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O2O始祖Groupon,为何没能成为海外的“美团”?

摘要: 虽然Groupon在团购业务之外,开拓了酒旅、票务和外卖业务,但都没有发展起来,也没有形成业务之间的协同,而这样的战略上的短视,是导致其失败的重要原因之一。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

2008年11月,Groupon成立,10年后,它的模仿者美团拓展了自己的业务边界,成为泛生活服务的平台型巨头,在香港上市。而Groupon这个团购模式开创者,早已褪去了曾经的光环,经历了严重的股价下跌和业务收缩,丢掉了市场领导者的地位。

阿尔法公社今天不详谈Groupon的失败历史,而谈一谈它在早期怎样成为当年美国增长最快,IPO发行价最高的互联网公司之一,供创业者们参考。

从The Point到Groupon

Groupon有两位主要创始人,安德鲁·梅森和埃里克·莱夫科夫斯基。2006年,安德鲁·梅森还是西北大学音乐系的学生,不过他对于编程很有兴趣,自己运营着一个叫“政策树”的网站。当地企业家埃里克·莱夫科夫斯基看到梅森在编程和制作网页方面的技能,招募他进入自己的公司工作。经过几个月的观察后,2007年1月,莱夫科夫斯基让梅森去他的另一家叫The Point的公司工作,这家公司是梅森参与创立Groupon的起点。

The Point是一家类似于任务发布平台的社交网站,有人在平台上发布任务或事件,然后召集人们在有效期限内限期去完成它。这家初创企业并没有获得成功,它当时的影响力范围仅限于芝加哥,没有能力往全国扩张。

莱夫科夫斯基以及梅森等早期高层管理人员每周都开会,想要找出让企业发展的办法。在2008年中期,团队内部想出了一个新点子:既然人们可以通过The Point召集不同的人来共同完成某一件事,为什么不能召集几十个想要买同一种产品的人,看看能否帮助他们获得团体折扣?

这个想法在安德鲁·梅森其实在The Point的初期就提出过,但是公司并没有执行,现在莱夫科夫斯基认为它可行,却受到了包括梅森在内的其它早期高管的反对,理由是不符合公司的核心使命。不过,一个事件影响了他们的想法,就是2008年爆发的美国次贷危机。危机使信贷市场停滞不前,公司的资金压力加大,获得现金流的渴望迫使The Point的人们做出改变。2008年11月,Groupon诞生了,不过当时The Point内部只把它当成一个辅助项目,并没有预料到它后来的腾飞。

Groupon的早期发展

Groupon最初的模式相当简单,它每天只发起一笔交易,提供一个本地商家的优惠券,通常会低至商品或服务原价格的2-3成,一旦购买优惠券的人数达到预期数量,交易就会生效。

这种模式其实相当有效,因为它很轻,不需要像电商平台一样处理物流运输,建立仓储,投入过多的资金和人员。在推广上,他们也采取了最节省资金的模式:通过口口相传,以及批量的发送电子邮件,吸引想要获得优惠的消费者。

对于消费者来说,次贷危机,消费降级的情况下,可以用更低的价格购买到自己想要的商品,很划算、很有吸引力;对于参与团购的商家来说,在银行贷款收紧的时候,即使利润低一点,能够有大量的现金流涌入也是利好。

现在看起来,这样的模式平平无奇,但在当时受到了媒体的追捧,它们大规模的报道这种模式,让Groupon的知名度瞬间起飞;这之后无论是招募参与团购的人,还是寻找加盟商家,Groupon的工作都顺利了很多。

Groupon业务发展的顺利让莱夫科夫斯基和安德鲁·梅森把重心放到了团购的这边,之后甚至关停了The Point的业务。他们也开始搭建高管的团队,招募了来自AOL的Ted Leonsis,他后来成为Groupon的副主席,公司的长期业务合作伙伴Brad Keywell也加入到团队中来。

Groupon团队的规模也像滚雪球一般越来越大,2010年初,Groupon员工数约300人,2011年初,员工数暴增至5000人,之后它的员工数超过10000人。

Groupon的版图扩张

因为是从The point中孵化出来的创业公司,所以Groupon开发的第一个城市是芝加哥。在这里,他们的员工能够组织起一个较大的人际关系网络,他们的朋友,家人,朋友的朋友,都可能成为顾客,企业主们也更信任当地公司。

但一个生活服务类的创业公司靠着单个城市的市场,是不可能快速成长的。2009年初,公司高层就开始计划让公司扩张到其他城市,包括同样在美国东部的波士顿,纽约。到了2009年夏天,梅森他们发布了更激进的计划,想要尽可能多的进入新的城市,让公司像拥有喷气飞机引擎一样增长。

Groupon在16个月内把业务拓展到了45个国家,主要集中在美国和欧洲,之后他们的业务版图覆盖了49个国家的500多个城市。当然他们也进入了中国,中文名叫高朋网,可惜遇到了残酷的千团大战。

显然,最初靠员工和公司自身资源的推广的模式在大规模推广中是不适用的,Groupon推出了更强大的功能:Deal Feed和Groupon Stores。

Deal Feed可以让用户个性化的订阅自己喜欢的团购商品和服务,还能够与Facebook关联,让用户看到自己的好友购买、评价了哪些商品。这就形成了病毒式的传播,利用了网络效应。

Groupon Stores则是针对商家的,它能让商家在Groupon网站上建立一个永久免费的电子商务页面,随时发布新的促销信息,还允许费者关注商家的Groupon Stores页面。

有了这两项功能,Groupon在吸引购买商品和服务的消费者以及招募加盟商家两方面都实现了自动化,这也是它们能够快速扩张的强大助力。

Groupon的上市之路

在公司还叫The Point时,它获得New Enterprise Associates领投的一轮早期投资;进入Groupon时代后,公司2009年10月获得Accel Partners和New Enterprise Associates的3000万美元投资;2010年4月,获得Digital Sky Technology和Battery Ventures的1.35亿美元投资,估值达到13.5亿美元,由此被福布斯称为历史上发展最快的公司。

2010年12月,Google提出以60亿美元的价格收购Groupon,但是交易被Groupon拒绝。

2011年1月,它获得了DST、摩根斯坦利等基金投资的9.5亿美元大额融资。而在2011年11月,Groupon在纳斯达克上市,融资7亿美元,市值177.184亿美元,这样的IPO规模在当时仅排在Google的2004年IPO之后,位居次席。

衰败的Groupon

很可惜,虽然开创了O2O团购模式,顶着增长最快的公司和史上第二IPO的光环。Groupon在上市之后的道路走的却不平坦。尽管上市时已经在多个国家取得了市场领导的地位,并且在此后推出了多项周边业务,但是Groupon一直很难盈利,它的创始人之一和当时的CEO安德鲁梅森因此被解雇,另一位创始人莱夫科夫斯基接任后也没能扭转局面。

目前Groupon已经关停了包括摩洛哥、巴拿马、菲律宾、波多黎各、泰国和乌拉圭等业务发展困难的市场。尽管美国经历了长期的牛市,它的股价却从IPO时的28美元跌到现在的3.92美元,市值缩水到22.23亿美元,不可谓不惨痛。

为什么Groupon从顶峰跌落到尘埃的速度这么快?有人说是因为人员纷争,有人说是国际扩张太快导致资金链紧张。但不可否认的是,Groupon在战略上的短视是重要的原因之一,虽然它在团购业务之外,开拓了Getaways(酒旅)和GrouponLive(票务),2015年上线了外卖业务Groupon To GO,但是都没有发展起来,也没有形成业务之间的协同。而中国的模仿者美团,则步步为营,将业务从团购拓展到外卖、生鲜、票务等业务中,形成自己生态圈,并建设骑手队伍,最终成为市值数千亿港元的明星企业。

Groupon在早期创业时的成功,还有它攀登到顶峰后的跌落,值得创业者们思考。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:文/阿尔法公社(微信公众号:alphastartups),综合编译自Business insider】

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本文系作者 阿尔法公社 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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