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腾讯的全面战争,钉钉们的弯道超车

摘要: 微信今年所要面临的,正是这样的全面竞争。社交和流量的门槛在降低,而新的模式和打法,正在逐步瓦解微信的基本盘。


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2013年腾讯年会,刘炽平对着台下的腾讯员工和张小龙喊出了一个新口号:微信商业化的元年到了。

四年后看,刘炽平的这句口号依然有些唐突。当一款产品的商业化成为集团战略,这也意味着,腾讯自己也认为,微信所收割的流量已经饱和了。

今天“腾讯焦虑”的种子,在那时就已经埋下了。此后腾讯的核心战略,都是在微信的10亿流量里辗转腾挪左右收割。

以做减法著名的张小龙在公开课展示“跳一跳”时,更应该被视为一次加法的预言。5月份,腾讯互娱开始了全面向小程序转型,在内部,有人评价说,这是一次“君主立宪改革”。

你看,微信如此巨大,以至于巨大到成了保守势力。

旧势力最热衷寻找新敌人。因为旧的会停滞,而停滞,在这个时代,就是倒退。

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去年,美国有个热衷观察中国互联网的分析师艾略特·扎格曼跑来中国游历了一圈,他发现,中国人热衷于在微信里聊一切,包括工作。对此,他给出的解释之一是,中国人习惯了将工作与生活融为一体。

这个域外视角的观察,与我们的现实体验几乎相同。但这个文化学的解释却有点站不住脚。

在微信里聊一切,是因为微信成了中国移动社交的基础设施。如果以产品角度来观察,自然会百思不得其解。但如果这么类比,“中国人热衷于在电话里聊一切”,是不是这个疑问就显得有些古怪了?

过去的微信是社交技术变化的受益者。

中国社交网络的早期变迁,是一个从“同配”转向“异配”的过程。所谓同配,即与现实的社交网络相同,比如,把同好者、公司员工、小区邻居搬到互联网上,而异配,则是通过社交网络的中间节点,打破社会阶层和壁垒。

前者是熟人社交,后者是陌生人社交。而微信,则恰到好处在后一个节点上出现,并同时收割了两套流量,成了新社交结构里的底层架构。

但微信的隐忧是,长期来看,技术所搅动的周期变化,最终会以从“异配”转移到“同配”结束。

这个逻辑链条是这样的:新技术带来新鲜感——熟人社交蔓延到陌生人社交——社交圈层扩大——当扩大到一定地步,个体的社交结构往往会再度回归——回归中心化社交。

通俗一些,也就是说,在告别了那种可以到处加好友的快感之后,你会发现,原来自己根本不希望微信里加这么多好友。

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前段时间,四川一个倨傲的学生家长在家长群里直呼“严书记的孩子”,让微信家长群的生态成了不少媒体的热门话题。

那时我在江苏遇见一个中学校长。谈及此事,校长幸灾乐祸,“幸好我们及时把家校群挪到了钉钉上”。

我问,为什么在钉钉群就不会出这种事?校长给我的答案是,仪式感。

在他看来,传统工作关系中的社交是带有秩序感的,在特定的场所、特定的规则之下,大家很容易按照同一套东西来做事。但是当你在微信上建一个工作群,熟人关系、私人情绪、工作行为混在一起,就容易发生问题。

这让我倍觉诧异。苏北县城的一座普通中学,在职场的理解上,居然比不少北上广的互联网公司走得更远。

这正是典型的社交网络从“异配”走入“同配”的案例。如果所有关系都沉淀在微信上,随着新鲜感过时,人们需要一个场域来更单纯地承载部分社交需求。

这个社交结构的变化,至少始于两年前。也正是在两年前,微信上线了企业微信。遗憾的是,企业微信的连接场景,又不是腾讯的基因。

更遗憾的是,阿里在比腾讯更早的两年前,已经推出了钉钉。

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要证明腾讯和微信今天很焦虑,就要先弄明白,之前微信为什么能够横扫一切?

陌生人社交本质上是一种伪大众需求。因为这种需求,需要连接器,比如微博早期的媒体中心化,如今的网红明星,再比如,钉钉上的企业。现实模型中,陌生人之间的联系也是需要中介的,那种陌生人挺身而上的社交其实不符合常理。

微信的订阅号,就是一种连接器:让陌生人社交有个基于兴趣和内容的分发器。

而在熟人社交,则是先赢者通吃一切。在微信出现之后,当来往、易信这些再试图让用户整体迁移社交链,除非发生大的变故,用户是不愿意负担这种成本的。

想一想,为什么微信在海外始终不成功?因为海外已经有了whatsapp、Line、Facebook等等。当产品赋予用户的价值覆盖不了整体迁移的成本,这款社交产品一定会失败。

总结来看,微信的成功在于,先掌控了熟人社交的先发优势,然后以各种内生产品承担了社交中继器的功能,继而统治了移动互联网初期的社交流量。

注意,是初期。因为社交结构在悄然发生变化。

抖音连社区都还没发展起来,就成了微信生态的大敌,因为它悄然瓜分了微信中生活娱乐的部分流量。

而商务场景里的社交,又被钉钉这样的企业切走了。比起屏蔽我的生意伙伴或不熟识的公司同事的朋友圈,我宁愿在钉钉上维持一个得体而不失礼貌的沟通。

80年代时,竞争战略之父迈克尔·波特就提出一个假设,新兴行业的趋势之一便是,随着一家企业对市场、技术和运营效益的开掘,会系统性降低整个行业的竞争成本,最终陷入全面竞争的状态。

今天的微信,正处在全面竞争的前夜里。要摆脱这种局面,就要求竞争者必须保持独特优势,要么以完全不同的方式来达成目标,要么,是彻底改变目标。

恰恰,这两点,都不是今天的微信可以承载的。微信吃得太快,又濒临超重,而我们都知道,胖子转身慢。

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几年前,知乎上有个著名的问题,腾讯究竟有没有软肋?

这是腾讯和微信意气风发的标志之一。但所有人都被巨大的流量所欺骗了,因为C2C连接的外壳是狂欢,内核则是焦虑。外部世界的挑战一刻也不会停。

易信等等其他社交产品为什么失败?因为你不能在别人的逻辑里玩游戏。

比如,在C2C的连接里,挑战先赢者多半都是找死。而同样地,到了企业连接领域,C2C的打法也同样是找死。

有个腾讯早期创始团队的朋友在出来创业之后,也选择了用钉钉。他和我解释了原因,“同样是遇到问题提出需求,钉钉的响应速度是半天,而企业微信的响应速度,是一周”。

企业微信走的正是C2C玩法。此前有媒体报道,企业微信在没有通知管理员的情况下,默认给企业开通红包功能,同时还会给已经加入企业的员工发送通知,用红包来吸引他们拉新。

红包是微信熟悉的模式。但是,对于企业连接来说,C端用户的红包小利根本不是核心诉求。

企业连接,追求的是文化、渠道和服务的连接,是企业之间的资源对接,是企业成员之间有目的有效率的社交协同,是企业服务供应商和用户的按需联结。

这些都不是腾讯擅长的。

或者应该说,与其说腾讯没有梦想,倒不如说,腾讯其实不知道自己真正擅长什么。

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6月24日,钉钉在深圳搞了一场发布会。无招穿着一身黑衣宣布,已经有700万家企业组织使用钉钉。

如果中国有4300万家企业的话,这就意味着身边每5家公司或者组织中就有一家在使用钉钉。去年冬季,他们发布的数据是500万家,半年增长了200万。

6月26日,企业微信爆发宕机事件,微博等社交媒体渠道引发网友吐槽不满,但非常诡异的是,第三方数据显示,在AppStore里,企业微信的好评数当天却激增2000多。

一种焦虑的情绪在蔓延,企业微信产品本身的缺陷,技术的不稳定,似乎与钉钉这位行业老大的差距不是一朝一夕可以追赶,但这还不是最让腾讯焦虑的事。最应该让微信焦虑的是另外一个新功能,校招。

校招功能,看起来是盘活钉钉现有的企业资源,但在整体布局上,却是一次携带场景进行拓展的努力。

让我们设想今天的在线社交场景:生活社交、职场社交、商务社交和陌生人社交。而其中,商务社交占整体的比例,至少应该接近一半。

比如说,当一个年轻人进入职场,商务社交占日常生活的比例会急剧上升。只要数一数你的微信里有多少是因为工作关系而添加的好友,又有多少是一次联系之后再无互动,大概就能明白这个比例。

而钉钉校招的潜在意义是,通过现有的700万经过钉钉认证且筛选过的企业资源开放给大学生,将即将毕业的大学生引入钉钉,继而培养新工作方式的使用习惯,并认可“工作”与“生活”分隔的社交模式。

这些年轻人习惯了移动互联网时代的社交,与此同时,又对未来生活即工作的社交模式充满厌倦。正在此时,当你以校招的方式塞给他一个新工作方式的种子,他们的社交结构,就极有可能会呈现出完全不同的样貌。

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回到一开始。为什么微信会焦虑?

因为社交结构又开始了新的演变周期。在这个周期里,过往混在一团的社交流量会逐渐开始分层,职场社交、兴趣社交、熟人社交、陌生人社交,几乎每一层的需求都在要求新的解决方案。

曾经,这些需求都在微信生态里存活。那是因为中国人刚刚熟悉移动互联网时代的社交,兴奋且懵懂地将一切场景都植入微信。

如果有一家公司,能够更垂直更迅速地满足这些分层的社交场景,同时,还能以更有效率的方式来解决社交产品的先天门槛,绕开微信的限制,如关系链迁移成本、形成中继关系器等,这家公司就大概率可以踩准新社交时代的节奏。

钉钉那个半年200万家企业的惊人速度,除了要感叹阿里强悍的基因,还应该意识到,钉钉以自己的方式解决了上面两个环节的问题。

那个“新工作方式”的提法,也相当聪明地打中了用户痛点。未来的社交场景应该是流量分层的世界。放心生活,用力工作,而不是恰恰相反。这种社交结构的变化,让如今不能承受之重的微信嗅到了危机。

而从产品发展的角度看,钉钉从企业入手来覆盖用户,解决了用户迁移成本的问题,并且,企业天然就是社交结构里的关系发生器。

微信今年所要面临的,正是这样的全面竞争。社交和流量的门槛在降低,而新的模式和打法,正在逐步瓦解微信的基本盘。

腾讯的开放平台为什么突然不开放了?因为腾讯走到了时代变革周期更迭的十字路口,转身就看到了这么多的挑战者。

四面楚歌的人,是没什么心情讲宽容的。

如此,就很容易回答艾略特·扎格曼在去年游历中所提到的问题,美国人在企业沟通中都使用Slack,Slack也成功地让工作间变成了永不停歇的聊天室,但为什么中国人却都用微信?

很简单,因为过去没得选,一切都还需要时间。

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本文系作者 俊世太保 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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俊世太保
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评论(7

  • 亚鱼 亚鱼
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    0

    文章很不错,大统一的连接并不能完美的解决全部需求。

    2018-07-09 10:37 via pc
  • 陪我银行 陪我银行   回复  dilemmaguo
    回复
    0

    微信太杂了

    2018-07-05 23:59 via android
    • dilemmaguo 那就要看用户在维护简单的使用成本和多个工具之间做选择了。目前来看,微信足够简单
      2018-07-04 10:56 via iphone
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      0
  • Superbonic Superbonic
    回复
    0

    说真的,已经用腻了!

    2018-07-05 11:28 via android
  • leowell leowell
    回复
    2

    钉钉的软文么??

    2018-07-04 11:30 via pc
  • dilemmaguo dilemmaguo
    回复
    0

    那就要看用户在维护简单的使用成本和多个工具之间做选择了。目前来看,微信足够简单

    2018-07-04 10:56 via iphone
  • 微信现在已经被定义为“老年人的社交软件”了

    2018-07-03 18:41 via android
  • 何雷西奥 何雷西奥
    回复
    1

    未来的社交场景是流量分层的世界。曾经混为一团的社交流量正在发生垂直分层,“物以类聚,人以群分”,开始从微信中分离出来,这是开放与连接的新社交时代。

    2018-07-03 16:22 via android

Oh! no

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