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天图投资魏国兴:成为伟大的消费品牌要具备哪些特质?

摘要: “新的技术+新的意识形态,就构成了新的生活方式,而能把这些新的、领先的生活方式复制到全球的公司,就将成为下一个伟大的消费品牌。”

钛媒体注:新式茶饮无疑是近两年的头号热词,前有先驱者喜茶,后有“踢馆者”奈雪の茶,它们所到之处,无一不人声鼎沸,而资本的争相涌入,又为这一领域添了一把火,以“茶饮+软欧包”作为差异化的奈雪の茶就已在A+轮融资估值60亿元,成为新式茶饮中的首个独角兽。

作为两轮押注奈雪の茶的投资方,天图投资已聚焦消费领域有7年时间,投出过包括周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、江小白、美味不用等、饭扫光等众多为消费者所熟知的消费品牌。

而有着多年消费领域投资经验的天图投资,也用真金白银探索出了一套的知识框架和投研体系。成为伟大的消费品牌要具备哪些特质?曾参与及主导投资过包括百果园、爱回收、爱回收、奈雪的茶、微问诊、气味图书馆等多个项目的天图投资合伙人魏国兴,在今日的2018钛媒体T-EDGE 科技生活节,给出了他的一些总结和思考。

魏国兴把消费领域分为产品和服务两大类,在产品领域,魏国兴认为,容易上瘾的产品、SPA模式(自有品牌零售商模式)或是偶像类品牌这三个领域将有较大机会。容易上瘾的产品即类似老干妈、可乐这种产品力极强商品;SPA模式则是以ZARA、优衣库为代表的强调性价比的品牌;而偶像类的品牌则是在产品力、性价比之外有更多想法,能够触发更多消费决策里的非理性因素。

服务领域,魏国兴将其分为Inclusive(普惠性的服务)、Exclusive(专用性的服务)两大类,其中,做普惠性服务品牌的优势是,可以在多项服务的从事中,对服务对象的了解更深,从而在每一项服务中的水平相应提高;而专用性服务,则更强调把这一项专业服务做到极致,从而产生用户粘性。

不过,魏国兴业指出,未来各种业态之间也将有越来越多的融合和叠加,比如在产品之上叠加服务、从SPA模式向偶像品牌进化。在他看来,伟大的品牌背后大多有两大驱动力:一个是文化驱动,另一个是科技驱动,新的技术+新的意识形态,就构成了新的生活方式,而能把这些新的、领先的生活方式复制到全球的公司,就将成为下一个伟大的消费品牌。

以下为天图投资合伙人魏国兴在钛媒体T-EDGE科技生活节上的演讲全文,经钛媒体编辑:


大家好,我是魏国兴,来自于天图资本。我今天讲的一个题目叫做“寻找伟大的消费品牌”。

谈到消费的话,其实我们天图在看这个行业的过程中我们把它分为两个大的分类,其实无非一个是产品,一个是服务。我们去喝一瓶水,其实那瓶水叫一个产品。但是我们去通过外卖点了一个什么东西过来,那其实是享受了一次服务。

其实大家去回想所有消费场景的话,都可以分为产品还有服务这么两大类,我们希望能够按照这个逻辑分别寻找说这两大类中将来发展到最后的一些终级业态或者是更能够成功的一些业态都是哪些。

所以,我会从产品开始来给大家介绍一下,比方说产品业态将来会有哪些机会。我们总结了三个领域:

第一,容易上瘾的东西。

我们看到了过去,比方说我们一提消费,哪些品牌比较好,大家可能想到老干妈或者想到周黑鸭、小龙虾等等之这类型的东西,为什么?就是因为这类型的产品大部分都是产品力极强,能够让你去产生上瘾的这种感觉,所以这类型的品牌都做了非常长的时间,而且营收利润各方面都非常好。

我记得原来可口可乐的一个CEO讲过一句话,叫他销售40%以上的可乐都是那些一天喝7瓶可乐的人喝掉的。所以,这就是非常典型的说,我们如果是去看很多消费领域的话,我的产品力能不能足够强大到让大家产生上瘾的这种感受,我觉得这个是一个非常重要的指标。

第二,不是所有做消费的人都能够让我的产品就跟老干妈或者跟可乐那么上瘾,那怎么办呢?

第三,还有一大类的模式,这个模式是SPA模式(自有品牌零售商的模式),就是在我的品牌下面,我会提供非常多的选择、代表性的案例,比方说我们的宜家、ZARA、优衣库(服装领域里面的)。

比方说我们自己投的生鲜里面的百果园等等这类型的公司,那它的特点是什么呢?就是在我的一个品牌下我提供了很多种相近的品牌,比方说宜家,我把桌子、椅子、板凳、碗筷全部给你提供了,可能我又引领了一些时尚。同时我又做到了非常高的性价比。

我觉得这种SPA的模式其实在中国也陆续出现了很多,我们看到了比方小米说他自己是一个智能硬件里面的无印良品,说白了就类似于做SPA的这种模式,我在我的生态链里面去把所有的这类的产品都去给它做掉,比方说将来假设瑞幸做到一定规模以后,我猜它可能还会推奶茶甚至点心等等一系列的所有可以通过外卖去点到的这些吃的,它可能都会叠加上去,那这个就是一个非常典型的SPA的模式。

其实我们看到服装里面的快时尚、家居里面的宜家,包括硬件里面的小米这些公司都纷纷成为了他们各自领域里面还是非常TOP的这些公司,这也是能够看得出来,像这种模式将来的一个潜力,

第三大类我们觉得还可以去寻找一些新的机会、点,就在于说怎么去做一些偶像品牌,在中国或者在全球来讲的话,所有人都希望去,比如一想我穿什么,比如大家会去穿奢侈品品牌,或者去穿耐克、阿迪,或者说我是苹果的粉丝,或者说我是哪一个综艺节目的粉丝等等。

本身说这句话背后是我在消费一个偶像类的品牌,这个品牌对于我来讲,有可能产品力、性价比之外的一些想法,可能我买耐克是因为我认可了它的精神,我买锤子,可能是因为我认可了它的态度等等。

这种往往会牵扯到非常多的消费决策里的非理性因素,这一类型的品牌叫做偶像品牌,这类型的品牌在全球范围内来讲也都是非常大的,无论是我们看到的服装等等。

比如说像做一件简单的衬衫,甚至是做一个简单的家居等等,都能够做出类似于偶像品牌的逻辑,这是我们综合看下来的话,所有做产品这一类的公司可能去思考的三个路径:

1、Addicitve。

2、SPA。

3、lconic。

第二大类叫做服务型的品牌,还是有非常多服务业的,比如我是做餐饮、教育培训、电商、医疗等等的,这一类型的公司,我们都把它统称为服务品牌,服务品牌将来的终极业态是什么呢?我们的总结叫做超级用户,就是围绕用户去提供服务,把用户服务好,围绕用户的全生命周期来做。

我们觉得这一类型的路径有两大类:

第一类:Inclusive。

第二类:Exclusive。

Inclusive就是我做一个普惠性的服务,我可以举一个简单的例子,比如大家家里可能在雇保姆,我们对一个保姆可能最大的期望是希望她既会做饭,衣服又洗的干净,家里打扫的又好,最好能说一点外语,能把我的小孩外语教的很好,甚至还可以去帮我处理一些其它的家庭事物。

但是,我反而不想的是教英语找一个人,然后打扫卫生找一个人,可能做饭再找一个人,其实对于用户来讲很累。

所以,对于很多服务业态来讲试图做成一个Inclusive包含很多服务项目,做一个普惠性服务的公司,都是非常有发展前景的。

这种公司的典型案例,我们能看到阿里,或者是腾讯,其实这是典型的Inclusive  Service  Brand,就是今天我们没有任何一个人在买腾讯的水,或者吃腾讯的饭,但是我们享受了腾讯带来的各种各样的服务,游戏也好,娱乐也好。

我们现在手机上装的所有APP,都是在满足我们日陈生活中的服务选项,因为他做了包罗万象的服务,所以他的公司市值也好,他将来做的潜力就非常大。

同时,做多项服务有什么好处,大家有没有想一下?我们还是回到保姆的问题上,为什么会喜欢那样的保姆,因为那样的保姆知道你喜欢吃什么菜,更了解你,可能也知道你家里的小孩是什么脾气禀性,他学习的状态是什么,他可能更好的教给你。

所以,你去做多项服务,会让你对你服务的对象更加了解,于是你做每一项服务时,服务的水平可能更好。

为什么大家讲所有的互联网公司都在讲大数据,就是因为腾讯、阿里多提供一项服务的话,其实都是在更好的理解用户,于是虽然我同时在做非常多的服务,但是我每一项服务都比那些专门做这个服务的公司可能更好,因为我更了解用户。

当然,有一些服务其实很难叠加,比如我今天做一个餐饮,没办法说我同时再开一个,说能不能再做做教育,很难的,为什么呢?因为这两件事去叠加的话,不容易,而且也不那么让你能够更好的了解用户。

我们在想,还有一些服务业态,它未必需要去全部包容,比如我们的医疗、教育、手艺,为什么手艺人要做的越来越专呢?是因为这一类型的服务普遍来讲都是有门槛的服务。

所以,我们举一个极端的案例,比如301医院,或者说协和,可能就是看某一种病非常强,于是我只在我的单项服务中抓,挖的越来越深,我在这一项服务上的效果越来越强,所以我永远不担心我的用户能够走掉,永远有非常多的用户能够围绕着我这个专项服务去做,我也暂时不用去考虑去扩充很多的服务去黏着我的用户。

我们把这一类型的叫做专用服务品牌,对于那些技术含量不高,比较容易被替代的服务,是需要去做Inclusive的,就是你要增加服务的种类,覆盖用户的周期,这样才能更好的理解用户,使每一个不那么有技术含量的服务都有竞争力。

但是,对于那些专业服务,你要把这一项专业服务做到极致,于是别人也离不开你,这叫做服务行业将来的两个发展路径。

刚才也讲过,其实将来的业态都还是有一点的混合的,或者融合的,每一个公司它其实不仅在提供产品,同时也在提供服务。比方说星巴克,他同时在门店售卖他的东西,目前也在超市售卖东西,将来可能还会去做外卖。其实他一方面比方说他的超市货架上的星巴克其实就是他的产品,但是门店其实就是他的服务。

将来的业态很多都是会去叠加的,就是我需要把产品跟我的服务能够叠加起来,能够形成一个综合的解决方案,我们叫做场景,那这个场景可能要比原来的单独的产品或者服务能够提供更高的体验,这样才能打动现在的这个消费群体。

按照刚才我们的维度来去做一个分析,有一些这种交叉的比较好的公司其实都是这类型的。我们举一个例子,比方说我们的苹果,其实就是典型的包罗万象的服务再加上偶像品牌,所有人非常深刻苹果的这种精神,所有人也被苹果提供的无论是硬件还是软件这样的服务,或者是其他的比如说ipad或者手表等等这样的服务,都能够去满足了我们非常多这样的需求。

所以,它在服务上,比方说软件,通过下载收钱,通过硬件的产品也可以去收钱,于是它在产品和服务商都做的非常好,同时它又是一个偶像品牌,因为整个存活周期又非常长,所以它提供了非常多的业务,同时又做的非常长,于是这种公司就变成了世界上最大的公司。

当然有一些比方说套路是这样的,比方说我们的周黑鸭,我们提供的是一个非常容易上瘾的产品,我的核心思想不是说今天要去做非常多其他的事情,而是我要把我现在能够做的卤制品的东西做的越深越好、越专越好,我不指望说今天周黑去开一个饭店,但是我希望我的熟食能够去覆盖到很多这种专业的需要熟食的这个点上。

我们看到了很多,包括比方说SPA模式下的三只松鼠,他就变成了坚果里面的宜家,小米变成了智能硬件里面的宜家。

但是,同时这些公司我们在发现它是从SPA模式在向偶像品牌再去进化,所有的公司可能都希望往右上角这个象限走,我又是一个偶像品牌,所谓大家讲的叫做长红品牌,又是所谓的我能够包罗万象的服务,这样我的规模才能够做大。

这个是画这么一个图来去让大家能够知道到底我们怎么去看待不同公司。可能最右上角的公司到1万亿,左下角的公司可能是百亿级,中间级别的公司可能是千亿级的,这是我们对整个将来所谓的消费或者新零售业态的一个看法。

这里面背后有两大驱动力,一个驱动力叫做文化的驱动力,我们看到现在出现了很多的潮牌也好,或者很多新的生活方式也好等等,这些都是受文化驱动,那文化驱动背后其实是人群的变迁,不是说这个技术有多提高,比如说今天的可乐,不是说比100年前的可乐进步了那么多,但是它的卖点和它对人的态度发生了变化,更迎合了年轻人的这些新的文化需求,于是它也能起来。

包括我们现在看到的很多潮牌,为什么大家都去做联名等等?新一代的人类起来了,它有着新的文化,所以它需要一些新的品牌,这个是很多culture driven的这些公司去做的。

第二类我们叫做科技驱动的公司,科技驱动的公司主要应用在服务的行业,刚才我忘说了,文化驱动的更多应用在产品层面上,科技驱动的更多应用在服务层面上,这个更多的是去说我用现在的科技更好的了解我的用户,掌握更多的数据,于是我能够更聪明,更有效、更快速、及时的响应用户的服务需求,于是变的更加聪明。

对于文化驱动的话,我要变的更小众,所谓的更小众其实就是说要去抓住最年轻的群体,等到最年轻的群体变成大众的时候,我就变成了大众的品牌,这是两大驱动力。

对于现在创业公司来讲,要从两个角度上来去思考,一个叫做全球化的思考,一个叫做有愿景的思考。全球化的思考是说我要知道全球的审美是什么、全球的科技是什么、我所做的这个东西的品牌,别人是怎么做的,今天做任何一个餐饮也好,服装也好,等等其他品类也好,都需要去在全球范围内寻找标杆,要做到跟它一样的标准或者甚至超过它,只有这样的起点才能够让你在现在的环境中立足,而不是仅仅满足于我在一个省里面立足就可以了。

第二点叫做有愿景的来去出发。我们今天的消费品牌,我们看到国际上很多伟大的品牌都是愿景导向的,它有非常大的一个宏愿,今天苹果要怎么怎么样、今天Facebook要怎么怎么样,这都是非常大的一个愿景,在这种伟大愿景的指导下,其实才能做出更能够触达人心,更能够影响很多人的消费品牌,这也是现在创业者非常需要的两个思考角度。

最后做一个总结,我们总结了这么一个简单的东西,我们讲两大驱动力,形成了现在的生活方式。

第一,科技,无论是做科技型的公司,还是做消费型的公司,都需要把科技运用到自己的体系里面去。

第二,新的理念,所谓的新的文化,就是所有伟大的消费品牌,其实都是创造了一种独特的理念,这种理念让你非常认可,所以你就会去选择它,比如说小米对智能硬件的带动,比如说喜茶、奈雪对茶饮的带动,包括苹果对手机的带动等等。

技术是一方面,更多的是创造了一种人群的理念、意识形态,新的技术+新的意识形态,就构成了现在大家所谓的新的生活方式,把这些新的生活方式、全球领先的生活方式,去复制到全球,就变成了下一个最大的公司,也是最牛逼的公司。

这就是我今天简单的一个分享,谢谢大家!

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谢康玉
谢康玉

钛媒体记者|关注与买买买有关的一切,找我可留言或邮件:kangyuxie@tmtpost.com

评论(1

  • Sipilman Sipilman
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    1

    透视社会有三个层面。技术,制度和文化。强势文化造就强者,弱势文化造就弱者。

    2018-07-28 23:12 via weibo

Oh! no

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