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星巴克抱上阿里大腿,瑞幸的2000家咖啡店要打水漂?

摘要: 在深受星巴克影响的中国市场,瑞幸如果只是围绕着星巴克打转,其核心的品牌文化将会越来越没有底气,一旦资本不再加持,其未来构想的2000家门店将成为空中楼阁。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

经过一系列的行业+负面新闻刷屏之后,昨天,终于迎来了瑞幸咖啡的一轮“轻食风暴”,本以为可以坐在办公室淡淡的享受着瑞幸时刻的下午茶时光,结果大早上就被马云爸爸的绿色印章盖满了脑门,看来星巴克终于放下了它的尊贵。

8月2日,星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线。

消息一出,脑洞大开的创意人员立马把星巴克和马云爸爸结合的盖章戳满了媒体圈,不得不说星巴克选择此时的战略结点恰到好处,当人们还在议论瑞幸新战略给星巴克造成的影响的时候,星巴克借助马云光环立马回给了咖啡人士一杯“卡布奇诺”,这种借力发力的做法瞬间让整个媒体圈充满了浓郁的味道。

新旧博弈:瑞幸敲醒了星巴克的中国味道

对于众多食客们来说,泡星巴克,是小资们生活中不可或缺的节目,毫无疑问,这杯名叫星巴克的咖啡,是小资的标志之一。因为它本身代表了一种自由,一种简单的生活方式,贩卖的不是咖啡而是生活。

但瑞幸的出现打破了这种久违的宁静,就在昨天的瑞幸轻食品鉴会上,瑞幸咖啡亮出了截至7月31日的运营数据,不过短短7个月,瑞幸门店数量已经达到了809家,客户350多万,销售杯量1800多万。这一数字比5月份创始人钱治亚公布的数字翻了一番还多,5月8日的数据显示,瑞幸的门店是400家、服务130万客户和500万杯的销售量。可以说瑞幸正在步步推进着自己的作战计划,其承领了方兴未艾的全球第三次咖啡浪潮,以精湛的咖啡工艺,领先的移动互联网技术,立志推动精品咖啡商业化,开创中国国民咖啡万亿级市场。

这种新式的互联网打法,犹如给习惯于沉静在欧美生活方式的暖色调咖啡屋里的人们下了一剂猛药,原来咖啡也可以送着喝,这种基于营销策略和价格的猛攻,让星巴克终于无奈的妥协了。

因为对于星巴克来说,如今的危机在财务数据上可以窥探的很明显了。7月27日,星巴克刚刚发布2018财年第三季度财报,虽然收入和运营收入同比分别上涨46%和5%,但营运利润率却下降7.6个百分点至19%,这是该数据近9年来的首次下降。此外,星巴克中国区门店同店销售同比下降2%,与去年同期上涨7%形成了鲜明对比。

有业内人士认为,这或多或少与中国咖啡市场涌现出的一股生猛的新锐实力有关。多个本土咖啡连锁品牌在互联网加持下获得了飞速增长的势能,反观拥有20年历史的上岛咖啡则从巅峰时期的3000家门店收缩到现在不足600家。

快慢的PK:品质和品牌的升级

星巴克终于被挠醒了,但这一醒却给了众多国内的新兴企业当头一棒,因为阿里的入局无论从资源还是品牌上都会给星巴克带来多维度的共振,这对于还没有扎稳的新兴咖啡模式无疑是一种歇斯底里的痛。

不过,对于新式咖啡方式的瑞幸来说,其主要特色也在逐步强化,随着门店布局的完善和环节的优化,瑞幸咖啡的效率也在同步提升,比如外送订单完成时间从26分44秒下降到18分07秒,外卖超时率从26%下降至0.4%。瑞幸咖啡还计划在今年年底之前完成2000家门店的布局。

当然,速度很关键,口感更重要,以这次瑞幸推出的轻食系列产品来说,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示:“轻食是咖啡业态的重要组成部分,也是我们一直高度关注的业务领域。”瑞幸咖啡将联手英国生鲜食品公司百卡弗、美国食品公司百麦和中粮集团三家轻食供应商共同为消费者提供高品质的轻食产品,而且与此同时,瑞幸咖啡还打出了“同款的产品、同样的供应商、不同的价格”的口号,大有继续贴身肉搏星巴克架势。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,瑞幸咖啡抓住了国内咖啡市场的红利,又抓住了新一代年轻消费者的消费习惯发生的变化,借助互联网咖啡的性价比、服务以及便利性,已经开始对星巴克等传统咖啡品牌形成了挤出和冲击。

毫不客气的说,瑞幸式的快式咖啡走出了自己的一套成熟打法,尤其是在中国外卖文化比较成熟的一线城市,但深耕中国文化20年的星巴克咖啡文化不是那么容易动摇的,此次与阿里合作,星巴克将依托饿了么配送体系,正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系,共同打造星巴克“外送星厨”,为中国消费者打造随时随地的新零售体验。最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店。作为星巴克另一外送专用渠道,“外送星厨”将为下单用户提供最快30分钟免费送达。

很显然,星巴克此举不单单嫁接了阿里旗下饿了么的快配体系,而且通过配送效率和体烟给星巴克赋予了新的品牌价值,让用户体验“巴式体温”的时候给自己带来一份别样的新零售体验,这种强强联合给予新型公司的压力无疑是巨大的,所以,在瑞幸和星巴克都宣布未来布局2000家门店的时候,二者在品牌流量上的圈地打法便拉开了序幕。

中国用户成了“咖啡豆”,是试验还是提炼?

毫不客气的说,瑞幸咖啡的落地除了其互联网打法给其快速落地注入元素外,最重要的瑞幸咖啡的价格要比星巴克的价格便宜将近三分之一,而且其通过朋友圈等营销方式的用户裂变配合高额的补贴在品牌曝光的同时换来了不少咖啡用户人士的亲睐,但在体验过后,我们不得为瑞幸打个问号,这种以“补贴”为核心的圈流打法真的可以逆袭星巴克吗?

从瑞幸的发展模式来看,可以说和之前的互联网公司惯用打法并没有不同,靠高额补贴来吸引用户,进而靠用户群体来换取资本加持,但这种食品文化造就的品牌魅力显然要高于其他物种驾驭的行业高度,除了食材选用的不同外,其手法也会因人而异,最后产出的食品口感也会不尽相同,也就是人们常说的“一千个人有一千个哈姆雷特”,用到此刻也就是一千个人用同样的食材也会烹饪出不同样的口感。

对于星巴克来说之所以占领着咖啡文化领域的明星口碑,除了其线下门店营造的咖啡文化氛围外,深得人心的更是因为其产品质量过硬而且稳定,其口碑效应已经深入人心,而此次和阿里的合作,双方将共同打造星巴克线上新零售智慧门店,基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通,突破零售消费生活的时间空间限制。同时,以阿里的体量,通过全场景的资源融合和内容营销,将会为星巴克带来进一步的品牌拓展以及新发展模式的探索。可以说强强联合背后,对各自的品牌文化将会形成新的价值提炼。

倒是瑞幸,业内对于瑞幸咖啡野蛮生长都有诸多争议,比如担忧瑞幸咖啡未来如何实现盈利?假如离开了补贴还能不能保持目前的发展态势?而在香颂资本执行董事沈萌看来,商业要靠合理经营发展,很多中国的创业企业都是满怀信心的扩张、减价、硬怼行业标杆,但有几个成功者?星巴克卖的是文化,那么瑞幸咖啡卖的是什么?

不得不说,星巴克渲染的咖啡品牌已经深入人心,其过硬的口碑让后来者望而生畏,虽然说瑞幸咖啡有着初生牛犊不怕虎的精神,但在受星巴克影响较深的中国市场,瑞幸需要打造属于自己新一套的品牌矩阵产品,如果只是围绕着星巴克打转,其核心的品牌文化将会越来越没有底气,一旦资本不再加持,那中国用户也将成为瑞幸互联网咖啡模式的“试验品”当然其未来构想的2000家门店也将成为空中楼阁。

【钛媒体作者介绍:龙飞;来源:微信公众号:longgfei】

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本文系作者 龙飞 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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