的生命周期。

“之前豌豆荚做应用分发收录了200万个应用,头1000个已经占到了下载量的百分之八九十,甚至50%的下载量都是QQ、微信两个,用户的需求很浅,最后整个市场都会被手机厂商干掉。”

上一次创业困顿于 “头部效应”的王俊煜,这一次选择了内容小程序这一充分长尾的市场,“微信有300多万活跃公众号,前1万个活跃公号的阅读量只占20%左右”,他认为内容小程序会像微信公号一样,是一个巨鲸游鱼虾米都自在遨游的海洋。

不是帮助自媒体收割红利,而是帮他们激活用户

当微信公号已进入生命周期的下滑曲线,作者读者热情都已只剩余烬,各种内容电商、付费课程等小程序平台,都在帮助公号们赶在入冬之前加紧“收割”。

王俊煜却希望通过“轻芒小程序+”,与创作者们一起探索内容小程序的更多可能性,延续微信公号的生命周期,通过小程序来为处处受限的公号“赋能”,让内容人在微信这一形式镣铐之内,也能像在App时代一样翩然起舞。

王俊煜把“轻芒小程序+”定位于类似WordPress和Medium的出版工具,帮助微信公号们进行内容的出版、呈现、组织、互动,这是一件他早在内容App方兴未艾时就想做的事。

只不过App时代内容聚合盖过了内容形态,头条将所有独立的内容App赶上绝路,他也只能做一些内容聚合的事(做了豌豆荚一览,后更名为轻芒阅读)。微信公号时代,当所有的内容都被赶进了千篇一律的“模子”,他却可以在此基础之上做成之前不可能成功的出版工具。

王俊煜曾经在采访中表示,微信订阅号是内容形态的一种倒退。相比于《纽约时报》这样独立的应用,订阅号内容呈现的形态极度单一,内容方只能千军万马地去挤“标题党”的独木桥。而读者与内容之间缺少互动,常常是刷完即走。

王俊煜认为,小程序的出现是为微信公号打“补丁”,松开其枷锁,解放内容人的一次好机会。

公众号今年以来游移不定的几次改版,暴露了微信一次次“起搏”公号的努力,然而向信息流形式的靠拢,却进一步拉远了公号与受众之间的距离。这进一步凸显出内容小程序的价值。

王俊煜向我们演示了通过订阅号和小程序进入一个公号的步骤,通过订阅号入口需要点击5次,而通过微信主页下拉菜单,两步就可以进入。

微信公号的打开率与分享率一路走低

而微信公号一路下滑的互动率(侯斯特的数据显示,2018年9月,微信公众号的图文打开率已降至1.58%,分享率降至2.47%)更在催促着内容创作者通过更多手段来激活用户。阿拉丁指数的数据显示,2018年8月份内容资讯小程序人均停留时长已经超过10分钟。

而轻芒小程序+开发的答题小程序的数字更为惊人,百分之几十的人通过公号内容进入了小程序,其中一个答题小程序的用户平均停留时长达59分钟。

成为内容创作者的技术合伙人

轻芒小程序+的角色是成为内容创作者的技术合伙人、产品合伙人,甚至会帮他们去做用户访谈,双方一起探索内容小程序更成熟、更稳定的方向。它们迄今为止最成功的尝试——答题小程序就是和新华社一起努力的结果。

直播答题曾经在年初掀起过一阵“全民风暴”,几乎所有的平台全都投身其中,却因为一纸“封杀令”而集体熄火。轻芒从“禁区现场”路过,发现了答题作为内容呈现方式的可能性。

新华答题与轻芒出品的轻芒头脑战

与轻芒一起,新华社把两会报道这样的时政内容都做成了问题,发现在没有奖金激励的情况下用户依然乐此不疲,上线 3 天获得 30 万用户,合计玩了 100 万场。除了新华网,腾讯企鹅辅导的”经典诗词”答题游戏分享率也高达 43%,平均每 5 个人中就有 2 个人进行了分享。

对于企鹅辅导、医学界、橄榄古典音乐这样的垂直内容公号来说,答题这种形式尤为适合,也有着很高的参与度。目前,答题小程序已经可以在轻芒网站上自助申请,甚至题库都可以自助成。这是轻芒小程序+孵化出的第一个成熟“产品”。 

在目前轻芒小程序+的三种基础产品形态——答题、社群和内容中,目前只有答题已经趟出了一条成熟可复制的“套路”。

社群方面,轻芒目前仍处于探索阶段。王俊煜联合创立的光涧实验室做了一个管理课小程序,尝试把线下课堂搬到小程序上,99元的课程吸引了数百名付费用户,78%完成了课后作业。对于没有借助于社群裂变、朋友圈刷屏的付费产品来说,已经是个不错的成绩。

其他媒体虽然也有尝试过围绕重磅内容做社群互动,但因为需要深度运营投入,且效果未知,所以很难像答题一样成为常规的内容运营形式。

“比如老鼠什么都知道,有没有可能把模版做出来,大家帮他来填词。自然博物馆有没有可能把形象做出来,用户自己拼故事。”在采访过程中,王俊煜不禁大开脑洞,只不过现在尚未有成功的案例可以对外分享。

内容聚合、专题呈现则是另一件小程序可以为微信公号做的事情,相当于将内容App“暗渡陈仓”装进微信里。你可能会认为这对于产量有限,文章链接就可以解决聚合、索引问题的自媒体及其读者来说,并无太大吸引力。

 一周进步在小程序中的内容聚合方式要远远优于一篇《干货大合集》

但王俊煜却提醒我,微信几百万公号中有一部分大号做的是教程、指南、清单类内容,比如一周进步、清单挑选、父母世界杂志、菠萝斑马装修指南等,它们生产了成百上千篇没有时效性的实用内容,需要通过某种方式聚合、分类、专题呈现(在此之前,它们只能采用类似《一周进步干货大合集》的方式来实现),用户也可以按图索骥自己需要的内容。目前,轻芒小程序+对于这一类公号提供了很大的支持。 

头条型小程序会最终胜出吗

于是,又回到了我一开始向王俊煜提出的问题:小程序会像当年的内容App一样最后变成聚合平台的天下吗?王俊煜的答案是:不会,小程序会像微信公号一样出现长尾效应。

阿拉丁内容资讯类小程序排行榜,前十名基本上都是资讯聚合类小程序

我却看到阿拉丁的排行榜显示,糖豆每日一笑、知音故事等资讯聚合小程序借助中老年用户实现了迅速增长。用户就像刷头条、抖音一样在微信中刷这些小程序,帮助腾讯部分夺回了头条抢走的“失地”。 

单一内容小程序的用户时长注定存在着天花板,但资讯聚合小程序的粘性却可以不断增长。单一内容小程序只能吸引层层过滤后的忠实用户,“头条”类小程序却可以吸引更大范围的受众。

虽然内容聚合小程序轻芒杂志长期都在阿拉丁小程序排行榜的前10名,然而轻芒目前的重心都已经转移到了“轻芒小程序+”上面来。这个产品战略背后,是对于内容小程序“长尾效应”的信念。

就像App时代,所有的媒体都怀抱着一颗App之心一样,在踽踽独行的内容小程序赛道上,轻芒的市场空间远未饱和,毕竟,“不可能300万个公号都雇一个程序员,建一个小程序团队。”目前,轻芒小程序+已经服务了5万多客户,这还不到微信公号总量的2%。

虽然轻芒不会帮助内容生产者做直接变现的事情,但却可以间接提高公众号的商业价值。王俊煜将轻芒的商业模式比作IMAX——一部分收入是制作费用,另一部分是电影票的抽成。“如果你通过我们的小程序赚到了100块,分我们几块是很应该的事情”,无非是计费方法的问题,在王俊煜看来,轻芒的模式应该是后置收费,而非前置的收费。

在采访的最后,王俊煜还在兴致勃勃地为我展示着《纽约时报》App上炫酷的信息图与图片报道,他也一直在尝试让内容在微信上有更丰富、更“形神合一”的展现形态,其热情和好奇心已经超过了很多媒体人。

只是,疲于炮制10万+和解锁变现姿势的自媒体们,他们对此的热情还在吗?

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(1

  • 比特故事 比特故事
    回复
    0

    不是帮助自媒体收割红利,而是帮他们激活用户。不错

    2018-10-19 09:34 via pc

Oh! no

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