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中国声优的偶像化能否撬动粉丝经济?

摘要: 国产动画崛起,声优们尝到了给影视剧配音从未有过的甜头,但同时也遇到了已有营收模式天花板低、新人难寻、偶像化无路等诸多问题。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

从20世纪90年代后期深夜动画的爆火带来的声优偶像热潮开始,日本声优偶像化程度不断加深,声优跨界出写真集、唱片、开演唱会,已经成为常态。

而在国内,声优偶像化才刚刚起步。

顺势而为的声优热潮:尝到第一口甜味的心酸


2014年12月31日,500W低成本国产动画电影《十万个冷笑话》上映,一举成为中国电影史上首个票房过亿的非低龄国产动画电影。

成人向国产动画第一次在互联网视频网站以外的大众平台上,证明了自己的实力。而背后为其配音的北斗企鹅配音工作室一跃成为国内最具有广泛行业知名度的声优工作室,尽管主创团队已经为《十冷》番剧配音三年,在此之前从业经历数十年。

也是在那一年,游戏公司看到了国漫IP在广大用户中的号召力,国漫IP《画江湖之不良人》、《侠岚》的IP游戏授权高达千万元以上。在此之前,只有国外顶级IP才能卖出这样的价格,而国漫手游授权大多为数十万元。

随后几年,国产动画发展突飞猛进,乙女向游戏也一路高歌。声优需求量增大,声优曝光机会增多,这一切都为声优吸引来忠实的粉丝拥簇、为他们成为真正的偶像提供最适宜的温床。

2017年发布的动漫产业大数据显示,在点击破亿的动漫作品中,国产原创漫画占比90%以上。而在动画方面,现象级高流量作品频出,国漫动画番剧有《灵契》、《全职高手》、《一人之下》、《狐妖小红娘》、《尸兄》,动漫电影有《大圣归来》、《大鱼海棠》、《大护法》。除此之外,还有乙女向动漫游戏《恋与制作人》。

这些作品里角色的声音扮演者,无疑都成为二次元人群心目中的偶像。

事实上,在20世纪70、80年代,国内译制片热潮的时候,专业的声优(配音演员)就已经出现,他们以幕后工作人员的身份进行国外影视的配音工作。

这一点沿袭到现在,成为国产影视剧的特色产物——为了更好的表现人物特点,也或许是由于偶像明星没有档期,声优依旧为本土影视剧进行后期配音。而在国外,除了动画和译制剧,一般都是以拍摄现场收原音,或者演员自己配音为主。

尽管国内声优会为国产影视剧配音,但在真人饰演的影视剧中,观众往往会把对剧情、角色的投入,投射到角色扮演者身上,甚至根本没有意识到有配音演员。这也使得影视剧行业中声优职业并不受关注和重视,声音的扮演者甚至无法在影视剧的结尾的工作人员名单中出现,更遑论成为偶像获得粉丝了。

热门IP《全职高手》动画版 声优的名字作为主演出现

声优是链接二次元和三次元的桥梁,通过自己的声音来赋予一个角色灵魂,而由于动画中的角色并不存在于现实世界中,所以粉丝自然而然地将对动漫角色的感情寄托在声优身上。配音演员会因为饰演该角色,得到观众的喜爱或憎恶。在日本,甚至有不少声优因为出演一个代表人物,而一辈子出演这个角色的声音。在B站或者腾讯观看国产动画时,刷屏弹幕多为声优名称或是主要角色名称。

在动画中,声优得到前所未有的重视,直接表现就是声优的名称出现在动画作品中“主演”一栏。

在国漫逐渐爆红的这几年,不少声优或声优社团已经凭借其代表作脱颖而出,并通过微博、B站、KILAKILA等社交、直播平台的发酵、沉淀,积累了一批忠实粉丝。

各类大小的配音工作室也应运而生,他们同时在思考和探索,如何脱离以往“师徒”的传承模式、“棚主制”的制作模式以及“接活”的商业模式,真正的进行规范化的市场经营。

其中最知名的应属北斗企鹅、729声工厂、光合积木、音熊联盟,这几大配音工作室基本垄断了B站、腾讯视频国产动画播放量前十的所有配音工作。其中,根据目前各大声优工作室的动作来看,北斗企鹅业务集中在动画番剧和动画电影,729声工厂偏向于男性声优偶像的培养,音熊联盟偏向于声优女团的培养,光合偏向于影视剧。

几大声优工作室融资情况、核心人物及代表作

声音的价值在二次元ACGN人群中的价值正越来越凸显。

729声工厂举办的小型粉丝见面会,400张单价560元的门票在几秒钟就被粉丝抢购一空,活动当天粉丝提前5个小时去现场排队,只为抢占前排座位。这种当红偶像小鲜肉才能享受到的优待,也让张杰吓了一跳。而此后,729声工厂全体入驻直播平台K站,首次直播收看人次就高达1050万,甚至超过了曾在该平台直播的许多大牌明星。

越来越多的国产手游也开始邀请国内知名声优进行配音或代言,而《恋与制作人》的大获成功也证实了“国产”声优在国内拥有强大的号召力和影响力。但在此前,国内以二次元为目标受众的游戏公司基本都以邀请到日本声优为噱头,《阴阳师》就是完全的日本声优阵容。

“我在《古剑奇谭二》中配了一个角色叫沈夜,之后突然发现很多人去找到并且关注我,这时候我就发现好像是一波粉丝浪潮开始了... 二次元文化的兴起,会有越来越多的人去关注声优。”吴磊在直播时这么感叹,他目前是国内最具知名度的声优之一,上海戏剧学院表演系毕业,2002年加入上海电影译制厂担任配音演员,后于2014年加入领声。

而在《古剑奇谭二》的沈夜之前,吴磊还是《哈利·波特》系列电影中的哈利·波特,是《爱有天意》中的吴俊河,是《暮光之城》中的爱德华·库伦,这些角色的扮演者均是超级巨星众人皆知,但声音的扮演者却鲜有人知道。在沈夜之后,吴磊又为《恋与制作人》李泽言配音,人气再次攀升。

这也是众多声优感触最多的,在二次元世界里,他们尝到了有粉丝知道他们名字的甜味,他们的心血总算得到认可。

而向来嗅觉灵敏的资本也闻到声优的可能性,虽然北斗企鹅、729声工厂、音熊联盟都先后获得A轮融资,但他们也多多少少表现了对资本市场的观望态度。

例如729声工厂在获得天使轮之后,又得到20多家投资方的青睐,但他们却表示暂时并无意继续融资。

音熊联盟的创始人夏磊也对引入投资抱持谨慎态度,他希望资本能够有资源能够帮助音熊联盟对行业有更大贡献。之后,如愿拿到了出品过《择天记》、《全职高手》、《斗破苍穹》等众多知名国产动画网剧的阅文集团的投资。

光合积木的创始人姜广涛也曾公开对媒体表示:“并不急于”,理由是声优工作室需要对资本市场有熟悉的认识的过程。光合积木于2010年成立之时,可谓是声优工作室梦之队,商配大神云集。但继季冠霖离开成立新媒体平台兼配音教学机构“冠声学院”之后,张杰和边江也先后离开,并分别成立“729声工厂”和“边江工作室”。

分析声优工作室们“不着急拿投资”背后的原因,一方面,商业化运营的声优工作室在国内还属于新鲜产物,其具体的发展路径尚在探索中,如果太早引入资本,极易被资本掌控而无法实现创始人设想的发展路径,投资人在和创始人的博弈中胜出,这在国内已有许多例子。

另一方面原因,有可能是由于声优工作室目前均以为影视剧、动漫剧配音、后制为主营收入,但处于产业链下游,受限于产量问题,其收入天花板较低、结构僵化的问题已经出现。

此前就有媒体报道,729声工场70%的收入来自配音,而这个比例在光合还要更高。也因此,声优工作室们更希望在产业上下游有资源,且与自身战略相符合的资本进入,彼此产生化学反应,共谋发展。

本属于 “网配”的广播剧:融合才是硬道理


当务之急,还是拓展业务种类,寻求多样化发展。

但不论是游戏代言,还是产品广告,都是在消耗已成名声优之前在动漫配音中的知名度,这不是解决问题的根本。

一个办法就是基于主业务改变具体业务模式,因为动漫电影或者番剧的产量毕竟有限,且无法由声优占据主导权,于是声优工作室们将目光看向了广播剧、声优剧、有声动漫等。

广播剧起始于网配爱好者,网配爱好者找来喜欢的小说IP,多以言情、耽美为主,进行分角色配音,并在论坛、社交媒体上进行传播,受众主要是ACGN的重度用户。

可以这么说,在国漫崛起之前,网配和商配可谓泾渭分明:“网配”配广播剧,在ACGN用户中声名远播,却被大众视为异类;而“商配”配影视剧,大众只闻其声却不知起名。

但这种状态正在被打破。

相较于动漫电影和番剧,广播剧的生产周期短、成本低、受众稳定、宣发平台成熟,于是乎,声优工作室们将触手延伸到原来属于网配及网配爱好者的广播剧、有声漫画剧市场。

729声工厂先后推出了三位网文大神Priest、非天夜翔及淮上的《杀破狼》、《相见欢》、《不死者》,均为耽美广播剧。而光合积木继2015年于企鹅FM推出的《芈月传》收听量破5亿之后,在2018年推出了墨宝非宝原著的《很想很想你》。

音熊联萌和北斗企鹅则是先后都与猫耳FM合作,前者推出了《杀戮秀》,后者则推出了《帝王攻略》和墨香铜臭原著的超级IP《魔道祖师》。

猫耳FM出品,北斗企鹅制作的广播剧《魔道祖师》

但是,声优工作室的强势到来,并不代表网配声优和声优团体将会失去他们的市场。不少网配圈的声优及声优团体都通过广播剧吸引了众多粉丝,甚至于网络小说都专门出现了一个品类,叫“网配文”,大多讲述网配声优之间发生的故事。

风华无双、柒夜、轻薄的假相等知名网配声优的微博粉丝约为50万量级,在K站的日常直播观看人次亦高达400万以上,这都可以证明网配声优们在ACGN用户中的知名度和地位。 

什么样的明星会一直保持高热度?一个是有作品,一个是有人设,而网配声优这两者都有。网配声优们发迹于互联网,成名于互联网,他们知道怎么玩互联网,这是天然的优势。

他们对于各类社交网络、直播平台的规则了如指掌,知道如何吸粉、固粉,偶尔也愿意卖腐来满足粉丝的小癖好。他们在打造自身形象和吸引忠实粉丝上,已经有了较为成熟的模式和心得。他们的粉丝就像时下小鲜肉的粉丝一样,有专有名称、统一口号。

例如塑造过《绾青丝》中的云铮,以公子音受粉丝喜爱的“柒夜”,粉丝不仅称他“公子”,更是给他冠以“陌上人如玉,君子世无双”的口号。

这些粉丝喜爱的声优偶像对比起时下大火的明星小鲜肉而言更加小众,因此他们彼此的相处更像是一个家族,非常乐意通过各类互联网平台来分享和交流对声优偶像的喜爱,也不吝于为偶像买单。

若要非说出网配、商配谁优谁劣——拥有正规播音主持的教育背景,并且声音能够登上电视、电影大荧幕的商配,无疑代表着更高的专业能力和更体面的职业身份,不少网配爱好者和网配声优努力的目标也正是成为“商配”。但是,电视剧、译制剧时期商配们的苦水,又该朝谁诉说呢?

顶级商配季冠霖为《甄嬛传》配音,薪酬每集200元不到,与主演孙俪相差近2000倍。而专给钟汉良、陈伟霆配音的边江也曾表示,每集大概能拿到350元。这其实并不奇怪,影视剧观众粉的是明星而不是声优,声优无法给影视剧带来流量,自然无议价权。而K站的头部网配声优主播,一个月从直播中可获得收入不低于30万。声优大展拳脚的始发之地,还是在二次元世界。

也有越来越多拥有网配背景的声优,已经一跃跻身商配名角儿之列。例如,北斗企鹅声优工作室中的多位创始成员在走入职业化商配道路之前,都有过网配社团的背景。从2002开始接触网配的山新,与阿杰、哈瑞、藤新一起都曾经是2005年成立的网配社团“声创联盟”的成员,而这个网配社团的社长正是皇贞季。

知名商配、网配人气及作品一览(2018年7月根据网络公开信息整理)

国产动画日益崛起,这不论对于商配、网配亦或是普通的声优爱好者们来说,都将是一个全新的更好的时代。因为没有系统的统计,有业内人士估计国内现有的成熟配音演员数量有600人,有的则认为只有100人出头。不论是网配团体还是商配工作室,都面临一个问题,那就是如何推陈出新,培养后备力量。

缺少新人,粉丝对此感觉也十分明显:在人气IP《魔道祖师》动画版的弹幕区,就有用户称“魏无羡能有杰大来配简直太开心,但总会想到东方月初和叶修。”,这三个知名角色均由知名声优阿杰配音。而这种撞车的情况在国产动画中十分常见,这是声优的实力,是粉丝之幸,却是行业之忧

声优们的偶像难题:我们没有“真·宅男”


培养并且推广新鲜血液,再使得新鲜血液通过跨界娱乐圈的方式来达到商业价值最大化,这一套日本已经有非常成功的模式。这就是声优的造星计划——声优偶像化。

什么是声优偶像?

“我这样的肯定没法成为声优偶像。”夏磊在K站直播与粉丝沟通时这么说,作为最具知名度的声优之一,他坐拥微博粉丝70W,并以每天1W+的速度增长,最近一次直播数据为450W人次。因为给《古剑奇谭二》中的夏夷配音,他第一次感受到什么是粉丝的力量:“直接被粉丝人潮拍在墙上,最后缩在墙角为大家签名”。后来他又为乙女游戏《恋与制作人》中的“许墨”一角配音,此后微博评论区一水的留言都是“老公”。

但就算人气如此之旺,他还是十分谦虚地认为自己还没有达到“声优偶像”的标准。

在他看来,真正的声优偶像需要从人才选拔的层面就开始着手,挑选具备这四种素质的新人:“本身配音能力强,又有比较强烈的表演欲望,又具有比较好的个人形象,还能够有特殊的才艺。”这样的新人成长起来,才有可能成为一个“比较合格的声优偶像”。

这是专业人士对声优偶像的要求,同样也是用户们对声优偶像的标准。

那么如何培养真正的声优偶像?音熊联萌和北斗企鹅都相继开展了“声优训练营”,但实际上通过率基本在1%的比例,非常之低。

也许是受到了日本声优偶像化的经验和教训,音熊联萌决定成立女子声优组合V17。但是,我们的文化、市场环境,是否有可能出现像日本那样跨界写真、唱片,和影视明星、歌星一样的声优偶像?学习日本的模式是否行得通?

事实上据日媒报道,日本的声优按性别不同,有着截然不同的走红规律。日本女性声优虽新人频出,但花期却短,且低龄化趋势日益明显,在校女高中生偶像声优越来越多。她们的粉丝多为宅男,更关注年轻带来的新鲜感或容貌。而男声优却与之相反,女性粉丝更加注重男声优的经验和内涵,市场上过去很多年,走红的仍然是老一批面孔。

就国内而言,女性声优走红的土壤似乎不像日本那样丰沃,男性声优中也许更有可能出现真正的国民级偶像。

一方面,国内不存在和日本相同意义的宅男和打call文化,尤其是以男性用户为目标受众的女性声优偶像团体发展堪忧。这从明星市场上女性为娱乐明星(不论男、女)的消费主力这一点上即可看出。

另一方面,在动画这一块,无论男女,似乎对热血动漫里的男性角色更有代入感和好感,这有可能与国产动画里大女主动漫的缺失有关。许多优秀的女性声优只能成为动漫中男性主角的配角,而无法展现其独特的人设。

就目前看来,国内具有知名度的声优中仍以男性居多,他们大多饰演动漫中男主角的声音而笼络大批粉丝。网配圈,也有不少知名男声优,通过耽美广播剧,笼络了大批具有付费欲望的死忠粉丝。

得大女主粉丝们得天下:鲜肉、声优两手抓


这一点,声优直播平台KilaKila深有体会。与其他大部分直播平台“男观众消费女主播”的模式截然相反,K站是“女观众消费男主播”——主播排行榜前十名单一水的男性声优,相对应的,女性用户占据总用户数的70%以上。而这,并不是刻意培养的结果。

K站在创始之初还叫做“红豆Live”,最初以知识变现+语音直播为核心,因其“不露脸”的产品模式引起不小争议。但是在发展过程中,也因为这备受争议的产品特性,大量的网配团体、网配声优自发进入平台进行直播,并逐渐发展为ACGN人群和声音爱好者的最大聚集地。由于用户以二次元及女性为主,因此平台氛围与大众印象中的直播平台非常不同,而文中所提到的声优工作室和知名声优,大多都已在K站进行常规直播。

事实上,不论是娱乐圈追星,还是二次元追星,如今都有同样的一个情况,那就是不论是男明星、还是女明星,她们的女粉丝在人数、热情、付费欲望等各方面都全面碾压男粉丝。

而这一点,在声优圈更加明显,因为缺失了对脸的评估,男粉丝较娱乐圈追星进一步减少,女性粉丝的占比只会更多。

追其背后的原因,一方面是因为男性对视觉刺激更加敏感,而女性对听觉刺激更加敏感,这已是心理学证实的观点。在看同一部动画的时候,男性会更倾向于看动画剧情和角色本身;而女性则会在关注剧情的同时,能够更多的注意到声优的声音是否“酥”、“有磁性”。

另一方面,女性粉丝对偶像的心态从“崇拜、喜爱”转变到“宠溺、支持”,大女主小说、影视剧的火爆不是没有原因的,这是因为90后、00后的女孩们,都有一颗想要成为大女主的心。

与70后、80后不同,她们自信、独立、乐于表达。在对异性的审美上,帅、声音好听、萌、励志、糙、可爱,都可以成为她们欣赏并心动的理由,而心动之后最含蓄地表达可能是在偶像微博评论区大刷“老公”。但对于女性,相对于 “萌”、“柔弱”、“贤惠”等直男欣赏的属性而言,她们更加喜欢拥有独立、自信、有能力等特质的女性,甚至对“毒舌”、“有野心”等特质表示欣赏,并想成为她们。

不论是对男性审美的大胆表达,还是对同性偶像的特质要求,背后,都是现代女性对精神独立、社会地位、物质财富种种价值肯定的内在需求。

而在获得这些女粉丝的道路上,男声优拥有天然的优势,不用赘述。但如果要打造受女粉丝喜欢的女性声优偶像,单纯的卖萌、可爱一定走不通,必须得根据国内的受众情况,找到独特的路线。比如让女声优偶像成为像大女主影视剧主角、综艺节目《创造101》的女孩那样,成为女性用户心理共鸣和投射的对象。

2017年,我国共上线66个非少儿向国产动画番剧IP,以及动画电影49部(含少儿向)。而在日本,一年上映的动画有数百甚至上千部,是我国的10倍之多。正是在这个庞大的基础上,日本才能滋生出繁荣的声优偶像化市场。

虽说现在用国内声优偶像去撬动粉丝经济的现实条件还不具备,但我们已有越来越多具有粉丝号召力的声优及工作室出现,一切指日可待。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 冷饭 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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