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遭遇阿里京东反击的拼多多,内忧外患

摘要: 阿里京东纷纷迎战,在学会了拼多多的套路以后也开始抢占其在低线城市的份额。IPO在即的拼多多,若不迅速做出改变,只怕虚高的估值难以维持。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

「我不在乎什么新商业模式,买三次你就知道好不好」。7月16日,在面对国外记者问到拼多多是否是京东的对手时,刘强东如是回答。

在刘强东看来,质量、价格、服务,从始至终都是消费者关心的三个要素,他并不关心所谓的新商业模式。而在不少人看来,刘强东的回答被视为不把拼多多视为够格的竞争对手(以至于之后他还特意出来澄清不是针对拼多多)。

在氢媒工场看来,整体而言拼多多确实并非京东对手。但如果将目光聚焦至三四线城市的电商领域,别说京东了,阿里也慌了...

换而言之,低线城市电商领域的一江春水被拼多多一手搅浑,如今阿里京东不得不重新排兵布局,改变战术,而战局正变得明朗...

1、易守难攻的拼多多

你或许会问,为什么要把目光聚焦在低线城市的电商领域呢?难道拼多多不能在一线城市掠夺阿里京东份额么?

  • 第一,拼多多用户主要在三四线城市

首先,极光大数据显示,截至2018年2月拼多多用户主要在三四线城市,占比达56.72%,远高于京东(44.23%)与淘宝(51.81%)的占比,另外拼多多的三四线90后小镇青年用户也在一年之内大幅提升,同比增长870.2%达到了2643万人。

  • 第二,在一线城市拼多多已被污名化

正如前文所言,假货多、品质低、服务差、拼团链接惹人烦...关于拼多多的负面声音两年来已不绝于耳,这些声音在追求品质的一线城市居民中尤为常见。而且众所周知拼多多依靠诱导分享起家,且该模式短时间内不会改变,这就意味着光就「往群里或朋友圈仍拼团链接」这一行为,就被不少一线城市微信用户视为骚扰。

  • 第三,一线城市基本已被阿里京东两大巨头牢牢占据

而二者在物流仓储、支付金融等方面形成的护城河,已呈牢不可破的局势。

  • 第四,拼多多的产品也是面向三四线城市用户的

黄峥多次宣传拼多多强调商品推荐而非搜索商品,更像今日头条而不是淘宝。那么什么样的用户会像在今日头条上杀时间一样,在电商APP上等着商品自己推荐到眼前呢?多半是有大量闲暇时间的三四线城市居民。

所以,拼多多除了在低线城市防守,别无选择!

极光大数据显示,卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多,拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

从用户重叠度上看,两个平台中部分人群出现高度重合性。从用户性别比例来看,拼多多用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,与京东形成了鲜明反差,而与淘宝更为雷同。

事实上,今年3月,淘宝就悄悄上线了一个特价版淘宝已应对拼多多的进攻势头,而京东也想分一杯羹,在主攻一线城市之余,推出了多年未受到重视的「京东拼购」。

势如破竹的拼多多,正面临阿里京东的反攻,转攻为守。它的阵地,正是低线城市。

2、阿里京东:用拼多多的刀反杀拼多多

电商发掘低线城市市场,早已不是什么新趋势新现象。然而,拼多多这只鲶鱼似乎搅动了这池浑水,让淘宝京东都纷纷效仿拼多多的套路重新排兵布阵。

因此,这里只讨论拼多多迅速崛起的态势下,各电商玩家在面向低线城市用户的新玩法、新套路和新动向,同时或许也是新趋势:

  • 更加强调社交属性

「社交+电商」一直是拼多多讲的故事之一,事实上它也并非伪命题。事实上,拼团、砍价等诱导分享链接早在一线城市居民的朋友圈成为过街老鼠,然而在低线城市这种套路则仍大有可为。

利用社交关系链引流从来都是电商玩家必备套路。而直到拼多多崛起的近两年,阿里京东才意识到不论自己怎么重视社交,它还是需要被更加!更加!更加重视。

比如,除了同样拥有拼单功能以外,淘宝特价版将邀请好友领红包功能作为主要推广手段,试图用现金激励的方式驱动用户进行分享和增长。再如,京东拼购发起了7月京东拼购节,试图通过多流量入口、互动游戏(如与腾讯手游欢乐斗地主合作)的裂变属性以及大幅度让利,降低商家获客成本。

  • 主推低价商品

众所周知,对于三四线城市对价格较为敏感的用户而言,低价(尤其是10元以下的)商品,几乎等同于白粉。

例如,与拼多多类似,淘宝特价版的商品基本全部集中在日用百货,服饰食品等方面。价格普遍也都在100元以下,而销量破万的商品,基本都是10元以内的日用商品,诸如抽纸,袜子,内衣等等。

特别值得注意的是,拼多多上尚有出售的苹果、华为等中高端手机,在淘宝特价版中几乎没有。而在京东拼购里,手机品类入口埋得本就比较深,高于2000元的产品更是被排在了几页之后。

  • 弱化搜索功能

前文提到,会像在今日头条上杀时间一样等着商品推荐给自己的用户,多半是无购物目的、不强调购物效率、时间成本较低的三四线用户。针对这些用户,搜索商品功能本就不太重要。

黄峥在接受《财经》采访时也表示,淘宝是流量逻辑,主体是搜索,而拼多多几乎没有搜索,这是淘宝学不来的。事实上,淘宝特价宝确实仍保持了顶部搜索功能,而与之相对应的是,京东拼团完全取消了搜索功能。

总而言之,拼多多的那点儿套路,正在被阿里京东学得有模有样。

3、迎战阿里京东?拼多多应首先修炼内功

年仅三岁的拼多多,虽然近年来势如破竹,一跃成为所谓的「第三大电商平台」,但这并不意味着它已把低线城市化为主场。

除了假货多、品质低、服务差、拼团链接惹人烦等媒体常提到的问以外。在氢媒工场看来,拼多多还有更深层更致命的弱点。

首先,拼多多体量仍相对较小,其各项数据水分可能很大。

以GMV和订单数据为例。表面上看,拼多多GMV和订单量有一种「超英赶美」之势——7月17日,拼多多更新后的招股书显示:截止2018年6月30日的12个月间,拼多多GMV达2621亿元。

有自媒体用而更早的数据与阿里京东对比:成立近三年的拼多多2017年一年做就到了1412亿人民币GMV,反观,京东成立近16年之后才达到这一数字,而阿里巴巴是则用了10年。

阿里用了10年、京东用了16年才做到的事,拼多多3年就做到了?事实并非如此。

严格来说,各家电商的GMV或订单没有可比性,因为每家核算的具体规则各不相同,而且只有各自知道自己的核算方式、水分大小。氢媒工场翻看拼多多的招股书发现,其GMV的核算规则如下图。

前半句翻译过来就是:GMV是指在我们的拼多多移动平台上的所有产品和服务订单的总价值,而不管产品和服务是否实际销售、交付或返回。

也就是说,任何一件商品只要摆上拼多多平台,其价格就会算入GMV。考虑到拼多多极低的开店极低门槛,以及充斥着海量低质甚至伪劣商品,其GMV「水分」之大,与京东阿里基本没有可比性。

此外,研究机构eMarketerr发布的中国电商市场占有排名TOP 10也显示,阿里巴巴市场份额高达58.2%,京东则是16.3%,分别是拼多多(5.2%)的约11倍和3倍。

因此,拼多多也好,媒体看客也罢,需要对拼多多的相对体量有一个客观的认识。三岁的拼多多仍有待成长。

第二,在阿里京东纷纷学会了拼多多针对低线城市「社交+电商」的套路后,拼多多已无太多护城河。

事实上,此前国泰君安证券的一份报告显示,拼多多上有三类典型人群:

  1. 从没有过网购消费的人群;
  2. 知道淘宝也在淘宝消费过,但未形成购买习惯的人群;
  3. 淘宝满足不了的人群。

换而言之,拼多多的崛起,很大程度上是因为淘宝的疏忽。

而在淘宝、京东纷纷意识到危机感的今天,在物流仓储、支付金融、平台品控等各方面都毫无优势的拼多多,只剩下「腾讯默许干儿子诱导分享攫取流量」这一薄弱的护城河了。

随着低线城市品质购物意识的不断觉醒,以及对各种拼团链接骚扰的抱怨与日俱增,再不做出改变的拼多多好日子可能就要到头。

第三,从品牌层面来看,拼多多看似年轻,实质上是中老年妇女电商

从上面那张图你也不难看出,拼多多用户以30岁-50岁为主,且报告显示7成为女性用户。这意味着拼多多就是一个中老年妇女电商。

尽管拼多多一直试图运用广告营销等策略让自己年轻化——比如在包括快乐大本营、我是大侦探、中国新歌声、极限挑战、欢乐喜剧人、非诚勿扰、拜见小师父等7个娱乐综艺节目上打广告。但短期内仍无法改变年轻人不怎么用(甚至反感)拼多多这一事实。

本来,安心满足低线城市的中老年妇女贪小便宜的需求,也能闷声发财。但随着时间的推移,当如今的中老年群体更新换代,当90后开始步入而立之年,他们对拼多多的态度如何?仍需要打一个大问号。

拼多多仍需加速自己年轻化的进程。

写在最后

低价分销+社交电商确实搅浑了低线城市电商的一江春水。一方面,阿里京东纷纷迎战,在学会了拼多多的套路以后也开始抢占其在低线城市的份额。

另一方面,势如破竹的拼多多并非固若金汤,相反它仍有多处软肋:如数据水分大、仓储物流和金融支付极其弱势、品牌老龄化严重等等。

IPO在即的拼多多,若不迅速做出改变,只怕虚高的估值难以维持。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:文/Leo刘尊】

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本文系作者 氢媒 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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