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线上线下一个“尿性”,流量枯竭与营销怪圈成创企难言之痛

摘要: 着眼快闪店、集市、试玩会、Cosplay等线下营销方式,或许只是众多互联网企业,尤其是新入场的创业企业在面对昂贵的流量时,所采取的无奈之举罢了。

从年初开始,这里几乎每周都有活动。

看到一层的快闪店(Pop-up store)正在换主题,保安小张显得有些无奈。他告诉懂懂笔记,综合体只要一有类似的活动,他们就要忙个不停,搞不好还要加班。

已经在这个大商厦工作快三年的小张,近来发现一个变化,去年快闪店的主角还都是美妆、运动鞋和家电等品牌商,这半年却几乎是清一色的互联网公司,还包括了游戏、网红、直播平台等等,活动也是从不断更。

实际上,快闪店的主题变化只是移动互联网增速日趋疲软的一个折射。在传统的跑马圈地,以及向乡镇用户深度下沉等营销方式奇招尽出的情况下,线上流量的获取越来越难,成本也越来越高。

这些现象,迫使互联网行业开始转而针对流向和单体用户价值进行深入挖掘。而从线上走到线下,利用快闪店(活动)通过展示其唯一的产品--二维码,吸引潜在用户关注,就成为了一道独特的风景线。

那么,线上的流量获取成本高,线下的情况又是怎样的?

线上获客贵,企业“尝鲜”线下引流


“线上做补贴、撒红包就是无底洞呀。”

某互联网家电快修平台创始人吴颖(化名)告诉懂懂笔记,公司创立至今两年半时间,已经拿到两轮共计千万元的融资。跑马圈地是当务之急,所以其中绝大部分资金都用来“烧”补贴、发红包,以获取更多用户注册或关注。

“有钱砸市场,自然用户数量会提高,只是感觉质量不佳而已。”他表示,目前平台注册用户数已经突破百万,但其中有近99%都没有使用过平台提供的快修服务。这些注册用户几乎都是拿了红包之后,就成了再也没有动静的“僵尸”粉。

这对于一家以可持续盈利为最终目标的互联网快修平台来说,是非常不利的。并且在数据上,吴颖也难以向投资方交代。于是,他和团队近来一直在思考如何改变这一被动的局面。

吴颖说,一位做营销公司的朋友去年底就曾提醒他,线上注册用户本来就虚无缥缈,看不到摸不着,而且充斥着大量贪小便宜的羊毛党,获客成本过高且效果不佳。

朋友建议,不如将资金尽量投放到线下,依照业务主体做一些类似快闪、艺演等实体营销活动。这些场景化的活动,起码吸引到的用户全都是“真人”,同时还能推广平台的家电快修业务,扩大在一些社区的影响力。

“起初的效果,还是挺棒的。”吴颖表示,线下活动获取注册用户的数量虽没有线上那么多,但质量明显高出不少,起码在领取福利礼品的节骨眼上,就能让用户充分了解平台的各项功能。

同样“尝鲜”在线下开展活动的,还有华南地区小有名气的地产自媒体人刘旦。作为当地地产圈的内容达人,他也曾带队在深圳各大地铁站出口“设点”摆摊,送出印有自家订阅号二维码的小礼品,还通过快闪活动宣传个人品牌,以吸引粉丝关注。

“所有部门的同事,不管是编辑还是美工,都出动了。” 刘旦告诉懂懂笔记,原先做过十几场线上活动,虽然能够吸引不少粉丝关注,但算下来每个粉丝的平均获客成本都超过了20元,经费上实在吃不消。

因此,他自导自演,带着团队通过租赁地铁口活动区,用最传统的发送礼品、流量充值等方式,换取了不少用户关注。

“我要养活自己和这一帮人,所以粉丝关注数量多少是我实现变现的命脉。”在他看来,传统“摆摊”宣传的办法虽然很Low,但却是目前摆脱线上高昂流量成本的最佳方式。

相比在虚无缥缈的互联网世界里发布帖子、做活动,线下营销的确多了几分真实。所见即所得,能避免大量为了骗取福利补贴而生的僵尸粉或者羊毛党,更是顺带加深用户对品牌的印象,增加口口传播的可能性。

然而,随着近半年来线下活动的深入,这几位互联网创业者也开始发现一个问题,线下营销活动的成本和效率,也变得越来越“苦逼”了。

线下活动效率低,实体营销不便宜


“活动越来越密集,成本自然也水涨船高。”

在宝安、罗湖和惠州惠城的好几家超大型综合体,陆续办过近十场快闪店活动之后,吴颖深深感觉到线下营销活动的成本并没有想象当中那么低廉。尤其是场地租金,是投入成本中最大的一块。

即便他所选择的综合体并非都在热门商圈,但每天的租金却是以万为单位叠加计算的。以惠州快闪店活动为例,连续半个月的免费电器检修活动,光是场地租金费用就超过了10万元。

同时,人工费用也越来越高,尤其是现场兼职的检修技师、推介人员、迎宾接待,都要提前好几天先参与内部业务培训。半个月的现场活动再加上人吃马喂,支出的场租、薪资令人咋舌。

“这样一算,人员这块又是五六万,再加上展示使用的各种道具、布景,都是大支出。”吴颖告诉懂懂笔记,即便用最节省的方式来操办,一场快闪店活动算下来总投入成本也不会低于20万元。

当然,线下活动虽然为线上平台带来了较为真实的用户,但增长的数量却并不客观。根据团队的统计,平均每天通过线下活动注册平台账号的用户,前几天也才500~600人左右,时间越长人数越少。

“算了下获取注册用户的成本,平均也都要18块多点儿。”吴颖直言,对于这样的“产出比”他有些不太满意。然而,在没有更好的营销获客方式之前,公司也只能将线下快闪活动当成一个打造业务影响力的最佳方式了,“只能希望这样的成本投入,能够继续带来不错的传播口碑。”

相比之下,“摆摊”宣传自家订阅号的刘旦,投入成本则低了不少,但他同样要面对激烈的场地竞争。他无奈地表示,目前一同争抢地铁口摆展位的竞争者,就有好几家培训机构、地产销售和保险公司。

“虽然地铁人流量不小,但都集中在上下班高峰。”为了尽可能吸引用户关注,他近一个月来不得不在多个地铁站设置“摊位”,还雇佣了不少兼职学生招揽过往路人。

但是在匆匆上班和回家的客流中,愿意停留了解其订阅号的“读者”并不多,“吸粉”的效果也变得不是那么理想。据刘旦透露,目前线下“摆摊”所投入的成本每个月都在7、8万元左右,而能够吸引到的粉丝数量却不足3000人。如此算来,其单一获取用户的成本甚至超过了吴颖的快闪店。

“身边有做游戏的朋友,前两个月也试过到线下饮品店、食街去做推广,效果也很差。”刘旦分析,目前大量线上平台去做线下推广,流量看似真实、有效,但却很难有所转化。尤其当大量互联网公司扎堆转战线下营销之后,受众的审美疲劳也开始出现,营销活动获得有效用户的投入成本也在上升。

那么,既然如此,为何还有如此多的互联网机构不断跑到线下拉用户呢?

从线上到线下,只因万分无奈


“不管是线上引流,还是线下引流,都不完美。”

在广州某营销机构任策划经理的周翔告诉懂懂笔记,最近半年他们公司一直不断接到来自互联网机构的业务需求。对方都是希望通过策划一系列线下活动,能够真实“吸粉”。

这些互联网公司的投入预算并不低,有的是价值几十元的小家电,有的是单价上百元的纯银钥匙扣。只要用户愿意当场下载、注册并激活平台账号,就可以拿到这些产品。

“但这已经是一个难题。”周翔表示,无论是互联网机构还是传统品牌,做线下引流活动无非就是体验、送礼等手段。只要用户根据所设定的门槛操作,就能获得相应的服务或奖品。

然而,用户最烦的恰恰也就是这些所谓的操作门槛。对任何用户来说,希望拿到这些小福利的方式都是越简单越好。越复杂的过程,他们越要考虑“性价比”。

“说白了,就是懒。” 周翔分析,机构通过线下引流,所想得到的效果与用户愿意付出的时间和精力,往往都是不对等的,甚至是相悖的。在他看来,这就是为什么有用户愿意为了一个几十元的充电宝,花几分钟去下载注册应用,却不愿意为了块八毛钱的“精美”钥匙扣,顺手关注刘旦订阅号的原因。

“而且线下活动做多了,用户也都很有心眼了。”他告诉懂懂笔记,线上活动容易招惹羊毛党,其实线下也一样。在帮一些互联网企业执行活动的过程中,他常常发现有用户是带着一群“朋友”来领礼品。

他断定,在领完礼品之后这些用户就将成为应用后台的僵尸号。如果是关注订阅号的话,还会出现大量“掉粉”的现象。至于那些没有掉的粉,或许也仅仅是因为忘记取关罢了,并不会与机构产生过多的互动。

“说实话,企业耗费了大量的成本,在线下吸引回来的用户质量其实也高不到哪去。”至于为何还有那么多线上机构,愿意花重金跑到线下“吸粉”,周翔则分析还是因为线上流量贵,线下虽然也不是很便宜,但是竞争环境并没有那么惨烈。

对于互联网产品来说,用户、流量都是关乎存亡的关键。随着流量越来越贵,获客成本越来越高,不少互联网企业都开始叫苦不迭,更何况是那些刚刚起步的创业者。

无论是新兴的新零售还是过气儿的O2O,都试图通过线下引流的方式弥补线上流量昂贵、竞争激烈的难题。但随着用户对于营销方式的日渐麻木,线下引流也变得越来越困难,成本更是逐渐水涨船高。

或许,在缺乏“智慧”的营销套路下,大量从线上走到线下的互联网企业,也将从原来的困境走向另一个误区。互联网世界寡头分治,流量昂贵确实是一个无解的难题。而着眼快闪店、集市、试玩会、Cosplay等线下营销方式,或许只是众多互联网企业,尤其是新入场的创业企业在面对昂贵的流量时,所采取的无奈之举罢了。

或许,流量作弊并不分线上或线下。营销成败,决定的因素还是走不走心,不知这个说法是否正确?

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本文系作者 懂懂笔记 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 夏木 夏木
    回复
    0

    的确,不管是线上还是线下越发变得昂贵。移动互联网发展到了现在,用户也基本饱和,除了流量存储较大的寡头以外,其他商家想分一杯羹并不容易。但我依然期待有创业者走出一分天地!

    2018-07-03 11:41 via pc

Oh! no

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