第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

加拿大国民餐饮店Tim Hortons在中国能走多远?

摘要: 在全新的市场环境中,它的角色定位是肯德基麦当劳,还是星巴克,或是自成一派?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

近来,加拿大华人圈被一则消息刷屏:在成功地在美国、法国、英国等国开设门店后,Tim Hortons要进军中国市场了。对移民们来说,这意味着回国也能享用到熟悉的“double double”(双份奶,双份糖的意思,是该品牌咖啡常用的点餐方式)和甜甜圈;对留学生而言,这或许是一份沉甸甸的青春回忆;而在更多加拿大人的眼中,本国最大的餐饮品牌即将在全球最具竞争力的市场一展身手,是多么值得骄傲的事。

就在大家为“Tim Hortons该有个怎样的中文名”,亦或是“中国风的菜单会不会有煎饼果子”等热议不断时,一些现实问题同样值得思考:在同质化竞争日趋激烈的中国餐饮市场,没有了本土光环的Tim Hortons能否保留其核心竞争力?在全新的市场环境中,它的角色定位是肯德基麦当劳,还是星巴克,或是自成一派?

物美价廉——生存之本

在加拿大,Tim Hortons就像美国的星巴克一样,是代表本国餐饮文化的名片。大街小巷,人手一杯Tim Hortons,已成为加国一道独特风景。

成立于上世纪60年代的连锁品牌,最初仅提供两样产品——咖啡和甜甜圈。咖啡的清苦、甜甜圈的绵软,这一绝妙的搭配迅速走红,并风靡至今。经历了半个多世纪的锤炼,如今的Tim Hortons不但提供基本款式的咖啡,还有口味多变的甜甜圈和各式糕点,以及以沙拉、肉卷、汉堡、三明治为代表的简餐系列。

有一句很流行的说法,“不管你是衣着考究的商界精英,还是穿着最廉价体恤衫的无业游民,手握Tim Hortons的咖啡杯,不会有任何违和感。”很明显,此话在宣扬加拿大友好包容的国家理念的同时,也诠释了该品牌50余年屹立不倒的根本原因——物美价廉。

一位曾在加拿大读大学的中国人称,十年前在Tim Hortons喝到1元起价的咖啡,现在仍然可以。Tim Hortons的成本控制至今都是本地大学热衷的经典商业案例之一。

本土低价战略难复制

那么问题来了,眼下的中国餐饮市场,民族民牌、洋品牌众多,竞争可谓相当激烈。没了本土光环的庇护,它能否继续坚持亲民路线?它在中国市场立足的根本又是什么?

所谓本土光环,不外乎长时间沉淀的品牌形象与地域文化的高度契合,就像北京的庆丰包子铺,上海的城隍庙小吃。作为加拿大的老字号,Tim Hortons的光环来自于它超高的群众基础,在加国没有之二。而在中国,它仅仅是一个普通的舶来品牌,大多数中国人甚至对其一无所知。

没有了主场优势,本土市场的低价战略是否可行?

以温哥华为例。从今年6月开始,温哥华所在的BC省最低工资为每小时12.65加元。根据Tim Hortons的最新价目表,一份最便宜的牛角包鸡肉三明治套餐(含饮料和炸薯片)为6.99元,加上12%的税,总价约8.4元。换言之,在温哥华,花费最低时薪的66%就可以在Tim Hortons美餐一顿。

根据中国人社部官网7月16日公布的最新数据,目前,月薪超过2000元的省份有上海(2420元)、广东(深圳2200元,广州2100元)、北京(2120元)、天津(2050元)、江苏(2020元)、浙江(2010元)等6个。若按每月20个工作日,每日工作8小时计算,北上广深四大城市的平均时薪为13.8元人民币。

也就是说,要复制Tim Hortons在本土市场的价格水平,一份同样的套餐在中国售价应该控制在9.1元以内。确切的说,这是不可能实现的。

一方面,由于劳动力紧缺,且流动性很高,导致中国餐饮业的用工成本一直在涨。根据中国烹饪协会最新发布的《2017中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》显示,在所选取的包括快餐、火锅、小吃等在内的九大餐饮业态中,餐饮百强企业平均员工离职率高达25%,餐饮五百强门店平均员工离职率则高达23.3%。

另一方面,目前中国餐饮行业整体定价标准已经偏高。肯德基麦当劳已无10元以下套餐(早餐除外),受工薪阶层欢迎的主流套餐价格集中在15元至20元,在星巴克享用一顿简餐(咖啡配三明治)则直接30元起跳。

所谓水涨船高,Tim Hortons的中国菜单应该有不同程度的提价。是略低于行业平均标准,还是与其他的快餐品牌保持一致,或是简单粗暴等将本土价格直接乘以汇率?拭目以待。

肯德基、麦当劳or星巴克?

目前在华的洋品牌可大致分为两类,以肯德基、麦当劳、汉堡王等为代表的大众食堂路线,和以星巴克、Costa为代表的商务休闲路线,主要区别在于品种、价位和用餐环境。Tim Hortons则是个另类的存在,很难将其十分准确地归到哪一派。就饮品而言,它提供的咖啡等饮料种类比肯德基、麦当劳要丰富,但专业度不及星巴克;就餐食品种而言,正餐、甜点优于星巴克,但没达到肯德基、麦当劳的水准。用餐环境也介于两者之间,更像是大众咖啡馆,没有大排档的喧嚣,也少了些星巴克的情调。

如此看来,Tim Hortons在中国市场的角色定位并没有那么简单。如果要向大众食堂路线靠拢,丰富主营菜单是必选项,问题是改头换面之后它的优势又在哪里?如果要向中高端市场靠拢,维持了半个多世纪的亲民形象估计是保不住了。

两难之中,似乎只有另辟蹊径一条路了。

大胆设想下,考虑到成本控制上的客观困难,Tim Hortons不必一味与肯、麦打价格战,可以利用自身优势,打造出一款属于自己的休闲式平价咖啡厅,提供特色快餐服务,以优于星巴克的价格,实现比星巴克更丰富的用餐体验,锁定住“90后”和“00后”这批新兴的主流消费人群的目光。与此同时,可以借鉴其在美国市场捆绑销售上的成功经验,即选定一家已经入驻中国市场的快餐品牌,联合开店,利用其构建好的营销网络和知名度,迅速站稳脚跟。同公司的“前辈”汉堡王就是不错人选。

【本文来自界面新闻,作者:Maya】

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 界面新闻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

界面新闻
界面新闻

界面是中国最大的商业新闻和社交平台,只服务于独立思考的人群。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈