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产品经理眼里的拼多多什么样?

摘要: 对于绝大多数的互联网人,尤其是新人,过多的用商业视角看问题,反而有可能忽视一款产品成功背后,产品本身的驱动力。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

今晚,拼多多就要正式敲钟上市了。

此时距离拼多多正式上线还不满三年。

从一家普通的拼团购物小程序,到成为一家GMV过千亿,马上即将在美股上市的公司,拼多多走得异常的快。

在拼多多的自我介绍中,自我定位是“社交电商领导者”,这个定位应该说是名副其实的。过去三年间,拼多多主打拼团特价的功能,并依托小程序和微信的流量优势,实现了高速增长,已经成为了仅次于淘宝,京东的第三大电商平台。我们先来看一下拼多多过去两年的发展路径——

2015年9月,拼多多正式上线,并在随后的三年间迅猛发展。

2016年1月,拼多多单月交易额突破1000万,付费用户超过2000万人。

2016年7月,拼多多获B轮1.1亿美元融资,并由腾讯领投。

2016年12月,拼多多月GMV超过20亿元。

2017年09月,用户超过1亿,月GMV超100亿,日均订单超过100万单;

2017年12月,月度GMV超过400亿,用户数量突破3亿,成为仅次于淘宝,京东的第三大电商平台。甚至有消息称,拼多多的GMV已经超过了京东。

2018年4月,拼多多获得新一轮30亿融资,本轮融资结束之后,拼多多估值超过150亿,大约是唯品会市值的两倍。

2018年6月29日,拼多多正式提交招股书,计划筹集不超过10亿元的资金。

在所有的报道,都会提到这样一句“在拼多多三年的发展历程中,几乎没人注意到它,而当它出现在大众视野的时候,已然是一间规模过千亿的电商公司”。确实如此,作为一家高速发展的互联网公司,拼多多在整个发展过程中几乎从未见诸于媒体,这背后既是拼多多自身低调的特点,也是拼多多发展的市场环境决定的。

也因此,大家在提起拼多多的时候,时常会有这样的疑问或感慨——为啥拼多多这样的公司能上市?

拼多多为啥能上市,这个严格来说是证券承销商应该回答的问题。

三节课作为一家专注于互联网产品与运营的在线大学,一直认为,0到3岁的互联网人,其实不太应该读大量的战略或投资相关的分析,而是应该试着用产品的视角,去思考和看待拼多多。

今天,我们也试着从产品的角度出发,来谈一谈我对拼多多的几点看法。

与大多数电商依靠运营驱动的增长逻辑不同,拼多多是一款典型的靠产品驱动的电商企业。


上面两张图,分别是拼多多与淘宝特价版的核心逻辑图对比。

上面两张图,分别是拼多多与淘宝特价版的核心逻辑图对比。

互联网中一直有个说法,百度重技术,腾讯重产品,阿里重运营。

诚然如此,不是说阿里技术或者产品能力比较差,而是因为,阿里的增长主要驱动力其实来源于大量的运营活动,前期的代表是阿里铁军,帮助阿里谈下了大量的中小供应商。后期的代表就是双十一,通过自己的运营能力生生造出了一个节日。

但拼多多不是,作为一款电商类产品,拼多多的核心驱动因素,既不是如同淘宝那样靠大而全的商品供给,也不是如唯品会等靠在某一垂直领域的深耕实现,而是依靠产品功能的独特性,驱动产品的增长。这也是拼多多与大多数电商产品的不同之处。

而这种独特性,具体来看又有哪些呐?

首先,拼团的游戏化设计,或者说基于不确定性进行的功能设计,是吸引和驱动用户加入的重要原因之一。你不知道拼团能否成功,你也不知道拼团什么时候成功,但是,你知道一旦成功就能够获得很大的收益,这个时候你会有很大的兴趣持续参与其中。

另一方面,社交关系带来的信任背书也是重要的原因。通过社交关系链进行分享最大的好处就是,用户建立信任的成本非常低,尤其是在三四线城市,仍旧以熟人关系为主的社会结构下,社交关系的驱动就显得更加重要。

这两点,可能某种程度上揭示了拼多多产品功能上的价值。

拼多多真正的竞争对手并不是淘宝或京东,而是广泛存在于三四线城市的两元店与路边摊。

根据极光大数据,拼多多的用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,与京东形成了鲜明对比。这一批用户对价格极其敏感,也愿意为了几块钱的折扣在自己的朋友圈里转发“低价拼团”的信息(2017年数据)。

另一方面,我们也知道,拼多多的高速增长,与拼多多在微信体系内的社交裂变有很大的关系。

结合这两点,我们可以推断,拼多多的典型的使用场景可能是这样的:一位三线城市的家庭妇女,在同学群或老乡群中,看到一个拼多多的拼团链接,9.9就可以购买一份她正好需要的抽纸、或炒锅、或别的什么不值得她花特别多钱买到的东西。

当我们了解了这一点,也就能够明白在拼多多身上发生的一些事情。

拼多多首页列出的商品分类共有21个类目,包含有服饰,家电,日用,家纺,美妆,手机,海淘,充值等多种商品。但是从销量纪录中能够看出的是,占据拼多多的销量主力的仍旧是以日用百货,家纺,服装,以及如手机充电线,充电插头等日用相关的电子数码产品为主。价格通常不超过100元,大多数也是不太知名的品牌。

进而,我们也就能够明了为什么拼多多的直接竞争对手,并非淘宝或是京东,而是在三四线城市广泛存在的路边摊,两元店和跳蚤市场。

相比于这些传统的线下两元店,拼多多的产品显然更有保障,价格也更有诱惑力,这对于三四线城市的用户来说,其实是有着很强的吸引力。

这也算是某种意义上的降维打击了吧。

一家企业的商业模式可能有很多种,但是成功的机会可能只有几次。

通常来说,一起企业成功的机会可能有这样几种——

1,能否通过技术和产品,挖掘出过去从没有的需求。移动互联网就是最典型的案例,我们今天用手机玩游戏,看直播,很多都是过去没有的需求,因为有了技术的变革,我们新的需求被挖掘出来,进而可以实现。

2,能否通过产品或流程上的优化,用更高效的方式,把一个过去成本极高的问题,用非常低的产品实现。典型代表如百度,过去搜集和获取信息的成本极高,但是搜索引擎的出现,使得信息的获取成本被无限降低,因此能够得以发展壮大。

3,能够将一个过去利润极高且市场很大的产品,用极低的利润实现,并且在过程中获取流量。小米就是个中翘楚,小米之前,手机行业市场很大,但是,产品单价极高,而随着小米手机的出现, 使得手机市场整体利润率下降,但是产品质量反而提高的,这是小米早期发展红利的重要来源。

而拼多多属于哪一类呐?

在我看来,拼多多应该属于第二类。

如前所述,拼多多是将原来广泛存在于三四线城市的路边摊,跳蚤市场和集市搬到了线上。在过去,想要让产品从生产厂商到消费者手中,是要层层的代理,这其中就需要大量的人力物力来实现。而现在,只要依靠很少的人,几台电脑,就能高效地实现商品信息和物品的传输。

在这个过程中,拼多多找到了一个商业机会,并且快速成长起来,成为一家上市公司。

除了产品外,拼多多的成功也有其系统的偶然性和必然性。

拼多多的成功其实是有许多前置因素的,关联性比较强的,可能就至少有以下三点。

首先是微信用户量突破带来的全新机会。这个我们已经讨论过多次了,简单讲,就是微信的体量,使得过去互联网未能链接的用户第一次接触到网络,这是一个基本的前提。

其次是包括淘宝在内的一大批电商相关企业帮助实现的电商基础设施建设的完善。拼多多发展过程中,供应链管理,配送,仓储,物流体系的问题,都没有构成制约因素,重要的原因就是经过十几年的发展,这些电商的基本要素已经趋于完善。

最后,则还有一些偶然性。三四线城市的市场,原本应该是淘宝占领的增量空间,由于淘宝没有看到这个市场机会,因而使得拼多多在这个市场中实现高速的发展,如果淘宝真的意识到并且下定决心去做,结果尚未可知。

另一个角度来看,一款产品能够成功,肯定不是因为某一个或者几个因素实现的,大多数情况下,都是多种因素和力量共同驱动的。这个时候,我们用什么样的视角来进行分析就显得很重要。

投资或战略,以及完全商业的视角去分析这个问题,自然能够得出非常多有价值的结论,这些结论也能够帮助我们理解和分析很多现实的问题。

但是,对于绝大多数的互联网人,尤其是新人,过多的用商业视角看问题,反而有可能忽视一款产品成功背后,产品本身的驱动力。认知并理解这些驱动力的来源,并能够试图将其运用在产品实践当中,才是对于大多数新人真正有价值,并且长远看来更有意义的事情。

【本文来源于三节课(sanjieke01),作者: 张成翼】

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本文系作者 三节课 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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