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行研 | 千亿休闲食品市场,良品铺子、三只松鼠、来伊份如何掘金?

摘要: 解构中国的休闲食品行业,让投资人、创业者看清楚休闲食品产业的现状、问题与未来。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

如果说五毛钱的小卖部零食、有洗脑魔力的旺旺广告承载着8090后的童年回忆,那现在最受年轻人喜爱的,就是以三只松鼠、良品铺子为代表的从电商平台走红并发扬光大的休闲零食品牌。

近年来从淘宝走出来的休闲零食商陆续启动上市,此前百草味被A股上市公司好想你收购,通过直委身方式实现上市融资,盐津铺子、来伊份已经完成了IPO上市,三只松鼠则在去年10月31日进行了IPO预先披露,至今更已完成预先披露更新。今年6月29日,休闲零食又一巨头良品铺子也启动上市。

今天,新消费内参将以长文来解构中国的休闲食品行业,试图让投资人、创业者看清楚休闲食品这个产业的现状、问题与未来。

全球著名市场调研公司尼尔森最近发布的一份零食报告称:中国消费者将“过瘾”作为零食消费的主要动因,零食可以提升他们幸福感。报告最终做出预测:在竞争压力大、节奏快的中国,休闲食品行业的发展潜力十分巨大。

的确,现在的休闲食品已经不仅仅是小孩子的最爱,它已然成为人们茶余饭后、困倦疲乏时的回血神器。日常吃点小零食,已经成为很多人的生活方式。

接下来内参君将按照以下三方面内容来逐步和大家讨论一下中国的休闲食品产业:

  1. 中国的休闲食品市场规模到底有多大?目前现状与格局是什么样的?
  2. 当前市场上有哪些掘金玩家?有哪些值得关注的商业模式?
  3. 未来休闲食品业的趋势与投资机会到底在哪? 

中国休闲食品的市场、规模与现状

1.1 休闲食品行业的定义

休闲食品指人们在休息、闲暇时吃的食品,涵盖范围极广,目前无统一的定义及分类标准。根据Euromonitor的定义,休闲食品主要包括饼干、坚果炒货、膨化食品,我们认为应加上糖果和烘焙食品,才构成相对完整的休闲食品范畴。

烘焙食品是以面粉和酵母、食盐、砂糖和水为基本原料,添加适量油脂、乳品、鸡蛋以及其他添加剂,通过和面、成型、焙烤工序制成。烘焙食品又可以细分为糕点、面包等子行业,目前市场上主要的烘焙食品包括面包类、蛋糕类、西点类、中点类等种类,代表品牌有元祖、面包新语、85度C、味多美和巴黎贝甜等。

糖果类的休闲食品指的是以糖类为主要成份的一种食品。糖果可以细分为传统糖、胶凝糖、功能糖和巧克力,目前市面上主要糖果食品包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖等,代表品牌有费列罗、德芙、旺旺和金丝猴等。

饼干的主要原料是小麦面粉,再添加糖类、油脂、蛋品、乳品等制成。根据配方和生产工艺不同,可以分为酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、曲奇饼干和威化饼干等种类,目前市面上主要的代表品牌包括奥利奥、达能、嘉士利、嘉顿等。

膨化食品是以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料,经膨化设备加工而成的一种多孔、膨松状食品。如果将其分类的话,大体可分为油炸膨化、焙烤膨化、挤压膨化等种类,目前市场上主要代表品牌有乐事、上好佳、好丽友、旺旺。

坚果炒货是指植物果实经过晾晒、烘干、油炸等加工方法制成的一类休闲零食。主要有两类,一是树坚果,包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等,二是种子类,包括花生、葵花子和南瓜子等,代表品牌有洽洽、三只松鼠、百草味、来伊份等。目前,市面上树坚果类是一片蓝海,受益于消费升级,核桃、碧根果、巴旦木和夏威夷果等高端坚果已成为整个行业的新增长点。

休闲食品在中国存在的时间并不短。从供销社里包着油纸的桃酥、饼干,再到后来超市里各种品牌的糖果薯片,以及这两年层出不穷的各种网红甜点,休闲食品往往承担着带给人们“幸福感”的重任——正如电视广告中所表现出的童趣、团圆、亲情、友爱那些元素一样。

近年来,从淘宝走出来的休闲零食商陆续启动上市。此前百草味被A股上市公司好想你收购,通过直委身方式实现上市融资,盐津铺子、来伊份已经完成了IPO上市,三只松鼠则在去年10月31日进行了IPO预先披露,至今已完成预先披露更新。而就在2017年6月29日,休闲零食又一巨头良品铺子也启动上市。

1.2 休闲食品行业的市场规模

要了解中国休闲食品的市场规模,不妨先看几个数据:

第一个数据是我国居民年均粮食消费量,也就是与“零食”相对的“主食”。和上一代甚至上上一代那种“多吃主食”才能吃饱的朴素观念相比,现在的人们不追求多吃主食,甚至是为了健康减肥会刻意减少碳水化合物的摄入。根据国家统计局的统计数据,我国居民年均粮食消费量从2013年的148.7公斤减少至2016年的132.8公斤。

另一方面,休闲食品的市场规模稳步提升。资料显示,从2004年到2017这13年间,全国休闲食品的年产值从193138亿元增长至905018亿元,净增长就711880亿元。而根据中国食品工业协会的预测,我国休闲食品行业将在2019年达到1992528亿元。人们生活水平和消费能力的提高深刻地影响着我国居民的食品消费结构。可以说,现在的人们已经告别了用大量主食来填饱肚子的阶段,转而追求膳食的多样化。休闲食品正是他们的选择。

最后一个就是电商平台息息相关的互联网基础设施建设和物流体系。根据中国互联网络信息中心的相关数据,我国光缆线路总长度在2017年9月末达到3606公里,相比2012年末增长了143.81%,我国网民数量达7.72亿,较2012年增加了2.08亿人,增幅达36.88%。

在快递物流方面,我国快递业务量在2017年达到400.6亿件,较2012年增长604.04%,年均复合增长率达47.75%。

来源:中国产业信息网

内参君还在念书的时候,每逢“618”、“双11”、“双12”这些电商促销节点,学校里快递分拣车里的七彩箱子和松鼠箱子都非常醒目,人们对于快递、售后的要求也越来越高,休闲食品的销售额在电商促销时间节点达到高峰,强大的网络基础设施和完善的快递业务是保证销售的重要条件。

而近些年来,休闲食品行业中表现最为抢眼的,正是以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的本土休闲食品新零售品牌。他们当中有的在电商深耕,有的门店遍地开花,也有的线上线下双管齐下。从某种程度上讲,它们代表着中国休闲的发展现状,也引领着未来中国休闲食品行业的发展方向。

1.3 我国休闲食品的零售模式

现在,内参君用一张图带你看清中国休闲食品的零售模式。

看完这四种零售模式的分析,不用内参君说,经常买零食的小伙伴恐怕也已经开始回想,过去在超市买各种大包装零食,提回家已经累到半死的情况有多久没发生了?网购/连锁实体店购买零食的频率是不是明显增加了?相信很多人都和内参君一样给出的回答是肯定的。那么接下来,内参君先带你了解一下中国休闲食品的市场与规模。

1.4 我国休闲食品行业的特点与现状

a、产品品类多样化

现在消费者的口味越来越挑剔,单一化的休闲食品很难满足消费者需求,只有符合消费者口味的食品,才能有更好的发展。所以现在很难见到品类单一的休闲食品品牌,大多数休闲食品品牌都会对坚果炒货、果干果铺、速食山珍、糖果糕点有所涉及,以此来让消费者在自己店内一站式购齐。

b、消费人群的扩大,零食不再是儿童专属

曾经的休闲食品被认为是儿童的专利,各类广告中吃零食的主体也大多是儿童。

而现在,休闲食品已不再是孩子的专利。很多成年人和老人也喜欢吃零食。随着经济的发展,和人们生活水平的提高,休闲食品已经不再被认为是“哄孩子的”、“买来浪费”的东西,而是被当做一种生活必需品。吃着零食成长起来的8090一代,更是养成了消费休闲食品的习惯。

c、产品同质化严重,明星产品缺失

休闲食品的的产品技术壁垒较低,进入行业的门槛也比较低,所以市面上的产品同质化现象比较严重。消费者选择一个品牌,往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素。

d、行业呈现出周期性、季节性和区域性特征

休闲食品行业的季节性特征一直以来都比较明显。一方面由于气候原因,消费者喜欢在冬天也就是第一、第四季度“囤货养膘”,这个时间段对休闲食品的需求就会更强。元旦、春节、元宵节、情人节等节假日也都集中在第一、第四季度,也是带动休闲食品销量提升的重要原因。近几年来随着电商平台“双11”、“双12”等大型促销活动的声势越来越大,也使得休闲食品在这个时间的销量明显提高。

二、市面上的主流玩家

按照主要销售渠道来划分,我们可以把市面上休闲食品的大玩家分为以下几类:

第一类是主要通过电商平台进行销售的品牌,代表玩家有三只松鼠、百草味。

三只松鼠股份有限公司成立于2012年,由章燎原创立。是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。2017年双11期间,三只松鼠实现成交额5.22亿,卖到全球167个国家和地区,连续6年位居双11食品行业销量第一。

三只松鼠的成功是一个非常值得研究的案例,根据内参君的观察和了解,三只松鼠的成功大致可以归为以下几个方面:

1、它发现了坚果类产品的痛点。坚果类食品并不是最近才出现的,每个家庭逢年过节都会吃些坚果。而问题的关键在于,从某种程度上说,三只松鼠将坚果这一品类的食品引入了更加日常的场景中。坚果市场的划分很简单,一个是散装坚果市场,对应的是线下的炒货铺,这类产品基本上没有什么品牌化的特征,凭借的是购买的便捷和冲动型、偶然性的消费需求。另一个就是袋装坚果市场,对应的消费人群往往是办公室白领,他们购买袋装坚果,目的就是为了随手拿出两个吃,打发一下时间,增添一点乐趣。

电商平台的三只松鼠抓住了坚果这个市场的痛点——没有有特色品牌、吃起来容易脏手、果壳碎屑不好处理、剥壳困难。 

所以他们对应着的打造了出了三只小松鼠这样的呆萌形象,在每一个快递包裹里放置了湿巾和果壳袋,像夏威夷果这样的难剥坚果还附带了开壳器。

这就很容易抓住年轻人的心,他们买东西第一注重的不是便宜,而是愉快的体验感,愿意为品牌溢价买单。

2、是它的重新打造了坚果类产品,或者说是它培养了一大批食用坚果的用户。曾经,人们爱买的坚果是什么?严格意义上的坚果恐怕只有开心果、巴旦木、榛果和松子,像三只松鼠的招牌产品碧根果和夏威夷果往往是比较少见的。而就是当三只松鼠走红以后,夏威夷果这种食品才真正走向普及,成为了人尽皆知的一种食品。

3、利用IP搞萌营销。无论是和超市货架上休闲食品相比,还是和同类的百草味、良品铺子相比,三只松鼠的品牌识别度都是最强的。三只松鼠,不仅是品牌名,也是这个品牌最大的代言人,更是三只松鼠这家公司的员工与消费者沟通的身份。处处以“主人”称呼消费者,这样“萌”得营销,非常能抓住年轻人的心。

不过,三只松鼠也存在一些问题,其中最突出的两条,就是主要产品占比过大和过度依赖线上渠道。

1)主要产品占比过大不难理解。在三只松鼠的主营业务中,坚果产品的营业收入占比较大。2014-2016年度坚果产品的销售收入分别为81184.45万元、164039.78万元和307824.01万元。占主营业务收入的比重分别是87.85%、80.44%以及69.83%。虽然这个比例在逐年下降,近两年来三只松鼠也已经逐渐拓展其他产品来丰富产品线,但短时间内,“三只松鼠”的名字还是和“坚果”绑在一起。坚果市场竞争激烈,一旦消费者兴趣发生变化,或者市面上出现了其他具有竞争力的坚果产品,三只松鼠的营收则会产生很多不确定性。

百草味就吃过这方面的亏。休闲食品行业一直饱受低利润的困扰,其中坚果类食品的毛利又低于其他类别,百草味2014年度坚果类产品销售收入3.9亿元,占比65.35%,却因高价购买流量、大打价格战导致600多万元的亏损,最终不得不逐渐降低这一热门品类的占比。我们在后文里还会继续分析百草味。

2)翻看其财报不难看出,作为一个地地道道的“淘品牌”,三只松鼠对于线上渠道颇为依赖。2014年-2017年上半年净利分别为-1286.48万元、897.39万元、2.37亿元、2.41亿元。2014年-2016年,三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。业内人士指出,由于线上渠道红利期已过,消费者流失的可能性在增加,三只松鼠需要尽快摆脱过度依赖电商的风险。

线上渠道红利期已过,消费者流失的可能性在增加,三只松鼠需要尽快摆脱过度依赖电商的风险。

2016年9月,首家线下“三只松鼠投食店”开业。三只松鼠在此前招股书中表示,计划2年内使用募投资金完成100家门店布局。今年5月29日,三只松鼠宣布正式入驻零售通平台,直接触达商场及小卖店。

另外一个主打线上渠道的就是百草味。但与三只松鼠这样名副其实的“淘品牌”相比,百草味在创立之初走得是线下路线。

百草味由蔡洪亮于2002年在杭州创立,到2006年发展出门店140多家,销售规模达1.5亿。2010年开始将重心转向线上。

线上的厮杀远没有那么岁月静好。《杭州郝姆斯食品有限公司(也就是百草味母公司)审计报告》显示,百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元,增速最快达到167%,但三年的净利润却分别只有-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

百草味线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元,分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

也就是说,大部分被电商平台和快递公司拿走了百草味线上销售贡献的收入的大部分。

亏损的现实让百草味不得不转而寻求被收购。2016年8月,好想你枣业股份有限公司宣布正式收购“百草味”母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。

收购完成后,在资源和供应链方面,百草味将35%的坚果、蜜饯类产品放在好想你生产,并与之共用发货仓;百草味的部分产品也会逐步进入好想你的线下专卖店渠道,并逐步借助好想你进入商超。与此同时,枣夹核桃、枣夹腰果、枣干、枣片等好想你产品也在百草味天猫旗舰店上线。好想你2016年年报显示,百草味全年约实现23 亿元收入,同比上涨了90%,其中红枣夹核桃的“抱抱果”成了爆红单品。

与好想你优势互补以后,百草味的另一个布局就是重返线下。前面内参君已经说过,休闲食品行业一直饱受低利润的困扰,其中坚果类食品的毛利又低于其他类别。而为了提高价格优势抢占市场,线上企业的毛利更是普遍低于线下。如今线上流量红利不再,也为它们的持续增长带来了极大的压力。

从三只松鼠和百草味的例子来看,可以看出这类主打线上的休闲食品具有如下特点:

优点:主打线上平台足够方便快捷,所容纳的SKU也更多。相较于线下,货源也更加充足,不太容易出现缺货断货的情况。少去了店面和人工的成本,往往也比线下门店具有更强的价格优势。

缺点:体验性比较差。休闲食品是一种偶然性和冲动型很强的消费品,仅靠线上单一的图片和视频,对消费者消费的引导性会比较差。并且,现在尚有一些地区物流不够发达,仅靠线上销售很难覆盖到那些地区。

第二种是主打线下销售的品牌,代表玩家来伊份。

来伊份最大的优势是门店,电商则是其短板。虽说随着新零售的热度居高不下,很多品牌选择在线下发力,但如今零食的消费人群购买思维发生变化,基本上集中在电商渠道,这种消费习惯的改变对来伊份是一大挑战。

根据2017年年报数据,来伊份去年的营业收入为36.36亿元,较上年同期增长12.35%。对于营业收入的增长,来伊份表示,主要得益于该公司全渠道营销网络的优化建设以及公司门店的稳步扩张。截至2017年12月31日,来伊份门店数量为2460家,较2016年底2260家门店净增长200家。

来伊份的特点在于它的自建渠道,统一管理。可以下沉到更多地区,覆盖率也比较广。再加之来伊份的定价相对较低,容易获得不喜欢网购的、买东西注重价格的人群的心。

第三种是线上线下全渠道进行销售的品牌,代表玩家:良品铺子。

三只松鼠与百草味的全渠道布局刚开始发力,而行业里仅次于三只松鼠的强势品牌良品铺子从一开始就选择了线上线下全渠道布局的模式。主要销售渠道包括直营、加盟、电商平台。据良品铺子招股书显示,2015-2017年,公司营业收入分别为314936.31万元、428936.85万元和542406.97万元,2017年这一数据仅次于三只松鼠的289396.02万元(上半年营收),高于来伊份、百草味、盐津铺子等竞品。

良品铺子的优势在于以下这几点:

1、一个就是产品品类全,且比较平均。就良品铺子招股书披露,2017年良品铺子主要产品销售金额共有537325.97元,其中肉类零食占比23.09%,坚果炒货占比22.68%,糖果糕点和果干果脯分别占19.00%和14.08%。总体来看呈现出平均的态势。

2、另一个就是良品铺子具有明显的全渠道融合优势。在线下渠道方面,公司坚持“深耕华中,辐射全国”的布局,截至2017年12月31日,公司在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设了2063家门店,不仅布局在核心商圈,还有不少社区门店。

3、在线上渠道,良品铺子走得是“平台电商+社交电商+自营渠道”的布局,在京东、天猫、唯品会等数十家电商平台销售,同时还有自己的APP,和美团、饿了么也有深度合作。

这里来总结一下良品铺子的销售渠道特点:良品铺子代表的线上线下全面布局模式比单纯的靠电商或门店会更加全面和优化。线上线下全渠道打通,有助于全方位地获取用户数据,了解用户在消费时的场景,这样一来,广告的投放会更加精准,转化率也会有所提高。

不过,当前我国消费品的线上线下全面布局还处于早期阶段,很多偏远地区还没有连锁门店,很多居民还没有养成使用网络的习惯,所以对用户消费场景和数据的抓取还比较粗放。 

三、休闲食品行业未来发展趋势

1、原材料上更加注重健康

如今人们在对休闲食品的需求上趋向于如何才能吃得更健康,这是消费者的追求,也是休闲食品生产和经销者的追求。

调查数据显示,58.4%的人在选择休闲食品时会更注重食品的绿色、天然和健康,此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。休闲食品在满足消费者娱乐和休闲需要的同时,正在成为“一日三餐”中的第4餐。

在现有休闲食品保持良好风味、口感的基础上,进一步创新,优化生产工艺,提高营养均衡。促进休闲食品向营养型、功能型和健康型转变应该是休闲食品企业努力的方向。

2、面向的消费人群不断扩大

休闲食品的消费人群早已不仅仅是家长和儿童,年轻的都市男女,甚至是老年人,都将会成为休闲食品的有力消费者。

3、行业竞争更加激烈

休闲食品企业面临的竞争不仅有国内同类品牌之间的竞争,还有进口休闲食品的竞争和不断孵化出的各种网红食品的竞争。

悠哈水果糖、白色恋人、薯条三兄弟、俄罗斯紫皮糖……这些来自海外的休闲食品在社交网络上不断被分享,成功获得了不少消费者的青睐。千层蛋糕、蛋糕盒子……这些网红食品借助微博上美食博主的分享,也获得了很高的曝光量,成为了名副其实的网红。本文所提到的这些休闲食品,如果不能打造出明星产品,长期没有创新,就很难在市场上保证自己的竞争力。

4、代餐趋势更加明显

现代人生活节奏快,工作压力大,很多人的一日三餐都很难保证吃好。健康的休闲食品或许可以承担这部分功能。良品铺子就推出了红豆薏米粉、黑芝麻核桃粉、酵母面包等产品,可以当做早餐和代餐食用。

而在这方面,将自己的产品做得更加健康,营养更加均衡,就可以在市场上占据一席之地。这里内参君想到了同样是在最近要提交上市的五谷磨房,它的产品就是近年来非常受到女性欢迎的五谷养生粉。

休闲食品是一个可以被长期看好的行业,相信在这个行业里未来还会涌现出一些新的优秀品牌,它值得我们长期关注和了解。

【钛媒体作者介绍:作者/谢图南;来源/新消费内参】

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本文系作者 新消费内参 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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