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背靠腾讯,知乎能借微信解决盈利单一问题吗?

摘要: 和国内外类似模式的项目相比,知乎已经在积极探索新的发展方向了。在没有现成模式的情况下,知乎只能牢牢依靠流量为自己提供广告营收。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

7月19日,据消息人士称,知乎又获得了3亿美元的投资,本轮估值接近25亿美元。同时知乎的收入在以数倍的同比速度增长,收入的增长主要是来自广告销售。

与百度知道、360问答等传统问答产品相比,知乎的确走出了一条特立独行的发展之路,并且还一直深受资本的认可。但在知乎的用户规模达到一定限度之后,变现一样会成为知乎迈不过去的坎。

当知乎增长速度也不像前期极速扩张时那么快,知乎未来会如何发展?微信生态后续能成为知乎流量保持增长的助力吗?这成为知乎未来能走多远的关键。

依靠需求、品牌与用户规模,知乎成为问答独角兽


不可否认的是,知乎的发展势头很好是公认的,自从超越百度知道之后俨然成为问答领域的代表。当“上知乎,分享你刚编的故事”之类的段子在网上流行,从侧面反映了知乎已经成为一种大众现象,能做到这种地步也是因为有自身的优势。


  • 坐拥海量问答需求,模仿者难以分到一杯羹


互联网一开始就被认为是“信息高速公路”,是获取信息的地方,对信息的需求限定了特定的前提和期望的内容,问答正是与信息需求最为匹配的内容。

搜索引擎取代门户网站,本身就意味着互联网受众有各种千奇百怪的问题需要解决,搜索引擎与问答的结合等于把用户想要的东西送到了他们眼前。

问答对渠道和网络效应的依赖也比较明显,这也造就了百度知道、知乎等头部问答产品越做越大,模仿者越做越小的局面。

定位偏中高端、开放性问答社区的知乎已然成为国内该定位下的行业领先者,模仿者悟空问答在补贴红包的基础上也没有能够再造一个这样的社区,百度派则早已停运。


  • 内容相对高质量,知乎自带品牌影响力


知乎内容的相对高质量也是被用户所认同的,在这几年里也积累了相当多高水平的内容产出。

这很大程度上是因为某些平台存在太多没有意义的信息,用户就会特意去搜索知乎的相关内容。大约在2013年,知乎的搜索指数就已经超过了百度知道。

知乎也是继新浪微博之后的又一个大V云集之地,不同于微博大V丰富的构成和不可预料的微博质量,知乎大V无不是特定领域的优秀答主,其产出也都是相当有意义的内容。

这既是鱼龙混杂的百度知道达不到的高度,也是充斥着明星八卦的微博问答所难以实现的。


  • 用户数据稳健增长,广告模式成为主要营收来源


另一方面,知乎的用户数据也在继续增长。根据艾瑞的数据,从去年7月到今年6月,知乎APP的月独立设备数从3349万台增长到了5207万台,用户规模庞大,流量已经成为知乎的重要资源。

知乎盈利模式的选择并不丰富,但流量颇为可观,于是广告收入成为了知乎的主要收入来源。广告确实也有神奇的力量,得益于此,知乎的收入在以数倍的同比速度增长。

在庞大的用户规模和可观的盈利加持之下,知乎成为资本市场的独角兽也是情理之中了。

行业内没有现成模式,探索路上面临增长难题


知乎的商业化探索一直是比较前沿的,从问答社区到知识付费,包括付费阅读、付费咨询、付费课程等等。尽管不一定每个产品都能成功,但知乎只能依靠自己,因为事实上它没有一个可以参考的对象。

像前面提到的百度知道,首先内容定位有差异,然后扮演的角色也有差异。百度知道是一个工具类的产品,即用户寻找答案的工具,也是与百度搜索引擎协同,互相倒流的工具,百度不指望从它上面获得直接的营收。

但知乎是一个问答社区,也是知乎整个体系的核心甚至全部,所以知乎学不了百度知道。至于头条系的悟空问答,目前还处于往里边投钱的阶段,本身也是模仿知乎,更遑论给予知乎什么启发了。

国外问答网站的典型代表Quora也面临盈利模式的问题。相比之下,作为后辈的知乎比Quora前辈要努力得多,Quora一直以来业务拓展都很缓慢,也没有走出什么特别独特的模式来,对知乎来说已经无从借鉴。

所以,知乎前方的路还是无人踏过的荆棘丛,既可能踏出自己的脚印,也可能缠在刺中难以脱身。

就是在这种情况下,知乎开始面临它的中年危机——增长速度逐渐放缓。知乎的月独立设备数增长率在5、6月只有0.1%,日独立设备数甚至出现负增长,为-1%。

知乎这几年的用户增长有一部分是吃到了定位下沉的福利,而这部分人的时间正在被短视频等APP所抢占。怎样夺回用户以及用户的时间,是知乎即将面临的重要问题。

新的机会浮出水面,头腾大战提升了知乎对腾讯的价值


和知乎有类似顾虑的APP不在少数,即使是腾讯之子、移动互联网的巨无霸微信也受到了波及。作为腾讯投资的公司,知乎如果能与微信联手,也许会有不同的答案。

微信用自己的平台资源捧红了拼多多,捧出了一个即将上市的公司,也把“社交电商”捧成当红概念。知乎和拼多多的差别大,拼多多用过的策略知乎虽然不能照着用,但从微信获得流量仍是一种可行的方案。

在头腾大战的背景下,过去的一个细分行业,只要头腾插足,立马变成杀声震天的热土。微信早有要做付费订阅的想法,但一直未能推行,恰逢今日头条杀入这一领域,难免激起微信和头条的正面对抗。

知乎已有的知识付费业务能给微信内容上的补充和经验上的合作,包括付费咨询等也能成为腾讯系产品的一个特色和优势。知乎的大V很多也都有微信公众号,他们可以在发布的图文里插入对应的知识付费内容的链接,精准度会很高。知乎天然的基因优势,也有利于腾讯系依靠知乎对抗头条。

除了知识付费,微信还是推荐知乎内容的好入口。在用户阅读到图文的底部之后,可以确认用户对这个话题感兴趣,此时可以在底部推荐用户“要不要看看知乎上的回答/看法?”

微信目前有类似的操作,不过是通过微信读书APP给公众号内容倒流,依据热点内容或用户的读书习惯,在“想法”标签页推荐相关的微信图文。

微信的信息流和看一看也会是曝光知乎内容的好途径,但这也取决于微信支持的力度,需要考虑到用户体验。没准以后在发现页新开一个“问一问”也未可知,毕竟自家的搜搜问问(搜狗问问)是一个定位类似百度知道还干不过百度知道的产品,比不上知乎的格调和吸引用户的能力。

说到底,知乎光靠自身还是缺少持续增长的能力。和国内外类似模式的项目相比,知乎毕竟已经在积极探索新的发展方向了。在没有现成模式的情况下,知乎只能牢牢依靠流量为自己提供广告营收。

这样的营收结构在面临增长放缓的危机时,会让一些隐藏的问题表面化。接下来如果能从腾讯获得流量支持,也许境遇会有很大不同,甚至有望变成下一个拼多多。

【钛媒体作者介绍:文 | 小谦,葫芦程序(http:www.huluchengxu.com)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权】

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本文系作者 小谦 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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