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颠覆电视行业的Netflix扶稳“王冠”了吗?

摘要: 用户数量增长是Netflix的命脉,不及预期的它还要迎接多少挑战?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

7月21日,据《卫报》消息,Netflix的崛起颠覆了电视行业,动摇了好莱坞的地位,但上周这家流媒体巨头也终于遇到了挫折。首先是Netflix的用户数量增长出人意料地没能达到预期目标,紧接着其股价在上周一(7月16日)经历了两年以来的最大跌幅。

Netflix仅今年一年就计划制作700部原创电视剧和80部电影,这股内容出品浪潮吸引了大批粉丝,也让Netflix成为了市场的宠儿。但上周公布的数据引发了人们对这家美国公司经营模式的质疑。如果Netflix想要维持1600多亿美元的市值,它必须克服很多挑战。

用户增长

上周一(7月16日),Netflix股价在盘后交易中下跌14%,这主要是因为Netflix在早前没能完成第二季度付费用户的目标增量,全球付费用户实际增量为520万,比预期少了100万。鉴于其1.3亿的庞大用户基数,100万的差额似乎说不上是一场危机。

但是Netflix的投资吸引力依赖于持续的用户高速增长,这意味着Netflix要在每个季度能够持续稳定地获得新增用户。随着美国和主要西方市场中容易获得的用户已经变成既有用户,Netflix实现用户增长的难度变得越来越大。

“Netflix面临的一大挑战是,现在核心西方市场的用户数量趋于饱和,如何还能继续保持全球性的增长。” 媒体行业分析公司Ampere的分析师理查德·布劳顿说,“Netflix必须更加努力,才能争取到新用户。”流媒体服务具有低价的性质,Netflix在英国的订阅费用为9.99镑每月,在美国为13.99美元每月。这意味着Netflix需要坚实的用户增长来保障内容生产所需的费用。

优质影视内容既能满足用户需要,也能吸引新用户加入,这样一来,Netflix还能获得更多收入,制作更多内容。仅今年一年,Netflix的内容预算就高达80亿美元,过去几年每年都在以10亿美元的幅度增长。在《光灵》这样的科幻电影里请来威尔·史密斯这样的好莱坞影星需要花很多钱。这是一种高成本、高风险的危险循环。

迪士尼将从Netflix上撤下所有内容,包括《星球大战》系列电影,这是迪士尼自己建立视频点播服务的前奏

迪士尼将从Netflix上撤下所有内容,包括《星球大战》系列电影,这是迪士尼自己建立视频点播服务的前奏

债务

为了弥补收入与不断上升的内容成本之间的差距,Netflix背负着巨额债务。Ampere公司估计Netflix的总负债在300亿至330亿美元之间,其中三分之一是欠款,从2016年3月的3亿美元上升到今年第二季度末的近90亿美元,余下主要来自还未上线的预订节目。今年4月,Netflix发行了三年来的第五批债劵,债务规模一下就增加了19亿美元。

Netflix宣布公司为盈利状态,今年的盈利预计为10亿美元,这是因为Netflix可以将制作电视剧的成本分摊到若干年进行计算。未来几年,Netflix制作和获取影视内容授权的花费将达180亿美元,它还要再准备30亿至50亿美元,因为“传统电影的一揽子购买协议以及部分电视剧的授权协议还未确定具体的部数与季数。”

这台增长机器正挣扎着保持运转。今年Netflix的自由现金流预计为负30亿至40亿美元,这意味着Netflix在内容、营销和其他方面的成本至少会比其订阅收入(160亿美元)高出30亿美元。

竞争对手

在发展初期,Netflix可以以低廉的价格获得电视剧和电影版权,因为当时版权所有者和它未来的竞争对手还没有意识到订阅视频点播版权在全球的发展潜力,所以Netflix得以迅速发展。但现在,越来越多人认识到这些版权的价值,其价格也随之上涨,这抬高了Netflix的内容成本,也促使了Netflix生产原创内容。

之所以这么做,是因为原创内容可以保持Netflix的吸引力,因为一些曾经的合作伙伴现在将Netflix视为对自身的威胁,并收回了内容版权。去年迪士尼表示将从美国Netflix上撤下迪士尼的所有内容,包括漫威的超级英雄电影,《星球大战》系列,皮克斯电影如《玩具总动员》、大热电影《冰雪奇缘》以及《美女与野兽》。同时,迪士尼也决定自己推出流媒体服务。

迪士尼向鲁伯特·默多克的福斯资产提出了710亿美元的报价,这些资产的核心是《X战警》系列、《死待》系列及《辛普森一家》等电视剧的制作方20世纪福斯,掌握优质内容渠道是迪士尼对付Netflix的有力武器。

此外,尽管Netflix的庞大预算(《王冠》第一季制作花费1亿英镑)开启了电视行业的黄金时代,但这也引发了幕前幕后人才成本的通货膨胀,亚马逊和苹果公司入局也进一步抬高了开销。“Netflix的大手笔使电视剧市场产生了膨胀,这是一种典型的不可持续的泡沫市场状态,”媒体及技术行业分析公司MIDiA Research的分析师蒂姆·穆里根说。
《13个原因》等主要针对年轻观众的剧集收视不俗,但青少年的观影习惯也在不断改变

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年轻观众

Netflix很擅长与传统电视公司对抗。今年早些时候,BBC指出16到24岁的观众群体每周在Netflix上花的时间大于他们观看BBC节目时间的总和,其中还包括了BBC iPlayer。以年轻人为主要目标受众的电视剧如《怪奇物语》和《13个原因》都是收视大热门,但Netflix也面临着收视习惯差异带来的压力。

《怪奇物语》

《怪奇物语》

BBC的调查发现,超过80%的孩子使用谷歌旗下的YouTube观看点播内容(50%使用Netflix)。上周,英国通讯管理局披露,16至34岁的观众花在非广播内容(如流媒体、重播及点播电视内容)上的时间多于花在传统电视上的时间。在这个年龄段中,YouTube在所有非广播平台中的使用时间最长,进一步证明YouTube是最大的赢家。

此外,5至15岁的孩子每周上网的时间(平均15小时18分钟)比看传统电视或流媒体电视的时间(14小时)要多。现在,所有的媒体公司都在争夺观众的注意力,在网上,Facebook旗下的Instagram以及Snapchat正成为年轻一代关注的焦点。

进军体育和新闻领域

Netflix高速增长的一个关键在于低廉的价格:在英国,7.99英镑包月的套餐最受欢迎,很多人认为这个价格与如此丰富的内容相比非常划算。

上周,英国通信管理局披露,Netflix和亚马逊等流媒体服务的订阅用户数量首次超过了Sky和Virgin Media等传统付费电视的用户数量。但Netflix低廉的定价意味着用户往往把Netflix的服务作为付费电视的一种补充,后者虽然价格更高,但提供了更广泛的内容,如独家足球节目与新闻节目。

一些分析人士认为,为了成为一项“必备”的服务,Netflix必须拓宽自己的内容版图,变得更像一家传统电视公司。“Netflix是电视领域的颠覆者,每个人都在关注它接下来的动作。”穆里根说,“Netflix想要更上一个台阶,就必须加入全球新闻和体育内容。”

随着Netflix不断寻求收支平衡,提价是不可避免的,丰富内容则可以让提价更加顺理成章。Netflix已经尝试在欧洲推出了超清订阅套餐,在德国和意大利定价16.99至19.99欧元每月。传统的付费电视公司,例如Sky最早将业务建立在英超联赛独家转播权上,收费100英镑每月,当然这包括了固定电话和宽带的收费。

 “Netflix的长期战略是从用户身上获得更高的收入。它需要进入更多的内容领域,复制传统付费电视公司的发展路径。”穆里根说,“如果Netflix想成为一个真正的替代品而不是附加品,它需要提供一套完整的内容服务。”(作者:Mark Sweney,翻译:周珣)

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