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“优爱腾”的新焦虑

摘要: 用不同的方式去建立细分领域的平台品牌优势,或许会是国内视频平台在未来很长一段时间内要做的事情。

2018年以来,综艺、剧集之外的内容竞争越来越激烈。国漫、文艺电影、VR等等细分领域的格局已经不是空白。就在前不久,爱奇艺与新英体育宣布合作,统一运营合并后的爱奇艺体育平台,宣告优爱腾在体育领域的新一轮竞争开始。

这种趋势很有可能是为了应对付费用户规模增长的天花板,走在前面的Netflix所面对的订阅用户增长速度下滑,国内的优爱腾也迟早要面对。

用户规模告别高增长,天花板将近

2018年,互联网用户数大盘或许已经接近天花板。据QuestMobile发布的《2018移动互联网生态流量洞察报告》显示,中国移动互联网活跃用户规模已经缓慢增至11亿,2018年上半年仅增长2千万人:

而在网络视频领域也不容乐观,易观发布的2018年网络视频报告中显示,用户规模的环比增长在持续下滑。

付费用户早已成为近两年各家争夺的热点,今年3月份,爱奇艺发布Q1数据宣布付费会员达到6010万,腾讯视频就紧随其后宣布会员数量达到6259万,彼此之间有些针锋相对。在爱奇艺最新发布的Q2财报中显示,其付费会员数量已达到6620万,又增加了600多万。

有国外的Netflix发展壮大的案例在前,优爱腾都在大力扩张自己的付费用户版图,不惜用各种优惠活动来抢占用户。不久前“爱奇艺89元一年且送京东PIUS”的活动可以购买2年期的爱奇艺、京东双会员,大概率获取了海量新用户,但在同时,这也意味着爱奇艺用极低的价格透支了未来2年的用户增长份额。

付费会员经常是以家庭为单位使用的,爱奇艺6620万的数据或许已经意味着超过2亿人的覆盖范围。因此笔者也认为到了2019年,视频网站付费会员规模大概率会进入一个缓慢增长的时期,告别近年来的高幅增长。

深耕细分特色领域,优爱腾芒与Netflix不同

优爱腾所面临的问题,对此前一路高歌猛进的Netflix来说自然不会是新鲜事。Netflix 2018二季度财报财报显示主力市场美国地区净增67万订户,与去年同期107万增长相比下滑了近40%。

流量红利逐渐消失,在国内付费用户接近瓶颈后,视频媒体平台如何继续突破?Netflix作为同行业的先行者,其运作轨迹有很大的借鉴意义,综合来看它应对的方法有二: 

一方面是开发海外市场。但本土之外的许多国家都有自己的本地流媒体平台,在用户基础、本土化运营、政策准入等方面都有优势,因此难度颇大。2018年Netflix二季度财报全球净增加订户515万个,也低于市场预期。

另一方面是继续加大自制内容投入,扩张内容边界,提升付费单位价值,简单说就是会员涨价。Netflix的付费套餐自2014年以来一直在不断涨价,与此同时,内容投入也逐年递增,据传2018年Netflix一年花费预计约80亿美元投入内容制作与版权购买。

优爱腾在国内与Netflix在美国面临的境况有共同点,但也存在不小的差异。Netflix已经占据了第一的位置,它所面对的是市场整体的局限,以及迪士尼、亚马逊等布局上慢了一步的强力挑战者。

而在国内,并没有哪一家建立起如Netflix一般的优势,这同时也限制了国内平台继续扩大内容投入:各家甚至都在不断降低会员门槛以争夺市场份额,谁也没有足够的市场地位来消化更高的内容成本,大量亏损成为难以解决的问题。

因此,优爱腾在内容投入上扩张边界的同时,又必然有所侧重。常规剧集、综艺内容之外,各家在动漫、体育、电影等领域的布局基本都遵循了这一原则。

国内网络视频平台排行第四的芒果TV也将“独特”一词提到了战略之中,从“独播”到“独特”的变化,既是芒果TV能够率先盈利的重要原因,也体现了第二梯队的破局之道——要建立“烧钱”之外的发展方向。芒果TV所建立的“年轻、女性、都市”特色已经形成了比较鲜明的差异化特征,仅就这一点来说,它甚至比优爱腾做得更好。

面对体育、VR等新领域,“买买买”还是长线耕耘?

体育、动漫、小众文艺电影、VR等高科技都属于视频平台试图扩张的内容领域。

体育方面,腾讯体育自2014年购得NBA网络独家转播权后占据了很长一段时间的先机,但2018年已经迎来巨变,7月19日,阿里以6亿人民币战略投资苏宁体育A轮,8月6日,爱奇艺、新英体育宣布合作,统一运营合并后的爱奇艺体育平台,打通双方会员体系,囊括英超、欧洲国家联赛、澳网、ATP、WTA等体育版权内容。苏宁体育与新英体育背后的上市公司当代明诚,正是国内最大的两家体育版权运营商。

动漫方面,腾讯视频专注于国漫领域,2018年初的《斗罗大陆》累计播放量已经超过35亿,《魔道祖师》播出不到半程已经超过8亿,已经比肩甚至超过很多剧集、综艺内容。腾讯视频大多直接参与了这些作品的制作出品,行业优势已成规模,基本甩开了与优酷、爱奇艺的距离,与B站存在内容竞争关系。

而在更为隐蔽、占坑意义大于盈利的其他细分领域,更是有一些难以察觉的提前布局。

如爱奇艺的“文艺院线”专区,2016年电影《黑处有什么》在院线上映第9天,以单片点播的模式在爱奇艺独播上线;《八月》获得了第53届台湾电影金马奖,2017年院线一个月后在爱奇艺上线;2018年7月20日,蔡成杰导演的电影《北方一片苍茫》在塔可夫斯基国际电影节上荣获“最佳艺术贡献奖”,在全国艺术电影联盟院线上映9天过后在爱奇艺平台上线。而这几部文艺片,都是爱奇艺自己参与制作出品的电影。

《北方一片苍茫》剧照

在剧集、综艺领域,网络视频平台也是在近两年才由单纯的“采购者”角色变得更为主动,这一过程历时很长,也是市场重心台网转移的大环境所影响。但对如今的优爱腾而言,或许已经没有那么多时间去慢慢从头耕耘了。

综合来看,视频网站进军新领域有“做长线”与“买买买”两种不同的投入方式。

在国漫、文艺电影、VR等商业模式尚不成熟的领域,并不存在能够威胁到视频平台的“老大哥”。腾讯的国漫从早期冷落到如今爆款频出经历了数年时间,爱奇艺的文艺电影也都未能取得可观的票房成绩,爱奇艺在VR、文艺电影这些目前并不赚钱的领域坚持自己布局,因为国内相关行业基础薄弱,提前圈地有助于今后占领先机。

而在体育领域,优酷拿下世界杯版权、阿里对苏宁体育6亿元的战略投资、腾讯5年5亿美元拿下NBA网络独家转播权,还包括此次爱奇艺与新英体育合作,BAT大佬们都是迅速大手笔出手,购入头部版权、与国内传统优势公司合作或者投资。

在体育这种历史悠久,市场成熟的领域里,即使是BAT也难以自己从头做起。与新英体育、苏宁体育这些先行者合作、或直接购入头部版权就成为了各家争夺的重点。

在拼资源的领域考验的是背后BAT的抢点圈地能力,如NBA、世界杯、欧洲杯这些头部版权一卖数年,一旦错过就意味着很长时间的落后。而到手之后也难免为续约版权高涨而担忧——腾讯当年以新浪NBA5倍价格抢得NBA独播权,等于是自己一手抬高了市场价,续约之时很可能要花费更高的天价以避免数年经营付之东流。

反而是腾讯视频的国漫、爱奇艺文艺院线、VR产业这些需要长期耕耘的细分领域更具有稳扎稳打的长期潜力。因为当前受众的不确定性,投入产出有限,但也意味着市场的空白较多,未来可能性更为广阔。

用不同的方式去建立细分领域的平台品牌优势,或许会是国内视频平台在未来很长一段时间内要做的事情。收购合并这些大手笔必不可少,但在新领域从头做起打下根基,在空白处抢位或许才是未来的突破点。

【钛媒体作者:锋芒智库;文丨指月】

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本文系作者 锋芒智库 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 优腾爱比较好听

    2018-08-11 12:03 via android
  • 潇澎 潇澎
    回复
    0

    自制剧开始崛起

    2018-08-11 09:47 via android

Oh! no

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