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“网红城市”成都正在设计自己的“医美名片”

摘要: “医美之都”成为了这座城市继“美食之都”后的第二张名片,成都发达的医美行业也似乎正在为如今的“颜值经济”,提供形成规模化产品所必须的基础条件,例如网综、短视频、直播和MCN网红机构。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

“医美”已经成为成都的第二张名片。

截止2017年年底,成都有医美资质的机构数量总数约为350-400家。

而在这400家医美机构当中,拥有医院资质的医美机构数量超过10家。月营收超过2000万的有3-4家。要是按营收规模论,年营收达4个亿的华美紫鑫位列第一梯队;年营收1.5亿及以上的美莱、西婵、米兰柏羽在第二梯队;铜雀台、大华、悦好、艺星以年营收7000万-1亿排在第三梯队。

但在今年2月中国整形美容协会公布的《2017年度医疗美容机构评价结果》中,来自四川地区的3A级医美机构只有11家上榜,如果再加上“成都”和“4A级以上”这两个筛选标签,数字则会被进一步缩小到2家。

这个微妙的反差完整地传递出一个关键信息:除了成都人爱美使然,医美产业也正在主动选择成都。

但作为一个需要消费能力、需要包容度、需要年轻人的行业,医美为什么没有选择其他同样 “崇尚新经济”的新一线城市,而是选择了成都?这种双向选择带来的结果,又是否像数据所呈现的那么美好?

校园医美:借钱都要整


在小刘大学之前的成长经历里,关于“颜值”所带来的烦恼几乎只存在于影视作品或综艺节目里,比如湖南卫视在2008年播出的电视剧《丑女无敌》。

这部改编自知名美剧《丑女贝蒂》的电视剧,在当年的国庆假期期间曾经创造过6以上的收视率纪录。这样的高关注度不仅刺激着湖南卫视一口气制作了四季共180多集,也让很多90后第一次接触到“颜值即正义”这个争议性话题。

多年后,逐渐走出了“家庭成长环境”的小刘发现“原本的艺术加工”正在照进现实。

大一参加学生会面试的时候,由于长得又普通,又不会化妆,小刘从面试开始到结束,从头到尾只做了一个自我介绍,根本没有得到部长们的半分关注。“部长们一直跟我旁边的漂亮女生互动。原来,好看也是实力的一部分。”

这次经历在一定程度上也成为了小刘选择“整容”的敲门砖。大一那年寒假,她选择了安全系数较高、技术较为成熟、关键是术后“不太容易被人们发现动过刀”的双眼皮全切手术。

手术总共花费了小刘四千余元,这几乎相当于她三个月的生活费,但如此高昂的消费成本也给她带来了“仿若重生”一般的感受,最直观的改变发生在生活半径上: 

整容之前,小刘周末的活动范围集中在学校附近的洛带古镇,在整容之后,洛带古镇就变成了保利中心和339。

前者这两年已经是成都夜店最集中的区域之一,被成都本土脱口秀艺人誉为“舌头上都有人纹身的地方”,最近连名字都改成了狂欢广场,而后者则是在339之前成都潮人们的玩乐场。

当然,小刘还面临着一个“意料之外”的改变。

由于整容效果不错,颜值上有了“肉眼可见”的提高,小刘成为了同学之间口耳相传的“义务整容咨询师”,几乎每天都有同学、朋友或者朋友介绍来的陌生人来咨询整容的各种相关问题。

不过她遇到的最高频问题并不是“哪种整容项目的效果最好”,而是“你当初是怎么说服家里人的,我爸妈根本不同意,更别说给钱”——这是学生群体追逐“整容热”时遭遇的最现实门槛,这种冲突甚至在“网红城市”表现得更加突出:


作为计划经济时代里三线建设的重点城市之一,成都在五六十年代前后迎来大批国企大厂入驻,并在市区东郊快速建立起了一个涵盖电子、机电制造等产业的工业基地。

这样的国企热一方面组成了成都人的共同回忆,比如现在成都年轻人另一个潮玩圣地“东郊记忆”,就是当年的红光厂车间原址改造而成;

另一方面也让来自那个年代的成都人,在骨子里多少有了几分“保守”,比如他们会把“国企上班”当做最理想就业也是最理想的婚配对象,从而诞生了“嫁女就嫁东郊厂”这句经典地域性名言。

所以还没有实现经济独立、无法摆脱父辈支持、又快速融入新思潮的90后、00后学生们,很难在许多敏感话题上与自己的父辈们达成和解,更别说支持。


在“家长不同意不支持消费,年轻人又有消费需求“的现实矛盾下,校园贷、整形贷等产品在大学校园内顺势而为、圈地跑马。

“只需要身份证、学生证,无需抵押,极速放款。”这种全新的贷款模式疯狂地诱惑着缺乏人生经验、金融常识和自控力的在校大学生,兼职做模特的大二男生小迪就是众多贷款者中的一个。

针对学生的优惠,已经成为了医美行业的常规营销手段

针对学生的优惠,已经成为了医美行业的常规营销手段

按照普通人的审美标准,小迪的长得还算俊朗,但他觉得自己“在成都的男模圈里非常普通”,于是,没有存款的小迪通过校园贷借了两万元,分期一年,每期1718元为了做鼻综合手术,而这台手术发生在九个月前。

“原先的鼻子不够挺,不够上镜”,“看到关注的一个美妆博主做了鼻子,效果很不错”。小迪当即联系了医院面诊,很快进行了手术。“真的太痛了。”谈起鼻综合手术,小迪心有余悸,“但效果真的很好,一点都不后悔。”小迪恢复后工作机会显著增加,用兼职的收入支付了贷款,医美在他看来是 “非常值得的投资”。

只是能以“就业导向”并且有健康偿还能力的,在如今的整容网贷市场中终归是少数:7月28日,央视财经频道在《关注整容热》的话题栏目中披露,目前16%的平台订单采用医美分期付款,平均每单借款5387元;学生整形选择分期付款方式的占到一半——其中不乏家长不知情的情况出现。

而这些现象背后毫无疑问的是,在如今图像化和情绪化的语境中,医美已经被当做一个进入社交圈子的入口,淡化了其消费行为的本质。而在大学生这样的一个还没有足够的创收能力,却有超前的消费水平的群体中,校园贷与整形贷的繁荣充分加速了“借钱都要整”的形成。

上瘾:从奢侈品变成快消品


“整容真的太普遍了,像我这样做医美顾问的,脸就是门面。”在成都某个医美机构见到医美顾问小黎后,她这样告诉我。

“其实我身边的朋友,基本都做过医美。现在小黎本人非常漂亮,说起整容,她大大方方地承认:“我做了全脸,花了差不多四十万。”

小黎认为整容是会上瘾的,她总是觉得自己还不够完美,“还要再调整”。很多客户也抱着跟小黎一样的心态,“很多人光鼻子就做两三次,还是觉得不满意”。

我问小黎做医美的初衷是什么,她认为大部分客户都不是因为事业或爱情上的需求,“就是想变美,觉得自己不够完美才做医美的”。
地铁口、广告牌上的医美广告

地铁口、广告牌上的医美广告

对于现在地铁口、广告牌上铺天盖地的医美广告,小黎表示:“那都是用来吸引顾客的,到了医院就不是这个价格了。技术也是有物价的,好的医生收费都很高,但主要还是取决于材料。”

除去五官整形等“做了就是终生,不需要后期维护”的医美项目,越来越多的客户开始注重皮肤管理和抗衰老项目。在美容咨询室,我们遇到了一位48岁刚做过超声刀项目的姚女士,“现在一起搓麻将的姐妹很多都做医美,做了确实比不做要年轻很多”。

成都医美受众的年龄分布正在不断扩大,人们对医美的接受程度越来越高,“家长陪孩子来、孩子陪妈妈来”的情况越来越多。不仅如此,小黎觉得未来男性整形也是一大市场,“这几年男性整容的越来越多了”。

不过值得注意的是,这种所谓的“越来越多”并没有摆脱医美服务在消费者心中的“地下色彩”: 

很少有人在接受医美手术后会发朋友圈、医美手术的恢复期间大多数人会选择深居简出、贴近的医美机构会附赠口罩和其他遮挡物,就连宣传语会频繁地标明“无痕”、“快速”等词语。 

而从公开的社交媒体上看,虽然人们对整容整形的接受程度越来越高,但这并不意味着大众舆论中对“医美”背后可能的“媚俗动因”放弃了偏见。例如知乎上“如何评价XXX的长相”、“XXX的长相是不是开始崩了”等问题,依然能够在高赞答案中反复看到一个关键线索:“时间到了,‘维护的难度’就变高了”——这显然是将设问问题与医美互为因果。

至于舆论中呈现出的“医美认可”,似乎也很难来自于整容之后的效果,而是借整容这个契机认识了当事人“直爽”、“不介意外界眼光”、“追求美也有错吗”。

为何成都会成为“医美之都”?



  • 成因之一:成都的医美行业已经进入成熟发展阶段


要讨论成都“医美之都”地位的成因,除了包容、爱美、富有娱乐精神这些固有的城市特性之外,官方背书也在其中扮演了重要的角色:


截至2017年,成都民营医美机构超过350家,2018年4月,成都市经信委印发的《成都医疗美容产业发展规划(2018—2030年)》提出,成都医美产业到2030年将实现2000亿元营收入;

6月,首届国际医美产业大会在成都召开,中国整形美容协会正式授予成都 “中国医美之都”称号,而光是在这届产业会上达成的20个医美项目,总投资就达到了440.6亿元。


这些数据佐证了小黎的判断:成都的医美行业已经进入成熟发展阶段,整容整形也正在成为了人们日常的消费行为之一。虽然小黎认为“网红脸就是整形的代名词”,但我们也发现,其实成都人对美的认知开始呈现多元化的趋势:

对于医美的需求在不断改变,不再单一追求欧式大宽双眼皮、韩式鹅蛋脸、尖翘下巴等被网民诟病为“流水线整容”项目。患者会更多地听从医生的建议,结合自身的外貌条件来做出调整。在医疗技术方面,无痛、微创、内切也渐渐成为了医美的主流。

或许这正应了那句老话:爱美之心,人皆有之。只是由于各自审美的不同,每一个普通人在医美项目上的选择也不尽相同。但至少这样,才不会应了某个网络段子:“不求同年同月同日生,但求同脸同鼻同医生”。

在同样追求美的大前提下,每一个人对于医美都有着自己的不同选择。


  • 成因之二:成都庞大的网红经济


如果说来自官方层面的推动,给行业的发展乘以了一个正向的系数,那么成都人对“颜值即财富”的有目共睹,则是这轮系数级增长提供的最重要的基础,比如成都体量庞大的网红经济:


据第三方平台的统计数据显示,网店是目前网红群体最主要的变现方式之一,目前23岁到28岁的“职场新人类”是网红店铺最主要的消费人群,占到消费总人数的49%,95后、00后约占消费群总人数的17%,这让“能不能开店”一定程度上成为了衡量一名网红“够不够红”的硬指标之一。

而将网店具体到地域分布上,上海、北京、杭州成为对网红消费比较活跃的前三城市,成都则在内陆城市中排名第一。


从成长路径来看,这样城市活跃度很大程度来自于成都网红们的“集体颜值在线”。

照片/视频的背景是成都的太古里

照片/视频的背景是成都的太古里

以短视频网红为例,代古拉K、七舅脑爷、李一檬EMOO这三个Base成都的网红,在平台上所获得的标签分别是“最美笑容”、“抖音俊男”和“最美双胞胎姐妹”,视频内容也主要集中在“情感”、“舞蹈”和“时尚生活”中——无一例外是标准的“外貌流量”

虽然从大道理上来说,这些现象级的网红基本都是专业化运营与商业化运作的结果,在形成工业化后持续增强粉丝粘性的创意点,才能不被流水线般的“量产化”而淹没,但人们也不得不承认一个事实:

颜值是最严苛也最简单的门槛。

甚至在成都,“寻找颜值”和“被发现颜值”也是一门不错的生意,比如街拍。在百度的关键词搜索结果中,“成都街拍”所找到的页面结果为2,830,000个,而市区人口几乎两倍于成都的北京所找到的页面结果只有2,360,000个。

总之,社交网络对网红的热捧直接推动了相关经济的发展,而网红现象中所保留的偶像效应再给成都医美做口碑营销,推动了医美行业在成都的普及率和接受度以及全国的知名度。

医美背后:每个人的15分钟


成都人爱美这件事,早在1800年前就有记载。西晋文学家左思云游四海,来到成都之后被风物所吸引,著下一篇《蜀都赋》,在文中发出了一句至今仍被无数引用的评价名言:“既丽且崇,实号成都。” 

1800年后,成都人的爱美在互联网时代中得到了进一步的体现:“医美之都”成为了这座城市继“美食之都”后的第二张名片,成都发达的医美行业也似乎正在为如今的“颜值经济”,提供形成规模化产品所必须的基础条件,例如网综、短视频、直播和MCN网红机构。

在专业主播大数据机构——酸桃数据的报告中我们能看到这样的结论:在全国27家直播平台、超过87万主播中,成都主播数量排名是全国第三,仅次于北京、上海。

随着社交网络的发达以及随之而来的语境扁平化,让安迪·沃霍尔的那句名言“每个人都能出名15分钟”从理论变成了一种现实,而成都这座在大多数人心中“理应颜值在线”的城市里,则成为了很多人心中最容易找到“15分钟入口”的舞台

所以我们并不知道身旁路过身边的墨镜短发长腿少女时,自己是否不小心入镜直播,我们也不清楚刚刚坐在对面的嘻哈男孩会不会有几十万粉丝,正在等着他出下一支视频。也许你的同学就因为被街拍就成了网络红人。 

而无数网红的成功,也让许多怀揣着明星梦的少男少女们也希望能够通过医美改善自己的外形,成都的医美行业乘着选秀大时代的东风,包裹着无数少男少女的明星梦快速发展了起来。

只是颜值虽然能够让如今的人们更容易找到“属于自己的15分钟”,但本质上也只是“15分钟的入场圈”,获得的只是让人们注意力停留的机会:

如何让人们继续停留15分钟、如何让人们记住15分钟,如何让人记住出现在这15分钟内的你,这些都是颜值不能直接解决的问题,也是摆在每个希望通过“医美”来改变人生轨迹的人面前最现实的问题。(本文首发钛媒体)

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评论(2

  • 为什么成都随便 一个街边小店就很好吃?北京就不行。真的好痛苦...

    2018-08-04 18:43 via weibo
  • 钛imNi6T 钛imNi6T
    回复
    1

    2018-08-04 10:29 via iphone

Oh! no

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