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“恢复”公众号、加码小程序,腾讯想要的一直没变

摘要: 公众号阅读量表现不好就“撤回”改版,小程序流量跑得快就加码优化,短视频势头正好就大力推广微视,对于腾讯而言,做出改变的出发点永远是围绕着数据和流量。


图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

“这公众号变成什么鬼?”一个月前,iPhone8用户小西被公众号的改版吓了一跳,经过咨询朋友,她切换回了经典模式。

更改用户多年的阅读习惯,是一件非常冒险的事情。微信用户10亿,公众号的数量也于去年破了2000万,除了读者外还有数以万计靠公众号吃饭的从业人员,改版让不少人都慌得一比。

就在大众开始慢慢适应改版后,微信在7月24日发布的安卓内测版又将订阅号的呈现形式改了回去,似乎在释放“撤回”改版的信号。刚刚改了一个月就“打脸”,又给大家来了个措手不及。

在微信慌张改版的背后,是公众号流量增长进入了瓶颈期,到底是推陈出新还是破旧立新,微信为了拓展平台流量的天花板,必须做出选择。

改得有点狠,从业者和读者们都慌得一比


6月下旬,微信IOS更新了6.7.0版本,多年“没动”过的公众号突然大改版,公众号行业瞬间变天。

看似只是呈现方式有了变化,实则已改变了公众号的运营逻辑。

首先改版后所有文章的展示权利是一致的,最新发布的文章会出现在公众号页面最上方,然后会被新发布的给覆盖沉没掉,故而推送时间的把握变得十分重要。

其次,从视觉上来说,改版后的公众号从“公众号名称>文章标题”变为“文章标题>公众号名称”,在用户更容易触达内容的同时,弱化了公众号主体的标签,保持着微信做公众号“再小的个体,也有自己的品牌”的初心。

但更令从业者们感觉悲催的是,二条以下的内容统统被折叠,只有点击“余下几篇”才能打开,二条以下的广告和推广信息曝光率大大减少,随之而来的是其广告投放价格快速缩水,整个公众号商业运营的规则被重构。

那么改版后,有没有实现微信最初的提高文章打开率、激活订阅号生态的效果呢?有数据显示,读者们整体上对这一改版并不买账。根据新榜统计的数据可见,公众号3-8条的阅读量持续走低,累计下降了8.7%,超过40%的账号呈持续下滑趋势。

此外,不打开公众号首页就无法看到底部菜单栏,丧失了电商导流入口。

很多用户表示,无法一下子接受微信改版,一时间必须面对所有质量良莠不齐的文章,不再具有选择权,自己喜欢的公众号也会被“埋没”,甚至不知道文章是否有过更新。

放出“后悔”信号,因改版数据不佳?


到底为什么改版?我们把时间倒回至2018年1月份,在微信公开课上,张小龙曾提出要改善用户对于订阅的所有东西的阅读效率,首先是订阅的“所有东西”,二是“阅读效率”。

自 2012 年上线以来,微信公众号的数量得到了迅速的增长,2017 年已超过2000万,在数量激增的同时,增长率出现了逐年下降的趋势,2017年微信公众号数量的增长率下降到18.2%,号内打开率也下降至不到5%,虽然2017年仍有7.79亿的活跃粉丝,但多数是被头部大号吸收,有47%的公众号是不盈利的。公众号的发展红利已尽,进入了明显的瓶颈期。

新号很难出头,头部账号粉丝增长也遇到了瓶颈,除了账号数量太多外,单个用户刷朋友圈的时长从2015年开始一直在缓慢下滑。2017年底抖音崛起,短视频领域的产品开始以惊人的速度成长。今日头条式的信息流产品,无论是视频还是图文,可以自动加载后面的内容,刷无止境,令人上瘾着魔,用户刷朋友圈的时长下滑的更猛了。

要想提高公众号的活跃度,提高非头部账号的曝光率变得很重要,也就是能让用户读到“所有东西”。表面上,从改版后的呈现方式来看,似乎能让用户看到之前许久没点开的账号文章,但在容易被发现的同时,也有很大几率由于内容质量不佳被取关,因此也有人调侃:每一次推送都关乎生死。

对于此次改版,微信团队否定了“信息流”的说法,回复只是为了提升阅读效率,腾讯公关总监张军透露,微信在改版过程当中做过效果测试,评论阅读率都有明显上升。

至于原先置顶公众号会被削弱的问题,除了目前的“标星”外,微信团队还在做更多新的开发。长按公众号文章时,会出现“未完成功能”弹窗,可见微信原本还有更多的改版计划还没机会落实。

微信团队嘴上说得很有信心,可实际上则十分小心翼翼。苹果改版时间已过一个月,安卓则只提供了体验版,一直没有发布正式的更新版本。此外,已更新的IOS版本也可以通过切换恢复列表形式,优先考虑了用户体验。

6月中旬刚刚改版后,根据新榜的数据,相比头部大号更多的小号阅读量是有提升的,中长尾账号或因此受益。不过,“X位朋友读过”的功能本质上仍然是将流量留在头部上,有更多朋友读过就会有更高的打开率,非头部无法享受优待的同时,还有可能被看出阅读量的真实性,是否“刷数据”一目了然,中小号阅读量增长的空间有待考量。

在“阅读效率”方面,从二条以后的数据表现来看,微信团队对于阅读量表现的判断出现了失误。曾经“第三条以后的阅读率会下降,这个完全不存在”的说法啪啪打脸。

此次改版除了让从业者慌得一比,用户得改了阅读习惯重新适应外,也许并没有达到微信的预期,故而选择了“撤回”改版。

“恢复”公众号和加码小程序,腾讯想要的一直没变


剁椒娱投发现,这次安卓的内测版除了恢复订阅号列表外,还给了小程序更多的曝光和留存机会——用户可以自行添加常用小程序,最多可添加50个,增加了小程序使用的便捷性。

回头看小程序从2017年初推出至今,经过一年多的发展,已经走向正轨。

2017年4月开始,微信全面开放了公众号“关联小程序”功能,支持一个小程序关联多个公众号,比起功能单一的公众号,像迷你App的小程序赋予了公众号更多拓展的可能性,无需下载App,用户可直接通过公众号关联的小程序进行如线上点餐,在线购物,查询信息,做习题等一系列操作,十分方便。

今年年初,小程序通过小游戏“跳一跳”而风靡,加之通过微信群“拼团”和“砍价”等各种电商优惠手段的更新迭代,线下店铺接入小程序更加普遍,微信体系内小程序的业态呈现爆发之势。

据《2018年小程序生态进化报告》中的数据显示,2018年Q2微信小程序总量达100万,今年4月各类爆款小游戏的病毒式传播,以及618电商节期间商家借助小程序进行的造势宣传,促使小程序用户数出现大规模增长。今年6月,小程序累计用户总数已经突破6亿。

上周,微信为生态内的电商加码,新上线了一项名为“微信官方精品店”的功能。这是微信为商家开辟的流量入口,类似于微信为品牌方专门开设的线上门店,商家或品牌需要先在公众号后台开通“品牌搜索”功能,才能获得开通精品店的资格,此举弥补了此前微信微店的短板。

目前,有很多头部公众号早已拓展售卖商品的收入,并利用公众号为电商导流,关联小程序不仅降低了很多成本,且传播起来更为方便。

小程序的快速发展,既为公众号带来更多的收益和变现渠道,也让更多的线下、线上公司迎来了一个新的处于流量上升期的太平台。经过一年半时间,小程序用户使用习惯已经养成,消费力也在迅速提升。

作为坐拥10亿用户的社交平台,微信的一举一动都会引发不小的市场波动,公众号阅读量表现不好就“撤回”改版,小程序流量跑得快就加码优化,短视频势头正好就大力推广微视,对于腾讯而言,做出改变的出发点永远是围绕着数据和流量。

而对于处于微信生态产品中的创作者和开发者而言,如何审时度势运用好腾讯这个多元平台,的确值得思考。

【钛媒体作者介绍:文/巩星,来源剁椒娱投(ID:ylwanjia)】

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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