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拼多多被冤枉了吗?

摘要: 2010年后崛起的新巨头们,依旧照着老巨头们的道德标准来约束自己,依旧漠视原罪的出现,依旧选择利用人性里的恶,如此当真能够诞生出伟大的公司吗?反正我是不相信。

名高引谤,树大招风。黄峥和他的拼多多大概是品咂到了这句话的滋味,刚刚把公司推进纽交所的大门,回头一看:没等到3亿多用户的掌声,却是洪水般的咒骂、一边倒的舆论以及正接踵而来的官司。

人言可畏,一波波“恶意攻击”让拼多多的假货问题持续发酵,紧接着股价开始应声下跌。黄峥及时发了一封内部信,表示对外界的“恶意攻击”,要进行善意的解读,同时将所有员工的期权锁定三年,可如何处理假货问题却只字未提。

在中国的上市公司里,创始人公开站出来斥责负面声音的案例并不多,也折射出在危机公关的问题上,拼多多的市场团队还有些稚嫩。或许可以从阴谋论的角度猜测是竞争对手的幕后操盘,也可以从情怀和发展需要的角度卖惨喊冤,可这些辩解能否改变消费者心中的原始印象,唯一的砝码就是时间。

但拼多多当真被冤枉了吗?

1、话语权


在社交网络上扯着嗓子骂拼多多的网友,大多不是拼多多的重度用户。

按照拼多多在IPO前夕公布的数据:人均年花费674元,平均客单价38.94元。即便是在北京五环附近的消费者,租一间主卧的房租也要3000元以上,每年在电商平台上的消费更是动辄上万。而那些活跃在社交网络上,掌握着话语权的媒体、自媒体、KOL、大V、公知……想必在心眼里是瞧不上拼多多的。

这恐怕就是拼多多在舆论上不占优势的地方,五六线城市的叔叔阿姨们,肯定没有刷微博热门的习惯,朋友圈里也以养生类内容居多,当然不关心媒体是如何在“数落“拼多多。这似乎也不是一个坏消息,就算舆论将拼多多批判的体无完肤,叔叔阿姨们照旧在拼多多上“砍砍砍”,将亲友群里抢来的微信红包换成一件件便宜的小商品。

不过,重度用户没有成为拼多多声誉的捍卫者,不代表拼多多不能引导舆论的走向。毕竟在这个年代,还有花钱搞不定的事情吗?比如拼多多在上市前后铺天盖地的宣传文,方向大致有两个,一个是上市前夕高度赞扬拼多多的商业模式,如何在板结的电商格局中杀出重围,顺便歌颂下创始人对于人性的洞察;另一个就是拼多多上市后的“拉平消费”,宣扬拼多多在拉平消费上的现实意义。

可结果呢?外界给出了两个字的回答:不信!

因为吃瓜群众们很难拒绝“低价好货”的诱惑,可当他们打开拼多多打算淘好货的时候,看到的却是一个又一个的山寨产品,即便是那些销量过万的“爆款”。而此前没把拼多多作为主攻渠道的品牌方,也想着套一波流量红利,看到的却是一堆山寨品牌,比如向拼多多发出维权声明的创维。

有人说,整个社会努力了十多年才让中国摘下“山寨大国”的帽子,可拼多多一个小小的火星,就迅速点燃了数十万电商从业者的热情,原来山寨假货也可以燎原。这是否符合拼多多“拉平消费”的理念,我们不得而知,却是拼多多遭受非议的病源。

也有大佬站出来为拼多多开脱,美团点评CEO王兴在饭否上发表了这样的观点:“一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的),这已经说明我们这个社会是多么健忘。”大佬的立场果然和普通人有些不同,却也道出了互联网新巨头们的通病。

2、原罪论


不久前小米IPO的时候,也有很多人站出来质疑,但骂来骂去都没能一边倒,也远未成为一种社会现象。因为对小米的质疑主要是商业模式,可商业模式这档子事,你可以起非议,但公司到底是人家的,也就被当做是发发牢骚。拼多多被讨论的是:是否犯下了纵容假货泛滥的原罪。

我想黄峥在创办拼多多的时候,初衷绝非是让山寨货再一次泛滥,而是找到区别于传统电商的模式。拼多多瞄准的是用户数量更为庞大,又被主流电商平台长期忽视的三四线城市及以下消费群体,相比于一二线城市里的中产阶级,这类消费者对价格的敏感度要高得多。

拼多多的产品逻辑在黄峥的内部信中可以看出端倪,“我们自己不要慌乱,不能眉毛胡子一把抓,不能试图一蹴而就。不能竞争导向,别人指什么我们才做什么,要牢牢的抓住消费者导向,从消费者最最切身的利益点开始抓,开始改,持续的改。”拼多多是一家典型的消费者导向驱动的公司,消费者对价格的敏感,自然决定了拼多多的低价运营模式,并依赖拼团、砍价等策略将微信给予的社交流量发挥到极致。

京东、网易考拉等也尝试过拼团模式,但失去了价格上的优势,引流效果比起拼多多打了很大的折扣。于是一种悖论就出现了,拼多多要通过价格爆款获取高流量,商家们要通过规模效应来平衡拼团的低价诉求,导致高仿知名品牌、产品质量瑕疵率偏高等现象。尽管拼多多一直对商家“宽进严罚”,可一旦打开了潘多拉魔盒,自身又是最大的受益者和裁判,某种程度上的失控是不可避免的事情。

有趣的是,原罪几乎是所有互联网巨头的标配。直到今天,阿里还在打击假货,百度还在整治虚假广告,腾讯还在努力防止青少年沉迷于网络游戏。而新崛起的巨头中,今日头条陷入了低俗内容的泥沼,几起事故暴露了滴滴的痛点,美团、饿了么似乎是天生的“招黑体制”,一大批直播、短视频平台自诞生之始就在打擦边球……

“先犯错,再改错”成了大多数互联网公司的写照,在聚光灯照射不到的地方,创业者认为“犯错”是成长的必然,可当走到镁光灯下的时候,所有的问题都会被放大,然后是集中爆发,拼多多注定撇不开这一遭。

3、善与恶

王兴给拼多多的辩解让我们看到了新巨头的心态:既然老巨头们也是这么走过来的,为何要死盯着同样这么做的新巨头呢。

资本的世界里喜欢讨论对与错,一家公司做对了什么决策,又错过了什么,以及所带来的收益或损失。只是在社会的评判标准中,对错固然重要,同样重要的还有善与恶,一种创新的出现,总有人会尝试这样拷问:纵容了人性的恶,还是放大了人性的善?

黄峥用一句“坚持本分”显然回答不了这个问题,很可能在视角上就出现了错误,就好像“五环内的人不懂拼多多”。或许在三四线以下的城镇里,路边超市货架上摆卖的就是高仿的商品和假冒品牌,消费者也对此习以为常。拼多多也是奔着这一消费心理出发的,总想用更少的钱买到商品,然后产生怎么买都不觉得亏的满足感(或者说是贪便宜)。

其实五环内的人也懂拼多多,那些出入高档写字楼的年轻白领们,背着的可能是高仿的名牌包包,却要告诉身边人说是专柜的正品。不同的是,五环内的人似乎还讲求“体面”,即使买买高仿货也有着几丝的羞愧感,但在拼多多上连这层薄薄的遮羞布也给扯掉了。

本质上还是对规则的敬畏与否,任何巨头哪怕是独角兽的诞生,都习惯性的给出“颠覆式创新”的评价,新事物的出现不可避免地改变既定的行业规则,在崇尚商业模式创新的中国互联网世界里尤为如此。遗憾的是,原有的规则被破坏,被称作巨头的公司往往是其中最大的受益者,殊不知还面临着规则的重建。

正如拼多多改变了三四线城市及以下人群的购物习惯,滴滴改变了数亿用户的出行习惯,美团、饿了么改变了城市人的外卖习惯,在新规则的构建中又清一色地面临着人性善与恶的思考。原因在于,利用人性的恶很容易找到推翻旧规则的缺口,但新规则的建立却是要放大人性的善,代价自然要大上很多。

滴滴已然高估了社会司机的素质,却也是在几轮负面和血案之后,才学会去整顿,重新去完善规则;美团和饿了么为路边的小吃店盘活了流量,可对黑作坊、地沟油等不良现象的严打,则是在315曝光之后才有了重磅动作,直到今天谁能保障吃到的外卖没有地沟油。

相比之下,拼多多的代价要小得多,但对于强烈的“负面攻击”,是选择花钱发几篇正面新闻对冲,还是从源头上教化用户由恶向善,这是拼多多回避不了的现实,也取决于将制定什么样的规则来回答洪水般的质疑。

中国互联网向前走了20多年,我们对NSS、BAT的“原谅”还可以用“草莽时代”作为说辞,可对于2010年后崛起的新巨头们,依旧照着老巨头们的道德标准来约束自己,依旧漠视原罪的出现,依旧选择利用人性里的恶,如此当真能够诞生出伟大的公司吗?反正我是不相信。

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