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号称“法国夺冠就退款”的华帝,一只脚已经上了天台

摘要: 线上营销火热、线下经销商凉凉,本来只想做一场名利双收“神级”营销的华帝,不曾想一只脚已经上了天台,想必现在一定慌的一比。

每逢世界杯,虽然中国足球基本不会参与其中,但是中国的球迷和企业却依旧对抱有极大的热情。这种热情最直接的反应就是:中国球迷看球,中国企业营销。

而主要卖燃气灶的华帝,为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商,在世界杯营销活动是,“法国队夺冠,华帝退全款”,被业界成为神级营销。但尴尬的是,当法国真的爆冷击败梅西带领的阿根廷队之后,紧接着就有消息称华帝的经销商欠债1亿跑路,然后股票也开始出现大幅震荡。7月2日华帝一开盘便股价暴跌,收盘时股价下跌9.99%。

一面是6月30日,法国队以4:3送走阿根廷队,19岁的姆巴佩送别31岁的梅西,堵上法国队夺冠、退套餐全款的华帝可能要承担巨额赔付。另一面则是其第二大经销商被爆查封、总经理失踪,短时间内华帝业绩必然受到冲击。

线上营销火热、线下经销商凉凉,本来只想做一场名利双收“神级”营销的华帝,不曾想一只脚已经上了天台,想必现在一定慌的一比。

“吃掉”超40%的利润,华帝只是运气太差?

与以往大型体育赛事不同,今年抢占世界杯营销焦点的不再是彩电厂商,而是厨电企业,尤以华帝为代表。

5月31日,华帝在南方都市报发布整版广告,直接将有董事长签字的“法国队夺冠,华帝退全款”声明刊登出来,随后铺天盖地的媒体广告助阵华帝,引来一波销售高潮。不得不说,相比其它赞助商在世界杯期间投放容易造成观众反感的“洗脑”广告,华帝的营销堪称经典。

一方面,这波操作令消费者大有可能受益,而且这种建立在实际商品获得前提上的“赌球”,让消费者不必担心“人财两空”。另一方面,法国队既是夺冠热门球队,又不是夺冠概率最高的球队,牵手这样的球队,既有关注度,风险又不是特别高。可见华帝在利益与风险之间的平衡拿捏的较为恰当,更关键的是,这次传播已然给华帝带来了巨大的传播效应。

但是,谁也不曾想,法国在对战阿根廷时胜出,直接送走了冠军热门候选,也加大了其赢得冠军的希望。然而这种希望放在华帝身上就成了幻灭,加之经销商跑路的负面,我们可以预测华帝将面临不小的危机,远不如其官方所述的那般“轻松”。

时代周报记者从渠道人士口中获悉,此次世界杯过程中,华帝“夺冠套餐”促进的产品销售金额总体在8千万以上。也就是说,若法国队夺冠,华帝就要如约掏出近一亿实现承诺,反馈用户。不止如此,此次华帝的营销成本颇高,单单世界杯亚洲地区赞助商的门槛就高达2000万美元,还要再加上广告投放的支出。

所以按照去年约5.27亿元的净利润来算,华帝的“赔率”相当高,可能损失超40%的利润。

当然,华帝股份证代王钊召坦言,赔付费用都在年度营销预算内,而且总部和经销商一起承担这次的营销费用,总部赔付电商渠道的、经销商赔付线下渠道的。虽然这会相对减少华帝的压力,但据说这次第二大经销商跑路,牵扯到老牌经销商和华帝新管理层的矛盾,若是经销商不得不帮助华帝承担这次的营销“事故”,或许这一关系将会承担更多潜在的风险。

虽然对于华帝的两难之处,外界也给出了解法,就是可以通过在法国队身上压下重注,从而对冲赔付消费者的风险,但是说到底也只是戏言。华帝敢不敢赌是一回事,平台能不能承担此等数额的押注,也是一个问题。而且,这在国内,是不合法的,一旦实锤,更为致命。

更何况,万一押注之后,法国队得了亚军呢?

华帝的开放与尴尬:一面传统,一面互联网

对比互联网企业或平台在世界杯期间的广告营销,作为传统厨电代表的华帝显得有些独树一帜。一般来讲,蹭热度进行营销策划是互联网公司的专长,而这次华帝花了大气力拥抱世界杯,实际上是传统企业融入互联网思维的一次尝试,但侧面反映的却是传统企业的困境。

尤其是华帝正处在新旧交替的关口。

2013年华帝提出了“五年百亿”的营收目标,2014年又提出“五年双百亿”(营收和市值)的目标。虽然其市值目前实现了目标,可华帝股份的经营业绩却远未达到目标,2015-2017年营收分别为37亿、44亿、57亿,距离百亿目标甚远。

中国厨电大致分为两个阵营,一个是以海尔、美的为代表的综合型家电企业阵营,一个是以老板、方太、华帝为代表的专业厨电企业阵营。目前,海尔、美的等家电巨头的优势不断集中,一定程度上挤压着专业厨电企业的市场空间,而华帝所面临的是方太、老板两大高端厨电的代表企业。毕竟华帝以前走的是中低端路线,品牌形象扭转很难。

唯一值得庆幸的是,华帝的成长速度提高了资本市场对其的期待,而这种增长很可能来自于互联网式的营销体系和管理思维。

比如华帝的渠道变革,取消了直供经销商和一揽子特殊销售政策,一级经销商数量从原先的160个减少到120个。与此同时,华帝电商渠道销售增长明显,2017年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。

这种情况,华帝管理层自然喜闻乐见,但是转型改革触及到的利益关系,使得一个传统企业的内部危机也得以显现,京津公司被查封正是渠道改革之后经销商和华帝股份关系紧张的最直接力证。华帝一只手拥抱互联网,而另一只手却不得不被公司的利益相关方和传统势力拖累。

2015年10月,掌握华帝股份近50%市场销售份额的多家代理商,发起成立了“华帝代理商命运共同体”组织,对潘氏接掌华帝后渠道政策的改变表达不满。此时距离潘叶江横扫首代创始人“七君子”、实际控制华帝也不过半年,这位新上任的少帅一开始就“得罪”了王伟等老经销商,导致此后双方关系一直暗潮汹涌。

如今王伟所代表的京津地区市场面临巨大空缺,不仅暴露了公司渠道改革的内部风险,而且直接导致华帝股价严重下跌,若是就此改写了华帝逆势生长的趋势,短期内怕是难以恢复。

传统企业走互联网营销路线,为何总会失败?

华帝近来的增长和品牌大规模营销不无关系,甚至可以说,其营收主要就是建立在狂砸广告、营销费用持续高速增长的基础上。

只是有一点,若是销售费用增幅长期大于销售收入增幅,对于传统企业来讲是一种不小的风险。财报显示,华帝2016年营收同比增长为19%,但同年销售费用占收入比为25%,同比上涨26%;2017年营收同比增长约30%,但同年销售费用占收入比为28%,同比上涨40%。

可见,华帝在营销费用上的支出越来越高,虽然对于公司转型起到了积极的传播效应,可一旦销售收入增幅依然小于销售费用增幅,营销所起到的拉动作用远不能达到品牌升级的程度。尤其是可能面临世界杯这种“以小搏大”的营销失败,将使公司负担大笔赔付金额,这件事或许也说明传统企业在衡量和把控营销风险上,还欠缺一些火候。

传统企业拥抱互联网,或许从渠道、从思维、从营销等各个方面入手,但真正能借助互联网走出一条新路的不太多,尤其是传统企业,能够打造一次经典营销案例的概率更小。这是必然?

并非如此,传统行业并不像互联网经济马太效应如此明显,一般上中下游分支众多、企业林立,但有一个普遍的现象是,能够借助互联网营销实现发展飞跃的,往往一个行业只有一两个,比如杜蕾斯、江小白等等。

这已然说明一个问题,传统企业善于跟风、却不精于创意。就像这次世界杯,“法国队夺冠,华帝退全款”的玩法火了之后,比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”,万和也加入“免单”战团,承诺“阿根廷夺冠,万和免单”。但是有了法国队的反转,外界的焦点更加停留在华帝身上,还有谁会在意美菱和万和?

很显然,比起一波波互联网营销事件的爆发,传统企业更倾向于模仿,模仿一个已经被现实验证了的模式或经验。

这可能导致一个问题,在传统品牌越来越丧失存在感之后,单纯的营销策略难以帮助企业或品牌转型,只能寄希望于产品技术升级。比如智能家居于家电、厨卫厂商,新能源汽车于传统车企。但这条路意味着更大的风险,智能家居迟迟摆脱不了概念,无法落地,直接导致华帝这样的企业只能依靠互联网营销增加存在感。

如今法国已成冠军热门,华帝处在了风口浪尖之上,作为一家传统企业,能够在互联网做出如此大的动静实属不易,但大众更关心的却是,华帝会不会真的拿营收额赌一次“全身而退”,那可就真的算是“一战成名”了。

【钛媒体作者:歪道道,同名微信公众号:歪道道(wddtalk)】

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互联网与科技圈深度观察者。探索新经济,不走寻常路。微信公众号:歪道道(wddtalk)

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