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Keep发力线下商业化,未来机遇与挑战不容忽视

摘要: 作为线上流量资源的佼佼者,Keep布局线下优势如何?跟传统品牌线下实体店抢生意,Keep存有那些不足?

7月10日,运动科技公司Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、BAI等老股东跟投。

三月份的时候,Keep创始人王宁宣布了Keep商业化的 “正餐”:线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件+Keepland。而本轮融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。

作为一家线上运动健身平台的领头羊,Keep没有走线上传统的电商+广告的商业模式,而是将未来发展重点放在线下。虽说在线上它会推出付费的内容跟服务,但这跟其他平台的优势并不明显,线下发展才是Keep未来主攻的战场。

作为线上流量资源的佼佼者,Keep布局线下优势如何?跟传统品牌线下实体店抢生意,Keep存有那些不足?旗下运动品牌如何跟众多知名的运动品牌相竞争?线下商业化探索,Keep可以从哪些方面入手?

Keep商业落地线下无可厚非

中国是一个体育大国,但相对于美国来说,我国居民在体育方面的消费并不高。国家为了推动体育产业发展,在2016 年 10 月 28 日,国务院发布《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,提出盘活体育场馆资源,扶持健身俱乐部发展,支持符合条件的健身休闲企业上市,引导社会资本参与健身休闲产业,到 2025 年健身休闲产业规模将达到 3 万亿元。有了政策的扶助推动,全国也刮起了一股健身锻炼的风潮。

对于国民来说,除了会选择公共活动区域进行锻炼之外,有很多也开始倾向于在健身房选择专业健身教练帮助锻炼,在线下健身房仍是不少用户锻炼的首选。据媒体报道2018年全国健身房的数量在7800家左右,2018年我国健身俱乐部市场产值规模有177.2亿元伴随着我国健身俱乐部行业的进一步发展,预计未来几年,健身俱乐部市场规模将呈现出逐年增长态势,到2022年健身俱乐部市场产值规模将达到300亿元。

Keep经过三年的发展,实现了在线上积累一大批原始用户,在拥有流量的前提下,如何快速实现商业变现这是它必须解决的。相对于传统的线上产品,Keep要想开辟新的商业模式也并不容易,毕竟线上要么走电商要么走付费,然而走电商的途径效果也并不如人意。

Keep CEO王宁也对媒体坦诚:“Keep提供的产品,不管是课程、还是电商平台上售卖的商品,都较为大众化,对于众多痴迷于“举铁”或其他专业健身项目的人,没有太大吸引力。”

因此,Keep选择未来的发展重点集中在线下也是情理之中。根据现在积累的用户运动数据,它也培养了了一批小白客户成为有潜力的运动健身对象有意愿线下体验。

Keep挑战传统线下实体难度大

与发达国家相比,我国健身市场远未达到天花板,但中国的健身会员渗透率仅为 0.4%。据媒体报道,2015年中国商业健身俱乐部总数约为5940家,其中总体20%处于赢利状态,其余大约80%基本在维持或亏损状态。可以看出,线下健身房的运营其实并不好做。

Keep在线上的运营可以说是很成功,用户量跟用户活跃度都是指数很高,但是如何将这批巨大流量变现是它的最大难点。Keep选择线下正面跟传统品牌竞争是否也存在不小的挑战?(这里主要讨论的是Keep旗下业务与传统健身房跟运动品牌的竞争)

1、Keepland跟传统健身房的较量并不占优势

在内容上来看,Keep的 Keepland采用小团体的授课方式,用户付费上课。而传统的健身空间,基本上满足了用户健身的需求,教练、器械、内容都包含在内,可以看出它的线下运动空间运营跟其他竞争对手相比并没有太大差异。

Keep表示今年的主要任务是打通Keepland模式,而非短期盈利。目前他们打算开各种不同主题的门店从中积累经验,探索线下健身的商业模型。虽说现在Keep资金还充足,还是有能力扩张门店来达到探索效果,但是这里面投入的成本也不低,线下烧钱揽客模式是否能让它快速盈利呢?

在用户划分来看,像传统的健身房虽说暂时没有形成品牌垄断的趋势,但是每个地区甚至是每个区域都有一个线下健身活动区域,虽说它们都是分散的,但是它们也在一定范围内吸引了附近的用户,基本上客源算是稳定的。

对于用户来说,可能健身的内容差异对于他们没有什么影响,但是价格以及距离反而是它们要考虑的。同时对于线下健身运动中心来说,用户的留存不容易,就算办了年卡或者月卡之类,但是很难转化用户有其他方面的消费。

2、KeepKit是个新生跟知名运动品牌比差距很大

除了线下健身空间之外,Keep也推出了运动时尚服饰品牌 KeepUp。为了发展体育生态推衍生品很正常,只是目前市场上体育运动品牌基本上是饱和的状态,2017年我国体育用品制造业利润达到108亿元,预计2018年我国体育用品制造业利润将达到136亿元,未来五年(2017-2021)年均复合增长率约为18.58%,2021年利润将达到188亿元。而其中安踏、李宁、特步国际和361度根据它们2017年的财报来看,四家品牌利润快占到一半,而这还没有计算其它国外品牌的盈利,可见留给新的品牌机会并不多。

这些品牌在渠道门店、电商、知名度上都已经达到了国民皆知的程度,Keepup还能从这些品牌商中抢到市场份额吗?这些品牌商都是经历了很多年的发展,Keep作为一个线上健身app可以说算成功,但是要树立起一个运动品牌,发展道路还是很漫长。

线下营收将直接决定Keep成败

Keep选择线下是商业发展的必走之路,但是这条商业变现之路并不好走。作为一个新生品牌要跟传统实力品牌竞争,面对的挑战更多。对于Keep来说未来选择上市是它最大发展目标,但是目前商业变现难的前提下,如何让自身的商业化之路好走,可以从下面几点尝试。

1、 布局智能运动硬件要快狠准

现在Keep已经在智能运动硬件推出了一款跑步机Keepkit,它未来也会在这领域继续有所动作。虽说目前智能运动还未迎来发展风口,但是随着智能概念的盛行,智能运动肯定也会相应的被炒热,提前在风口爆发前布好局,也有利于它抢占有利地位。同时对于投资者来说,新的商业概念的推出对于他们也有吸引力,获得更多融资之类的肯定也是一个砝码。

2、 资金充裕的前提下针对性投资健身事业

目前Keep在线下也还没有大范围的扩张门店,几乎还是比较慎重的在线下拓展。这次融到1.27亿美元除了可以发展自身业务之外,其实有针对性的投资健身相关的项目也是一个不错的选择。小米目前建立的生态,很大程度上要归功于雷军有先见之明的投资生态链需要的项目。与其投入巨大成本从零开始,还不如收购或者投资一些已经做得不错的产品。比如说智能运动产品、线下健身房等等。

3、 尽可能赞助更多体育赛事

虽说目前国内大型的体育赛事跟品牌商的合作都是几年的合约形式,但是只要肯投入成本选择一个重大IP赛事,围绕赛事展开一系列的线上线下推广,尽最大可能将品牌知名度打出去,都能为旗下业务招揽不少的用户。或者利用自身品牌影响力,自己组织有关赛事,发动线上线下用户积极参与,从而打造一个赛事品牌,这种营销推广也是一个不错的方向。

4、 Keepup跨界合作可以选择大牌或者是明星

对于运动品牌来说,除了请代言人是最好的宣传方式之外,在自身名气还不高的前提下,积极选择跟一些知名品牌合作推限量款也是一个不错的选择;或者是像OPPO、vivo一样选择流量明星代言,最快速的提升知名度,利用明星效应捆绑跟明星的合作,这样能短时间内让品牌出名。当然运动品牌的质量也很关键,如何跟上潮流推出一些爆红款也是要考虑的方面。

keep相对于其它运动健身app已经在线上处于领先地位,但是在线下这个竞争激烈的战场,要想将自身商业化快速变现还有很长一段路要走,如何走的又稳又快就很关键,投资圈除了看中keep的发展潜力,更看重它能否快速盈利。下次融资Keep能不能打破这次的纪录,可能关键就看它接下来的一系列商业化运作了。

【钛媒体作者介绍:小谦,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权】

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本文系作者 小谦 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • xiaozunbao xiaozunbao
    回复
    0

    健身只是一种向往。

    2018-07-13 14:52 via android

Oh! no

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