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牧之初心原切牛排联合创始人白阳:如何打造一个爆款牛排? | 科技生活节

摘要: 打造爆款其实也非常的简单,好产品加性价比,一定是颠扑不破的真理。

如今,消费升级让越来越多的企业意识到用户洞察的重要,也让越来越多的企业有了成为爆款的可能。

2018钛媒体T-EDGE 科技生活节上,牧之初心原切牛排联合创始人兼CMO白阳从餐饮零售的角度,分享了打造爆款牛排品牌的心得。

“不管生活如何演变,科技如何发展,大家都还是要吃东西的”,在白阳看来,餐饮和零售,就是体验和产品之间的跨界和融合,现在越来越密切了。

白阳表示,过往的概念中牛排是一年消费一次的体验型、纯社交型场景,频次也比较低。因此,企业要想切入市场打造爆款,必须先精准定义目标客群。他将用户群归纳为三类:


1.高级白领

2.健身人群

3.中产家庭


白阳强调,要做餐饮零售化需要的三个步骤,产品化、标准化和社群化。打造爆款其实也非常的简单,好产品加性价比,一定是颠扑不破的真理。“因为现在的这个时代来说,只有好产品加性价比才能产生足够的产品力。”

以下是白阳演讲全文,由钛媒体编辑整理:


今天上午的时候,我们听了很多非常炫酷的高科技,包括无人零售、智能社区、无人驾驶等等,但是上午的内容讲到12点半时,这个话题戛然而止,大家一起去做了一件事情,中场休息,我们都是去吃饭。

所以,这个就意味着不管生活如何演变,科技如何发展,大家都还是要吃东西的。

第一个关键词:牛排,就是我们是聚焦在如何让大家吃的更好上。

第二个关键词:餐饮的零售化,这个也是延续着刚才李丰老师和魏总的话题,餐饮和零售,就是体验和产品之间的跨界和融合,现在越来越密切了。

刚才两位老师讲的都是非常宏观的内容,我更多的是从我们这个品牌创立一年半的时间,从实战的角度来说,给大家分享一下我们的实战心得。

说到餐饮零售化,我本人的背景也是和餐饮、零售的交叉互联非常息息相关,我第一份工作是在宝洁,做了10年时间,大概从渠道-市场-电商都做过,大概在2016年时,我从宝洁辞职出来,和我另外两个合伙人,进入餐饮行业,创办了牧之初心原切牛排这个品类。

所以,我本人来说,应该是一个零售的餐饮化,是这样的一个跨界。

讲到牛排大家会想到什么呢?可能想到非常优雅的环境,可能想到的是一个西餐厅,可能想到的是一个烛光晚餐,可能想到的是一个非常贵的场景。

这是对的,在传统意义上来说,没有牛排这个品类,牛排是藏在西餐这个品类当中的,而且它是一个纯体验型的品类。

我们就在想,如果说过往牛排是一年消费一次的体验型、纯社交型场景的话,随着现在中产阶级的崛起,我们都希望希望在我们日常吃的更好的情况下,我们有没有可能把牛排做一个单独的品类,把它从西餐厅的社交属性中剥离出来,作为一个产品来做,这个也是我们餐饮零售化的一个起点和初衷。

所以,我们选用了全正关进口的原切牛排,没有经过任何的工业类加工,以及没有经过任何的拼接和腌制,所有的牛肉都是在我们门店现场,所以我们定义了一个场景,叫原切、现煎、立食。

原切就是把国外的牧场和屠宰场分切好的整块牛肉,在我们店里现加工、现切,现煎就是我们现场的煎制,立食就是我们牛排和沙拉搭配起来,放在一个小船里面,可以非常轻松、便捷的来享用。

在我们餐厅里面,55-75的价格就可以享受到高档西餐厅200-300元非常高品质的牛排,是这样的一个场景。

目前从我们的发展来说,大概一年半的时间,现在已经进驻了全国15个城市,拥有33家门店,然后我们33家门店的平均坪效,月坪效是1.5万,最高店的坪效达到了4.5万,这个坪效应该是可以媲美一些奢侈品五,包括小米之家的坪效的。

实现餐饮零售化的三个步骤,叫做产品化、标准化和社群化


在我们过往的一年半时间当中,讲讲我们餐饮零售的历程,我们内部来说,一直用金字塔的模式,来看我们生意的一些驱动要素。

往往来说,大家都听说过冰山理论,可能我们看得到的往往是冰山的一角,但是往往来说支撑这个冰山最重要的是大家看不到的领域,也就是沉在海底下的部分。

所以说,我们把这个零售化的金字塔分成4个层面:


层面一:消费者可见的部分叫品牌。

层面二:消费者不可见的部分,最下面的是一个组织。

层面三:供应链。

层面四:高效的运营系统。


是通过这4个方面来构建的,首先是从供应链讲起,供应链解决了一个问题,就是餐饮的产品化,因为餐饮传统意义上来说,是一个比较体验型的经济,所以说对过往的传统餐饮来说,很少有餐饮企业从产品化的角度解决这个问题的。

为了解决这个问题,我们大幅的缩减了SKU,我们在一个餐厅里面,只卖四款牛排,这四款牛排只甄选了一头牛身上10%的部位。

为什么会是这样呢,我们也从消费者的角度来说,因为我们是反向的来定制,我们假设一个消费者需要50块钱吃到一份牛排,这样的话,他现在能吃到什么样的产品,以及通过我们的整合,他能吃到什么样的产品。

所以,在全球范围里面来说,我们牛排的测试和选品,我们找到了加拿大牛排,这个是牧场是在北纬的49度到60度之间,这个加拿大牛排的产品,作为我们主推的一个产品的牛排。

为什么选择这个牛排呢?我们会看到它从美味的程度上,包括产量上,然后包括价格上各个方面来说都可以满足产品化的需求。

所以,我们确定了这四款产品之后,每一款产品它其实是定义了一个目标人群和一个价格带。比如初心特选我们定义的就是一个新客专选的价格带,它是一个平均客单价在50块钱,新客尝新的,拉流量的这样一个价格产品。

那肋眼可能是适合我们最爱吃牛排的美食家,我们PK市面上所有牛排的这样一个产品。菲力可能是针对热爱健身的人群,因为它是一个高蛋白、零脂肪的产品。所以说确定了之后,我们再针对这四款产品不断的整合和深耕供应链。

所以说,供应链解决了一个问题,是我们把爆款选出来,把它进行了产品化。

下一个步骤是语音系统的一个标准化,这个语音系统其实解决了两个方面的问题,一个方面的问题是非常简单、也非常基础的一个问题,就是如何把一份牛排做好吃。这个问题听上去是非常简单的,但是我举一个例子,上周有一个在上海的米其林餐厅的总厨来我们店里吃了一份牛排,吃了之后他发出了这样的一个感慨,说你们店牧之初心做的牛排,大概70元的这样一份牛排,比他在五星级酒店做的一份大概700元的牛排还要更加好吃,这是他亲口说的。

他就问我们是怎么做到的,因为我们这个也没有大厨的概念,也都是很多的大学生来做。我给他的回答非常简单:


第一,这个米其林大厨它在餐厅它可能要做上百道菜,所以它不会对某一个食材、某一个部位进行很多的专业,这个是第一。

第二,它所有的设备不是为它量身定制的。


而在我们的店里,我们核心的从冰箱到铁板,到抽油烟的设备,到这种最终的陈列,甚至是切牛排的这个刀都是我们为了这一款牛排的性质、设备需要达到什么样的温度、什么样的一个属性,来去专属化定制的。

所以说,我们所有的设备没有在市面上能够买到的大通用货,都是专属化定制,甚至核心的设备我们都申请了专利。所以,为了一份牛排,可以说我们钻的足够的深,走的足够的远,最终能达到这样的一个效果。

在品牌方面来说,我们叫做社群化。这个社群化的意思是说这个也本身来说,把我自己以前在宝洁做大众品牌的这样一个品牌思路自行做了颠覆,因为消费者现在是一个高度智慧和高度觉醒的一个时代,他往往不想听品牌来说什么,他更想听的是在这个飞利浦科特勒里面。

它的营销Marketing4.0里面说到的3F因素,包括Family、Friends、Follows,这个意思就是他的家人、朋友,和他社交网络上关注的人。

所以说我们在切入市场的时候,精准定义了我们的目标客群,就是这三类人。


1.高级白领。我们希望解决高级白领他中午午餐的这个问题,中午午餐如何吃的很快,又非常的健康。

2.健身人群。我们希望解决健身人群优质的蛋白质摄入的问题,所以现在的健身人群基本上在我们的店的消费,大概一周可以达到3-4次,很高频的消费。

3.中产家庭。


所以,针对这样的人群,我们是用会员系统加微信社群两个方面然后来不断的运营,这样的一个社群。我们给每家店定义了一个目标,每家店也不多,运营大概1000个用户,这个用户意味着这个会员系统和微信群,同时在一些门店我们会定期的做这个牛排课堂。

在我们的一家社区店,这个牛排课堂就是在6个月的时间里面,每周通过不断的做牛排课堂,把一家店的营业额在6个月时间内翻番了。因为我们人群是定义比较细分,细分人群它形成了一个很强的社交互联的作用,同时产生了一个很强的口碑扩散的作用。

这个是我们实现餐饮零售化的三个步骤,叫做产品化、标准化和社群化。

餐饮未来的趋势


最后,我给大家分享一下我对于这个餐饮零售化包括餐饮行业的一个思考。

第一个趋势,我觉得是在这个小前台加大中台的这样一个方式,这个借鉴到我们以前军队的打仗,大家知道二战的时候,这个美军打仗或者说中国、德国打仗都是大部队的,首先是飞机轰炸,把它轰炸了之后陆军再上,然后最后大家再拼刺刀,是这样的一个非常狂轰滥炸的模式。

但是,大家注意到没有?这几年的打仗都是怎么样的模式呢?包括这个很有名的猎杀本拉登,都是一个小规模的战术小队加航空母舰的模式。

大部队可能往往在千里之外,万里之外的航空母舰上,那么再派大概三五个人形成一个特种部队,他去了解敌情,了解敌情之后按一个按钮,那边这个导弹发过来了,一颗导弹OK,炸掉了,把对方元首炸死了,这个战争结束了,也非常经济实惠。

所以,餐饮未来的趋势我认为也会是这样的一个趋势,因为传统的餐饮店投资会非常大,往往一家店300万到500万,可能几十上百个员工,那所有的投入都是投入在我们说的前台,那牧之初心的模式就是前台特别的轻,所以前台只做爆款,前台解决的问题是好产品和标准化和高效率。

那么,这也让我们有足够的资金和资源投入在中台,中台我们投入在包括整合供应链,包括刚才讲的标准化的营运系统,还有品牌运营,还有品牌的营销这个方面。

那这个中台就源源不断的为小的前台赋能,同时小的前台播种的效率和复制的效率就越来越高,这个是我认为餐饮零售化进化了一个趋势。

第二,如何打造一个爆款。其实也非常的简单,好产品加性价比,一定是颠扑不破的真理。包括小米的上市,虽然它也在做社群也非常重要,但是它最核心的逻辑就是好产品加性价比,因为现在的这个时代来说,只有好产品加性价比才能产生足够的产品力。

最后给大家科普一个小小的知识,上面这是《本草纲目》对于猪的评价,李时珍说“猪,吃不择食,卧不择埠,目不观天,行如病夫。其性淫,其肉寒,其形丑陋,一切动物莫劣于此,人若食之恐染其性。”最后这句话是最可怕的,人若食之恐染其性。下面是“凡猪肉苦微寒,有小毒。凡猪肉能闭血脉,弱筋骨,虚人肌。凡肉有补,睢猪肉无补。”

在《本草纲目》里对猪肉的评价是非常负面非常低的,但我们看回来现在中国蛋白质消费市场是什么样的情况,猪肉一直稳定在65%左右,中国人民消费掉的猪肉占全国一半以上。同时中国的牛肉水平只有世界平均水平的1/2,相当于美国的1/7,相当于日本的1/10。

我们想做的一件事,其实是来推动或者服务中国的第二次蛋白质升级,随着我们生活水平的提高,我们希望过去因为中国人口众多而养不起不能大规模养牛肉的情况下,以猪肉为主的蛋白质的消费结构,随着我们生活水平的提高,我们可以让我们的牧场长在澳洲、加拿大,长在美国,让全球好的牧场给中国人养牛肉,推动这样一个蛋白质的消费升级,这也是我们一个小小的消费愿景,让1亿中国人吃上好牛排。

最后我们在北京有3家店,大家可以大众点评搜一下,欢迎大家来品尝,谢谢大家!(本文首发钛媒体)

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高梦阳
高梦阳

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