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成本、格调、潮流、性能,将成为耳机品牌实现突围的关键

摘要: 耳机发展已有百年,数以千计的品牌,割据林立。国产品牌除了性价比,还有别的出路吗?有。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

在之前的三篇文章中,我们系统讲述了近20年来耳机的发展历程。耳机发展已有百年,数以千计的品牌,割据林立,千帆竞速。

《智能耳机史(上):千帆竞速,三轮浪潮 》

《智能耳机史(中):六大赛道的创新抢跑和巨头围剿》 

《智能耳机史(下):品牌阶层固化,与产品的三路跃迁》 

放眼国内,Beats、Bose、索尼等海外大品牌雄踞高价位,大量国产品牌困于百元价位。耳机行业从来不缺新进入者。或许有人会问,国产品牌除了性价比,还有别的出路吗?有!

一、新锐交锋:国产潮牌和北欧格调

2014年以来,中国市场,有如下四个高价品牌(均价大于500),分别是小鸟音响、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是,这四个品牌,清晰地划分为两个流派。一类是以汪峰Fiil耳机为代表的国产潮流派,一类是以小鸟音响为代表的北欧格调派。

耳机新锐交锋

都是新锐品牌,几乎相同时间在国内市场涌现争夺。从天猫的数据上看,北欧格调派,要胜过一筹。

这是为什么?因为国人相信洋品牌吗?是因为国产品牌音质不好吗?

并不是。耳机的销量问题,不是简单的出身和音质问题,它必须以商业全局的视角来解读。

二、全局较量:消费者的心智世界

1、耳机行业的两点基础理解

消费者心智模型

  • 产品的销量,源于认知,不是参数

对耳机来说,音质是玄学问题,佩戴感受也会因人而异。这导致了消费者几乎没法通过客观的参数,来判断耳机好坏。因此买什么品牌、买哪款耳机,不取决于客观参数,而取决于广大消费者的心智认知。

消费者认为Beats低音好,那喜欢低音的,就会买Beats;Bose耳机降噪好,这是消费者心中长久以来建立的品牌认知。索尼虽然在降噪领域奋起直追,某些体验甚至超过Bose,但消费者认知转变,还需要一些时间。

  • 营销影响认知,价值左右决策

毫无疑问,营销能影响消费者的认知。Beats是公认的潮流耳机,这和多年来的代言广告分不开。汪峰的Fiil耳机,在市场初期,也通过明星广告等多种方式,激起了大量的声量。

但是,真正左右消费者购买决策的,还是产品价值。产品价值划分为理性价值和感性价值两部分。理性价值来自性能、价格和服务三部分。比如小米耳机性价比高;苹果售后服务好等等,都是理性价值;感性价值来自品牌个性、态度主张和形象联想,比如B&O耳机有高雅格调,索尼耳机旗舰满满科技范等等。

归根到底,营销只是产品价值的放大器,借助广告、活动、代言等推广举措,让产品的价值,走进用户,建立认知。

2、耳机突围的三大标准

汪峰在2015年推出了Fiil耳机,在市场端通过大量的营销推广,让品牌获得了大量的曝光。如下图百度指数所示,在2016年,Fiil的声量是远远高于小鸟音响。

但问题的关键,在于声量不代表销量。要实现耳机突围,必须同时达到如下三个标准,分别是显著认知、差异价值和决策信任。

严格来说,Fiil耳机,只做到了第一点。

耳机突围标准

  • 显著认知:指的是让消费者知晓一个产品或品牌,实现知名度。比如消费者看到毛不易代言海威特,知道了这个国产耳机品牌;极客刷海外众筹榜,了解到德国的创新品牌bragi。
  • 差异价值:指的是具备差异化的价值,吸引消费者,刺激购买欲望。比如小鸟的北欧格调颜值、Beats“不服躁”的品牌主张、小米的性价比、Bose的挂肩式Soundwear,都属于差异化价值。
  • 决策信任:指的是在消费者心中建立信任,促成购买行为。对于普通消费者而言,高价耳机的购买风险很大,二手转卖折价也很亏。对新锐品牌缺乏决策信任,也是导致消费者盲从大牌的一个原因。

三、按图索骥:品牌图谱的四条路径

虽然在第二部分中,我们提出了产品突围的三个标准。但这个三个标准太过抽象宏观,只能做反向验证,根本没法执行落地。

具体落地到百千品牌中,要怎么做!

回答这个问题,我们要以全局视角,穷尽俯瞰耳机品牌图谱。

1、耳机品牌全局图

成功的品牌,往往能在激烈的竞争中,找准一个合适的定位,扎根进去。

我们以内倾、外倾、感性、理性四个维度,划分如下四大空间。分别有12个品牌词汇排列其中。这四个空间,正好对应四种产品路径。

耳机品牌地图

潮流路径在品牌地图右上部分,是被外倾探索和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个热情奔放的年轻人。典型代表是Beats,给人的感受是新潮酷炫。比Beats更外倾更感性的是电竞类品牌,比如雷蛇、Hyperx。

性能路径在品牌地图右下角部分,是被外倾探索和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个沉稳理智的职场男性。典型代表如森海塞尔,大牌厂商,性能强劲。比它还外倾的是舒尔,它的动铁se846号称是地表最强音。品牌定位虽然比性能派要高,但消费受众也更窄。

成本路径在品牌地图的左下部分,是被内倾感受和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个勤俭持家的家庭主妇。典型的代表是小米,全面成本的品牌定位,性价比首选。

格调路径在品牌地图的左上部分,是被内倾感受和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个成熟知性女性。典型代表是B&O,含蓄优雅有品味,简约格调不张扬。

对应四条路径,产品设计各有差异,具体如下。

2、产品设计的四条路径

耳机品牌四条路径

成本路径,要首先保障产品的性价比,在平价的基础上,做好性能和外观。成本导向是第一要素,苛求性能和设计是不允许的。就像用户买小米耳机,会觉得很值。但大家不会说小米音质好,手感好。显然,大家是冲着性价比去的,根本不会有卓越性能和设计的预期。

格调路径,首要保障的是产品设计。耳机本身是一个具备佩戴装饰属性的产品,外观颜值就是差异价值。格调类的产品,设计风范是最高追求,同时具备优秀的产品价值,做到消费区间的合理定价。比如愿意消费B&O耳机的用户,看重产品颜值;音质虽然不是极端最好,但也很棒;价格虽然贵,但只要在消费者的预算范围内,就可以购买。(汪峰Fiil耳机,颜值高吗?从天猫评论数据统计来看,同类头戴品类中,评论中颜值提及率 urbanears 28%,Beats 10%,Fiil 6%)

潮流路径,需要设计和感性价值并重。既要是颜值派,也要是实力派。就像那句流行语:“始于颜值,忠于才华”。Beats虽然早期被诟病音质,但被苹果收购后,整体体验还是过硬的。有W1芯片加持的Beatsx和Beats Studio 3,已经是广受推荐的明星产品。

性能路径,必须以理性价值为突破点。没有极致功能、创新体验,这条路走不通。

明白了四条路径,我们再回头来看开篇的新锐品牌大对决。

为什么起源于同时期的四个新锐品牌,国产潮流派,输给了北欧格调派?你有答案了吗?

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本文系作者 邹大湿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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邹大湿
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