第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

流量红利时代已结束,解析Martech在中国的发展前景与痛点

摘要: Martech的发展,会带动企业的营销从内容、品牌,到渠道、销售转化、忠诚度管理,这几个环节会越来越快的实现闭环和融合,这会是Martech创造价值和效率的下一个机会点。

钛媒体注:面对广告投放低转化率等困境,营销人开始将目光转向Martech。这个概念的提出者是营销网红Scott Brinker,所谓MarTech,就是Marketing Technology, Management。其中的Managment包括技术的管理,营销人员的管理等等方面。

时趣(Social Touch) CEO张锐于上周接受了@Marteker技术营销官 创始人的采访,就技术对营销产生的变化和趋势、Martech应用的痛点等问题进行了分析。

现将全文推荐如下,略经钛媒体编辑:

什么是Martech?

在传统IT的时代,技术在企业的应用,主要是用于产品创造、管理流程、效率优化等环节。那是属于IBM、SAP的时代。

随着互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展,消费者也实现了在线化,企业和消费者之间,要用大量的技术来解决各种各样场景的问题,包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景。

在这些场景中,所运用到的所有的技术和解决方案,就是Martech。

Martech的出现,其实是和Facebook、Twitter开放API是有很大关系的。之后出现一堆社交媒体管理软件,然后社交媒体又开始和CRM、电商、客服、数据分析结合,带来Martech的大爆炸。

差不多是从2011年开始。当时有三件事:

  • 第一件事是微博用户过了2亿,所以算是国民级的应用了;
  • 第二是微博开放了API,开始产生大量的数据,微博上的数据可以开放了;
  • 第三件事,是有了企业蓝V这么一个产品,促进了企业必须在微博上有一个账号。

这三件事奠定了中国Martech的起步。

首先是企业的营销从以广告为单一的核心,变成了广告加运营;其次,数据变得很有意义了,因为微博的很多数据都能跟消费者的ID对应起来——原来的广告数据,只是分析过后的数据,再利用的概率很低——微博上的很多数据是可以不断再使用的。

做营销软件加服务的解决方案需要注意两个很重要的点:

  • 技术驱动

因为社交营销的特点,营销过程中很多服务、判断、关键的环节,有数据来做支撑的,或者可以很快速的用大量海外数据来做决策的支持和分析、校验。营销有一个业务环节叫洞察环节,必须要有数据,看完数据之后再得出洞察。这是很明确的提升效率的方法。

  • 强调技术结合创意

客户最终要的还是解决方案,如果你一直给他一个工具,而不给相关的内容、策略和创意,他还是会觉得这是事倍功半的事儿。你就需要等更长时间,让他慢慢发生行为方式的转变。最终还是要选择创意和技术结合的方案。

营销自动化并不是万能的

自动化的意思是,能够把营销的一些重复性的业务流程标准化、在线化,最终慢慢形成一些规则,来做一些自动化的判断。它会极大的提升和每个消费者沟通机会的效率,不需要人的全程参与。

智能化是当数据量大到一定程度之后,可以不断演进的算法。智能化甚至能够让消费者觉得这是非常好的人机互动,他都不知道这背后到底是一个人还是一个机器。

但是创意是另外一件事情,所以创意是需要差异性,当所有人都一样的时候,就不称之为创意。就是人无我有,或者我跟别人不一样,这才叫创意。创意的另外一个特点,它是无中生有的。创意不可能被机器来取代,这是人的优势。

也许可以通过排列组合,就某种程度上是在做创意自动化,做一部分自动的工作,能让流程效率变高,这是没有问题的。但是真正的创造是不可能离开人作为主体的,人永远是创造的主体。

但是技术的好处是什么?就是可以不知疲倦,可以海量、可以快速。所以,当有些工作是需要24小时来做的时候,技术会发挥很大的作用。千万不要忽略人的创造力,创意与自动化之间是不矛盾的。

Martech的前景与难点

  • 流量红利时代结束了

在流量红利时代,所有人对营销的理解就是如何能搞到便宜的流量,在营销上的经营思路是以增量为主的,以媒介采购为核心。流量红利结束了,大家开始从浮躁的追逐流量的心态中沉淀下来,想知道到底消费者要什么。这是两个完全不一样的思路。

  • 中国的商业和营销整体的思想也在不断成熟

很长一段时间内,广告是不太被公司的经营管理者真正重视的。因为生意好做,大家认为增长可能是因为渠道下沉、或者产品创新,或者消费者刚好开始有消费能力了,而认为广告起到锦上添花的作用。

甚有很多人认为,广告给谁做都是一样的。所以广告行业才会滋生出来依靠关系来获取客户的打法。

在那样一个草莽的时代,大家主要拼的不是技术,而是客户关系,拼的是谁能忽悠。但是,流量红利消失了,中国的商业进入到更加成熟的竞争状态。大家在商业上要拼提供给消费者的附加值了。

比方说都是消费品,产品本质上越来越近似的,给消费者的附加值就变成了营销要解决的核心问题,所以企业对营销开始重视了,才会理解其实营销不光是买广告,还有很多其他事情需要去考虑。

这样才会慢慢理解我们要做Martech,数据在哪里、内部的流程是什么、外部渠道是什么、他们之间配合的效率是什么样的,开始思考这些问题。这是一个被环境逼迫的过程。

中国的Martech,发展成美国的生态,有两个条件很重要:

  • 客户的变化

这几年,2B市场发展非常快,出现很多新客户。这些公司能够持续经营发展,并且也有使用专业服务和工具,一些大企业决心做数字化转型。市场扩大了,也就意味着供给需要增加。

  • 供给有很多先天不足

2B行业需要人才供给的成长周期,先了解业务,才能看到业务的创新点在哪儿,才会去做新的公司。80%新公司都是卖给大公司,变成大公司解决方案的新亮点。

所以,需要时间来解决供应端的问题。中国2C行业的创业,循环已经很明确了,BAT出来的人自己做一个公司,BAT也愿意投,过两年可能把公司收购了。

美国2B生态系统的发展就是这样的:

Saleforce是从Oracle出来的人创立的,而Saleforce收购的公司里,60%的公司都是Saleforce的人出去做的,Saleforce再买回来;

同样,Oracle出去的人做的公司,除了Saleforce,还有另外一家公司叫Netsuite,做在线ERP的公司。后来Oracle就把Netsuite给买了,变成了现在Ocracle最大的SaaS的业务。

但是,2B的公司在中国正好是断档,因为中国第一代做传统软件的公司也没有做的特别好,然后互联网公司就起来了,一帮人都去做2C的事儿了,做2B的人相对来讲就会少一点。

Martech的具体应用中该注意什么?

其实各行各业普及速度都挺快的。业务在线化程度高的公司,肯定是最先使用的。2B行业中,今天比较领先的是IT公司,本身就是卖软件、卖SaaS的公司。

然后,在线教育用的挺多的。其他互联网公司更不用说了。只不过互联网公司因为本身能力比较强,可能把一部分需要采购的Martech自建了。但是,趋势也会从自建变成采购,这是很明确的。

基本上,所有的行业只要开始注重存量用户的运营,比较在意基于数据来了解消费者,就一定会用Martech。一些大品牌在这方面会有非常明确的预算投入。过一段时间,行业做出更多成绩,会有更大的投入进来。

对于一些广告主的角度来看,应用Martech会有以下难点。

首先,公司部门的权限划分,还是有不清晰的地方。所以,到底怎么用Martech这件事上,会出现没有人来决策的问题。的确有一些管理者,对这些话题比较陌生,所以比较谨慎,这些都是很正常的。

另外,中国有一批服务商是不用技术的,也不感兴趣,反而会成为客户使用新技术的障碍。越大的品牌,他的服务商有可能是越传统的。我参加过很多客户的会议,发现阻碍客户使用新的技术、甚至包括广告媒介的力量,是今天那些比较传统的营销服务公司。

屁股决定脑袋,当他自己没有获取利益,就会阻碍客户去使用。

在中国,营销行业的知识更新速度很快。

对CMO来说,最重要的是保持对行业变化的敏锐,能够及时获取信息,并理解这些概念。

其次,还是会有专业的分工,在营销行业中,甲方、乙方之间的专业分工,一定要想的非常清晰。因为市场上一直有个论调,甲方会把很多乙方的活儿自己干了,自己建大市场部,自己in-house做技术开发,等等。

短期内,乙方自身的能力和速度赶不上甲方需求,所以甲方不得以自己去做,但是长期看完全不符合社会分工。你不可能是一家既能做好产品的公司,同时又是特别牛的营销服务公司。

所以对CMO来讲,更重要的事情还是要找好合作伙伴,特别是战略性的合作伙伴。营销行业的专业服务公司,必须要建立在对客户的深入理解和掌握,对他全方面的信息掌握之上,才能够真正提供有价值的服务。

选择长期的、真正能够变成战略伙伴的合作伙伴,是一件非常重要的事,否则他的工作也做不好。CMO不可能学会做所有的事情,这是毫无疑问的。

抛开可乐不说,为什么Martech的人都必须要去为增长负责呢?

从数字化角度来看,Martech和sales就是合在一块儿的。数字时代,内容背后就是销售转化。尤其是社交电商的发展,消费者看了一遍内容,就下单了。

所以,Martech和Sales的结合会越来越密切。

Martech的发展,会带动企业的营销从内容、品牌,到渠道、销售转化、忠诚度管理,这几个环节会越来越快的实现闭环和融合,这会是Martech创造价值和效率的下一个机会点。

在营销行业用技术改造的问题,其实是营销行业的服务过程,是完全线下的,没有在线化,高度依赖人的沟通和信用。

【本文首发于Marteker技术营销官微信订阅号(ID:marteker),如需转载请私信。】

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 张锐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

张锐
张锐

时趣互动创始人兼CEO 张锐,时趣互动是一家AI + Creativity驱动的数字营销整合服务公司。张锐也是多家知名公司的天使投资人。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈