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微信公众号为什么不能做信息流?

摘要: 微信公众号天然不合应信息流,如同微博天然水土不服微信的折叠式生态。

图片来源:视觉中国

6月下旬,微信IOS更新了6.7.0版本,一向岿然不动的微信公众号突然变脸搅动行业风云,微信订阅号从原来的折叠式变为类信息流展示,然而7月24日安卓内测版又变回原本的折叠形式,这预示着微信尝试信息流宣告失败。

微信公众号本质上不能也根本不适合做信息流形式内容。

信息流会磨去微信意见领袖的棱角


意见领袖是内容时代才有的标签,作为注意力经济的始作俑者,KOL一呼百应,制着整个产业和热闻的风向,是新时代产业话语权的控制者。中国总人口13多亿,而微信则坐拥10亿用户,并且是中国新资产阶级的绝对集散地。

而微信公众号无疑是这10亿用户的必读日报、工作日常的精神食粮,大早的头条热闻、午间的休闲八卦、晚间的鸡汤故事,统统源于微信订阅号折叠而成“电子杂志”。

意见领袖即是10亿用户的风向标,掌握着用户、产业、时政等的情绪,而意见领袖也是微信公众号的使命之一,掌控行业话语权,而同样也是微信内容商业化的绝对构成。微信本身是一个去中心化、精简了、集合化了的折叠式的较为封闭的球形生态,加之其为移动时代腾讯的命脉,其紧凑,极简,但却异常臃肿。

因此微信更适合折叠式、集合化的内容形态,无论是意见领袖的制造需要还是极简生态的基因需求,信息流与微信根本天生水土不适,信息流必然会破坏微信天然的内容生态,磨去意见领袖的棱角,那么微信公众号的价值也必然丧失。

要说天然制造意见领袖生态,让所有内容平台都望而生畏的则是老牌门户新浪旗下的微博,传承新浪博客时代的基因,微博成为移动时代的接棒者。

对标微博,微信公众号的基因迥然相异,所以微博的意见领袖基因成为微信公众号的心头大患,微信公众号必然无法像微博信息流一样展示,同样基于基因,微信至少要不忘初心才不会在变革之路上栽跟头。

信息流让微信公众号沦为同质化的号类媒体,初心全变


信息流是平面媒体,订阅号式折叠媒体则是立体媒体,微信已经战略定型公众号为一个意见领袖者的制造池,鉴于微信的紧凑甚至臃肿的生态,朋友圈、小程序、扫一扫、看一看堆积成山,微信公众号唯有立体化内容才是商业生态的最佳布阵。号字头的媒体愈来愈多,辨识度却极剧下降,大批大批的号字头媒体所展现的形式便是平面媒体,百家号、大鱼号、封面号、头条号、快传号,甚至还有腾讯自己的企鹅号,这些媒体本质上还是博客,以信息流展示的平面媒体,此类媒体,唯有信息流才是生路。

微信公众号若为信息流,不但丧失本心,微信商业生态缺失核心一环,而且必然会沦为烂大街的号类媒体中的一员,面目全非,与大批平面媒体相争,有失初心,同质化疑症难解,在百家号、大鱼号我们根本看不到所谓意见领袖的存在,他们的套路已然是十几年前的门户向移动时代的平行迁移,不同的仅仅是技术的提升改变了媒体的造血能力。

纵使更多的个人媒体在造血,内容库指数级暴涨,仍然没有活灵活现、有性格、有精神灵魂的人格化内容和意见领袖可辨别。

此种模式,除了微博的半封闭化社交模式,世间再无第二例,所有号字头媒体都在企图尝试微博模式,头条号的微头条、知乎、网易号的消息动态,却是枉然。同理,微信公众号如果成为信息流就自然无棱无角,平淡无趣。

要说微信的信息流,朋友圈当是,心灵共鸣、燃爆业界的内容无时无刻不再刷新着10亿用户的视野,虽然封闭,但其强社交性天然奏效,内容辐射力、影响力比微博更甚,这是微信生态紧凑、空间密集的天然DNA的映射。

信息流会使微信的服务和电商架空


微信要做服务,这是微信乃至腾讯从未改变的初衷,要内容干什么,必然是服务的土壤,信息流能孕育的服务掐指可数,但微信则不然,微信是一个特殊的存在,所有商业服务统统必须以内容为轴心才能看穿肉体,窥到灵魂。

球形应该是微信的最佳、最恰到好处的商业形态,内有朋友圈,向外搜一搜、看一看、附近的人依次排序,微信公众号不但作为外缘生态土壤决定着微信生态能否二级跳跃,而且在意见领袖的制造上、话语权的控制上都是绝对的掌门人。

服务和电商是微信公众号所形成的土壤的必然产物,微信的使命是连接人与服务,腾讯也要千方百计借微信之手解开自己心中十几年以来的电商心结,大众点评、美团先后助力服务,小程序更是成为微信下个十年的寄托,腾讯电商还借小程序之力死灰复燃。

但这其中有一个必经通道便是微信公众号的内容,每一个订阅号均承载着服务和电商需要的流量,在微信公众号所形成的有性格、人格化的大V中,服务和电商水到渠成,信息流形态会因为内容的平铺,流量的不均衡等因素而破坏大V的品牌塑造格局,更完成不了服务和电商的使命。

所以,微信公众号天然不合应信息流,如同微博天然水土不服微信的折叠式生态。

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本文系作者 倪卫涛 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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倪卫涛
倪卫涛

新商业三部曲(《媒体+时代:开启未来新商业的秘密》、《网红是怎样炼成的(案例版)》、《互联网+风口》)作者,微信公众号:倪卫涛频道,个人微信:ok209938.

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