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医药新零售的正确打开方式是怎样的?

摘要: 当新零售之风吹遍神州大地之时,医药零售将不可避免地迎来一次更加高效便捷的全新变革。

电影《我不是药神》的横空出世,让医药问题再度进入普罗大众的视野,并牵动着亿万人的心,就连总理都就此问题做出了批示:

“癌症等重病患者关于进口‘救命药’买不起、拖不起、买不到等诉求,突出反映了推进解决药品降价保供问题的紧迫性……相关措施要抓紧落实,能加快的要尽可能加快。”

其实,不仅是抗癌类药物,任何药物之于病患都是至关重要。当新零售之风吹遍神州大地之时,医药零售将不可避免地迎来一次更加高效便捷的全新变革。

医药新零售的潜力巨大

不同于一般意义上的零售,医药零售受制于自身的行业特殊性,普遍呈现出一种“低频刚需”的特点,难以通过营销手段来吸引巨大流量;再加上其受政策管控较严,又对供应链、物流、品控等高度依赖,因而始终难以“减重”成为纯粹的线上业态。

也正因为如此,当普通零售经历了从百货商店到连锁商店,再到超级市场的数次变革时,医药零售场景仍长期依存在医院或线下药房之中。

不过,近年来随着国民经济的发展与居民生活水平的提高,人们对于身体健康的重视程度与日俱增;而工作节奏的加快,让不少人长时间处于亚健康状态,种种急性病与慢性病的发生越来越年轻化。此时,公众对于医药需求也不再“低频”,这点从商务部发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》中可以看出。

数据显示,2017年全国七大类药品销售总额为20016亿元,扣除不可比因素,同比增长8.4%,其中药品零售市场总额达到4003亿元,同比增长9.0%。由此可见,医药零售市场正在逐渐增大,而人们对医药的需求也在不断提升。

还有一个值得注意的事实是,一直以来,我国都是医药不分家,医院历来承担着药品尤其是处方药最大销售渠道的角色,而药店只能占到很小的比例,近些年这种局面正在悄然发生改变。

根据波士顿咨询公司发布的研究报告,医院在药品销售中占据高达80%的市场份额;不过随着“全面取消药品加成”和“限制药占比”等政策的推进,预测到2021年医院的药品销售份额会下降5%至8%,到2026年医院在药品销售中的比例将下降至50%至60%。这便意味着药品销售会逐渐“去医院化”,而线下零售药店与线上医药电商或将迎来一段难得的发展红利期。

如此一来,以往单一的医药零售渠道势必将处于变革的前夜。而在当前“线上线下全面融合”的新零售浪潮下,医药零售同样也需要整合线上与线下,在提高生产运输效率的同时,满足消费者的消费体验与诉求。而这,便是医药新零售的全新业态。

总体来看,我国在医药新零售领域尚处于起步阶段,而国外已经涌现出不少优秀的医药新零售平台。在此,不妨以美国医药零售巨头Walgreens(沃尔格林)为例,来进一步深入分析:医药新零售的正确打开方式是怎样的?

医药新零售的典型案例

Walgreens于1901年在芝加哥成立,历经一百多年的发展,从一个小型家庭式医药小作坊演变成全美最大的医药零售商,不仅跻身世界500强,还创造了连续100多年盈利的神话。

诚然,Walgreens的快速成长离不开美国“医药完全分离”的医疗体制——由于医院没有药房,患者大多是先去医院拿处方,再到线上或线下的零售渠道购买药品。不过,任何事情,起决定性作用的往往都是内因而不是外因,对于Walgreens来说同样如此。而当中的内因,便是Walgreens对新零售的布局。

那么,Walgreens都做到了些什么?笔者总结了四个方面,具体如下:

第一,全渠道零售,无限贴近消费者。

同大多数医药零售商一样,Walgreens也是起源于线下实体店。经过多年的发展,今天的Walgreens早已升级为名副其实的全渠道零售商,能够全方位运用线下门店、网站、App、邮件、电话等所有人们能想得到的渠道来为用户提供服务,这便让Walgreens的产品和服务无限地贴近消费者。

从Walgreens的年报中可以看到,早在2016年下半年,Walgreens在全球范围内的线下零售药店突破了13000家,其中美国本土有8000多家。这种大面积的覆盖,直接结果便是四分之三的美国人都生活在距离Walgreens门店5英里范围内的地方,这让他们的医药需求变得触手可及。同时,其药店结构的设置也十分亲民,大部分店面都提供了汽车取货通道,7×24小时提供服务的店面也不在少数,从而显著提升了人们的消费满意度。

第二,实现了线上线下的完美融合。

早在1999年,Walgreens就开始为顾客提供线上下单、线下取货的服务,这一举动不仅领先沃尔玛近10年,而且顺应了互联网发展的大势。而后,随着移动互联网的兴起与智能手机的普及,Walgreens审时度势地为消费者量身打造了多款App,方便他们随时扫描处方、搜索店面位置、管理健康信息、获得用药提醒等等。

不仅如此,Walgreens还通过IT基础设施的重构打通了所有的信息孤岛障碍,实现了数据的共享。之于消费者而言,他们可以随时随地根据自己的偏好与方便程度来自由选择任何一种渠道,这无疑进一步提升了消费体验与交易规模。

第三,重视技术带来的赋能。

以上种种,都离不开技术的支持。事实上,Walgreens从来都毫不吝啬在技术领域的投资。供应链管理、线上运营、实时监控……所有能用技术加持的环节都不放过,这让整个零售链条在技术的赋能下有了质的飞跃,不仅运营效率提高,还降低了中间的流通成本。

与此同时,Walgreens还重视对一站式数据平台的构建,其所有销售渠道都能集中管理和轻松地共享数据,包括公司PC端与移动端网站、App,以及所有店内的销售终端对于海量数据的挖掘和应用。基于海量数据的积累和沉淀,Walgreens能够精确了解用户的病史、购药经历、身体状况等等,从而根据不同用户的不同情况来为他们提供定制化、个性化的产品和服务。这在带给消费者极佳购物体验的同时,增强了用户粘性。

第四,不仅仅做医药零售。

尽管绝大部分的营收来自于药品的销售,但是Walgreens没有仅仅将自己定位为一个药品零售商,而是旨在为人们提供尽可能多的帮助和服务。在销售药物的同时,Walgreens还扮演了医疗服务提供商的角色,成为了一座连接病患和医生或者医院的桥梁。

具体而言,Walgreens设立了慢性病诊疗、线下医疗中心、线上药师咨询等多个维度的服务,并为病患提供从前端问诊到后端疾病管理与控制的整套医疗健康解决方案,而这些早已超越了单纯的医药流通与销售。

我国医药新零售的未来方向

就新零售的内涵来讲,形式上是“线上+线下+物流”,而实质上则无外乎两方面的提升,即B端的供应链效率与C端的用户体验。

医药新零售同样如此,其实质是做到以病患为中心,为病患提供更快、更好、更实惠、更优质的医药服务或者购药体验。而Walgreens的诸多实践,总体上都是围绕着这一核心宗旨加以推进的,这也给我国医药新零售的未来发展指明了很好的方向。

一方面,加快技术驱动,提高经营效率。

充分发挥“ABCD”(分别指人工智能AI、区块链Blockchain、云计算Cloud Computing、大数据Big Data)各项技术的优势,为医药零售供应链管理赋能的同时,加速线上线下的融合进度与上下游企业的协同。这样,不仅可以实现B端和C端、自营和平台、医和药的融合发展,缩短流通中间环节,降低成本,进而让病患买到更便宜的药物,还能够提高生产、运输、销售的效率,并基于精准的用户画像为病患提供精准营销和个性化服务。

另一方面,推动“产品+服务”的经营理念。

单纯的药物购买早已无法满足消费者对购物体验的诉求。为此,可以效仿Walgreens的经营理念,着力打造“医+药”的服务闭环,在药物零售的基础上,致力于在线问诊、健康管理、监测病情等领域全方位的深度服务。如此一来,既可以进一步促进线上与线下的全渠道融合,又能超越医药零售层面,带给病患更多人性和人情化的关怀,增加了和用户的接触点,在提升用户体验的同时也可以反哺药品的销售。

【钛媒体作者:苏宁财富资讯;文/苏宁金融研究院研究员 付一夫】

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本文系作者 苏宁金融研究院 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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