60家企业争食虚拟运营市场:看上去很美?

摘要: 牌照发放前夜,已有包括苏宁、淘宝、京东在内的60家企业在接触三大运营商。然而,鉴于谈判难度、盈利前景不乐观、资费政策不明朗等因素,虚拟运营商市场看起来是美味的蛋糕,实则更像带刺的玫瑰;未来小众化、定制化运营将是出路所在。

【赵妍/通信产业网记者】随着移动转售业务试点细则即将出台,虚拟运营商牌照首批牌照归属也将尘埃落定。牌照发放前夜,各方争夺升温,据透露,目前已有60家企业在接触三大运营商。

在移动转售征求意见稿出台之初就表现积极的渠道代理商以联盟方式表达了争取虚拟牌照的决心。近日,由迪信通牵头的“中国零售连锁企业移动通信联”盟成立,成员企业均为全国各省市的连锁集团,包括北京中复电讯、河北恒信移动商务、四川迅捷通讯等。

迪信通创始人刘东海表示,“如果每家都去申请牌照,不可能都申请下来;大家都去建立一个虚拟运营的计费平台、呼叫中心等,可能最初建设平台的钱都收不回来。所以不如团结起来,共同打造一个平台。如果迪信通申请成功,不排除联盟成员参与运营。”

除迪信通、乐语等传统渠道代理商外,苏宁、国美等传统家电专卖商,淘宝、京东商城等互联网企业,甚至红豆、万达等其他企业也都在接触三大运营商,欲分食虚拟运营市场一杯羹。

然而,在直接决定虚拟运营企业的盈利能力的批发价格并不明朗的情况下,在通信业人口红利逐渐消失,三大运营商市场格局基本固定的情况下,留给虚拟运营商的市场空间有多少?虚拟运营商如何迈出成功的第一步?

 

看上去很美

早在十年前,中国市场曾经有过虚拟运营商的探索。而润迅与广东运营商的合作,英国维珍在上海的尝试,由于政策等因素均以失败告终。世易时移,如今虚拟运营市场当年所面临的政策风险已经不复存在。然而,虚拟运营市场并非仅仅是美味的蛋糕,更像是带刺的玫瑰。

在虚拟运营整体市场空间有限的情况下,面临僧多粥少的局面。从世界范围内看,虚拟运营商的平均用户占有率仅3%,其中欧美地区比较好的能达到7%,亚太地区则在1%左右。“中国刚开始试点,乐观估计第一年能到1%就非常不错了。” 亚信联创科技中国有限公司CTO凃远鸿表示。

按照粗略计算,中国三大运营商一年的市场规模大约是1万亿人民币,按1%的市场份额计算,中国虚拟运营商市场规模为100亿。根据国外虚拟运营的经验,虚拟运营商的ARPU比基础运营商低30%。“所以很可能市场只有70个亿,有60多家企业来分,平均每家只有10亿左右的盘子。” 涂远鸿表示,这还是最乐观的估计。

即便顺利进入到虚拟运营市场,从启动到盈利仍有很长一段路要走。由于虚拟运营商需要租用基础运营商的网络,对运营商的产品重新包装成自有品牌后出售。虽然没有了投资基础网络的成本,但必须建立客服系统,并依需建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统。此外租赁运营商网络也是不小的成本支出。据东方证券分析,转售商的网络租赁成本占到运营成本的60%-70%左右。

业内分析人士表示,移动虚拟运营商从启动到成熟,通常需要的时间是5-7年。涂远鸿表示,启动期虚拟运营商客户少,IT技术要求高,面临较大的成本压力。而从盈利来看,即便是品牌和客户运营较好的维珍,在2000年开始后的第三年EBITDA才勉强转正,之后的EBITDA可以维持在20%的水平。而Tesco Mobile在进入MVNO领域后的第五年,EBITDA才勉强转正,折旧摊销后净利润率仍然是负的。博思咨询董事长龚斌也表示,从国外虚拟运营商的发展来看,移动虚拟运营商的盈利并不是那么容易的。

而目前最关键的是转售过程中的资费政策。《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿规定,基础电信务经营者给予转售企业的批发价格水平应低于其当地公众市场上同类业务的最优惠零售价格水平,这给了运营商一定的操作空间。刘东海表示,迪信通调研发现,虚拟运营商的资费只有低于现有资费的四折或者以下才可能赚钱。业内人士表示,如果监管机构没有强制规定的话,转售商从电信运营商这个价格的可能性不大。

虽然刘东海表示,政府是否会管资费,运营商的策略这些都不明朗。但将资费政策寄望于监管部门并不现实,此前参与移动转售业务征求意见稿的研究人员告诉记者,像资费等具体细节方面则需要交给市场。

 

筹备谈判:成功的一半

这意味着,与运营商的谈判成为这些企业迈向虚拟运营商的关键要素。要进入虚拟运营市场,申请牌照只是第一步。曾经在英国维珍担任中国商务拓展总监的野村综研通信战略部总监刘羽表示,要成为虚拟运营商,要完成几个步骤:获取牌照、成立筹备团队、确定战略以及谈判对象和商务细则、与基础运营商谈判直至签订谅解备忘录(MOU)和服务等级协议(SLAs)、成立项目管理办公室(PMO)、确定并执行行动计划。

对此,目前申请牌照的诸多企业也没有实质性的进展,在他们看来,在正式文件下发前,很多方面都不明朗。

而在决定企业的盈利能力的批发价格谈判方面,刘羽建议,对于这些企业而言,想在谈判中获得有利条件,根据自身财务状况进行的测算也是至关重要。刘羽表示,我们在2004年时的测算,以预付费业务为例,即便50%的分成,IRR和EBIDA也是能达到财务预期的。如今,要重新测算,工作量巨大,任何一项成本或收入的漏算都会造成重大决策失误。

同样经历过9年前维珍进入中国的谈判和筹备过程的野村综研高级咨询顾问陶旭骏表示,要做好虚拟运营商,一半的成功要素在第一步的筹备阶段就已经决定了。

在他看来,转售商在商业计划中,如果能够充分阐明自己的优势,将这些优势用于某些细分市场,而这些细分市场是目标运营商所看重且薄弱的。成功就达成一半了。这样,转售商根据这个基础来设计品牌、产品、资费、宣传、增值服务和应用平台、客户服务和手机策略,才会显得有的放矢。

 

机会到底在哪

在通信业人口红利逐渐消失,三大运营商市场格局基本固定的情况下,对虚拟运营商而言,绝对的市场空隙减少(钛媒体专栏作者宁宇也在《痛并快乐的虚拟运营商》一文中细数未来虚拟运营商面临的四大问题,详见:http://www.tmtpost.com/22905.html)。

但随着2G到3G,再到4G,差异化的市场空间增大,电信运营商的产品优势在于规模化、标准化,虚拟运营商的市场机会就在于小众化、定制化。

在话音资费不断降低的移动互联网时代,虚拟运营商如果只批发转售运营商的语言产品,利润空间越来越小。 北京邮电大学教授阚凯力表示, “虚拟运营商从基础运营商处获得批发价,然后再去零售,但基础运营商自己也在做零售,那么双方的竞争关系是明摆着的。”

平安证券相关人士表示,国内通信资费受到三大运营商管控,虚拟运营商将更多依赖内容和服务等增值模块吸引用户,而非低资费。陶旭骏表示,如果大家现在都抱着冲进去拿个牌照,便宜一些收收电话费的想法,那样的转售业务必定是不会长久的。

找到市场空白,推出自己的产品进行业务创新才是长久之计。凃远鸿表示,谁能满足三大运营商的诉求,谁能脱颖而出,差异化的业务策略:帮助更多的优质客户,拓展市场,提升ARPU,基础数据业务和流量业务开发。

此前多位有意申请牌照的企业相关负责人表示,针对细分市场进行业务创新,更多的做信息服务产品才是出路。苏宁相关人士表示,对苏宁而言,如何凭借强大品牌和网络优势,融合细分领域服务商,并向用户提供差异化内容和服务,将成为扩大用户基数、提升用户体验的关键。

本文系作者 通信产业网 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 54saga_2hr 54saga_2hr 2013-05-05 20:41 via weibo

    [奥特曼]

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  • 闫永 闫永 2013-05-05 19:43 via weibo

    只看不说

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  • 陈超CMCC 陈超CMCC 2013-05-05 19:14 via weibo

    曾经与申请虚拟运营商牌照的手机销售连锁企业高管交流,机会当然是在运营商没有关注的空白市场和增值服务,关键是具体的市场和业务在哪里?我还没有发现。

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  • 左灵超 左灵超 2013-05-05 17:06 via weibo

    @北邮张志峰

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  • 闫永 闫永 2013-05-05 16:55 via weibo

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Oh! no

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