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为什么说三、四线城市适合新消费创业?

摘要: 越是是存在机会多的市场,越难以诞生长期大品牌,反而是稳定的中小城市,因为没有想象中太多的机会,反而容易沉淀出优质需要长时间雕琢产品的品牌。

 

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

大概在一年前,燃猫还叫龙猫君的时候,写过一篇文章,叫《周黑鸭、喜茶为什么不生在北上广》,这是一篇全网热转的爆款文章。

文章的核心思路就是探讨了为什么要这些品牌诞生在三四线城市。

而一年后的今天,燃猫想用最近一段时间在三四线城市行走的思考,来告诉大家为什么应该要去三、四线城市去创业做品牌。

面包之王的三线城市创业故事


今天的文章要从中国的面包之王“桃李面包”讲起,前一段时间新消费内参去参观了桃李面包这家中国面包市场绝对领跑者。

在跟桃李面包的交流中,第一次系统听到了桃李的创业故事,这家今天在全国扩张的面包品牌原来最初起家于丹东这样一个城市。

既不起家于沈阳这样的省会,也不是诞生于北上广,反而最初诞生于一个三线城市,只是随着后来的发展才将总部和职能部门迁往了省会沈阳。

这与印象里,大家好像都在北上广起家的励志创业故事不一样。

这当然不是唯一的一个例子,桃李面包的上游公司,为面包提供酵母产品的安琪酵母这样一家细分品类的独角兽上市公司,同样也不是生长在北上广,而是诞生在燃猫的家乡隔壁城市宜昌,而宜昌同样也是一家三线城市。

随着燃猫的研究深入,燃猫发现很多知名品牌都诞生在三四线城市,在广阔的三四线城市中,华莱士汉堡这样的在一线城市可能入不了消费者视角的汉堡品牌,持续攻城略地。

这证明绝对不只是一个孤例,尤其是消费制造业,更适合从小城市起步发端,然后逐步扩展到全国市场。

研究了众多消费品制造业品牌之后,发现这些成功从小城市起家的消费品生意都有几大特性:


  • 都是成本导向性产品


走平价路线是所有的从三四线城市起家的消费品牌一致主张,估计很多时候是因为创始人的薄利多销朴素商业观所造就的,由于生在三四线城市,天然不会具备一线城市高举高打路径,所以会以成本为导向,都是一毛钱、两毛线挤出来的利润。


  • 家族企业居多


很多人会谈家族企业色变,但是在这些消费制造业企业起家的第一阶段,类似于卖面包、卖个椰子水这样的苦逼生意,除了家族的人团结到一块跟着你干,你几乎是找不到人跟你一块干的,所以最好的方法就是发展家人跟你来合伙。

与其他人唱衰家族式创业不一样,燃猫认为对于消费制造企业而言,家族的血缘关系的稳定性,能够让企业保持稳定性,对于成本制造型消费企业来说,稳定大于一切,只有稳定才能保持效率爬坡。


  • 时间周期都较长


诞生一个品牌的周期本身就很长,如果没有10年以上时间的沉淀是很难形成品牌的,所以这些诞生在三四线的家族型消费品牌企业都经历了漫长的爬坡期。这中间,他们可能还需要忍受要不要去做房地产这样更快来钱生意的诱惑,最终才能沉淀出一家伟大的消费制造企业出来。


  • 很长一段时间都只是区域品牌


燃猫写一个企业,很喜欢用“关键节点”这个词汇,任何一家企业都不是瞬间爆发,一定都是在中间经历了关键节点的突破,最终让品牌从区域品牌变成了全国品牌。

为什么三四线的生意机会被低估了?


一个投资的领域有机会,本质是寻找到大众认知的盲点和价值低地,在所有人没有意识到其价值的时候,提前布局,也就赚钱了。

而三四线城市的消费品创业的机会一直以来都是被低估的,下面燃猫先来讲三件事情:


  • 网红品牌的山寨化


燃猫以前说过一个概念,叫做如何验证你的品牌很火,就是看你的品牌有没有模仿山寨你。

你会发现这两年自从类似于脏脏包、喜茶、原麦山丘这些品牌火了之后,我的老家三四线城市里迅速诞生了一批一批模仿者。虽然他们不能加盟这些品牌,他们可以快速有样学样,快速地去卖脏脏包,你会发现在三四线城市很快诞生一批模仿者,而这些模仿者生意往往都很好。

这在说明一个什么样的问题?

三四线城市的小镇青年也在寻求消费升级,只是他们的消费升级不一定就是买所谓各种牛油果。

给我印象深刻的拼多多,很多人认为是消费降级,燃猫并不同意,因为所谓升级还是降级要看参照物,虽然三四线城市潮流不可能一步到位,但是也会慢慢比肩一线。

所以接下来其实对一线城市大家都习以为常消费的品牌是一次重大利好的机会,比如海底捞、星巴克这些品牌,如果快速去三四线城市开店,很快就能找到新的增长点。

所以,网红品牌山寨化给我们最大的启示是,原来在一线城市可能被大众认为是普通品牌的品牌,会迎来一波新的增长机会。


  • 媒介价值被低估


最近听说,很多品牌发现了三四线城市的车载广播价值被低估了,据说中国很多地方的广播广告价格很低,我认识的某个朋友就在系统寻找这中间的套利和不对称空间。

地方自媒体也在寻找变现通道,而地方品牌的市场容量有限,对于很多品牌而言,这个时候进军三四线城市,有可能用比一二线城市低很多的媒介价格获得很多新增用户。

更重要的媒介动力来自于微信和红包的下沉,把中国最后一批没有线上化的人完成了线上化,这一波增量的新用户,大多存在于三四线城市,这一波新用户,原有的信息认知不够多,对于很多品牌而言,这就是一个非常好的新增认知逐利空间。


  • 小城生活方式也在被重构


几个月前燃猫回了一趟老家,在咖啡厅里跟人聊事情,没想到当地的咖啡陪你生意居然非常火爆,经常看到一大群“大妈”进到咖啡厅,按照每一个咖啡种类点走所有咖啡的点法。

这件事在说明,大家也许还没了解不了什么是精品咖啡,也不知道什么是精酿啤酒,但是大家都知道,喝咖啡是一种生活方式了。

从这三件事上,我推倒出的结论就是三线城市严重被低估了,处于一个低点,值得进入这个市场。

讲完上面三件事,需要回答几个被大家质疑的问题:

质疑1:三四线城市找不到好的人才。

这对消费制造业是个伪命题,就像喜茶这样的公司大量使用白纸一样的年轻人一样,这说明这个行业的知识结构除了生产端比较复杂外,其他领域相对不复杂,只需要核心层的人比较高精尖就完全够用了。再加上家族企业特性,以及生产型企业需要符合成本战略的劳动力,所以人才问题完全不是核心问题。

质疑2:在小城市没有资本关注你。

很有意思的事情是,消费制造企业从来就不是资金饥渴型企业。消费制造企业从第一天就产生现金流,所以最需要的从来都不是钱,这个问题当然是一个伪命题。

质疑3:从小地方起步,不容易被关注。

这当然也是个伪命题,今天移动互联网时代,只要你产品做出了一点动静,就有很大机会被发现,就像喜茶迅速爆红一样。

所以在三四线城市创业,尤其是做消费品,是相对容易起步的,并且中间有被低估的价值洼地。

在三四线城市做生意有什么优势?


要是讲劣势,当然能讲很多,但是今天只谈谈在三四线城市做生意的优势。

在为什么《周黑鸭不生在北上广》这篇文章里,我其实已经讲了很多优势,比如离产业链近,比如更加能理解价格带,以及第一次提出了空间平权概念,来说明三四线城市移动互联网创业生产关系已经被拉平了。

但是,今天我想几个新的概念和优势的要素。


  • 信息的慢传导效应会让每个品牌有机会过滤掉杂音


其实生活在一线城市的人,天然具备信息上的优势,每天会被push大量产品的观念,而生活在三四线城市的用户,虽然也有移动互联网,但是没有被各种服务和品牌过多的“洗”过,先对来说,媒介广告营销成本会更低。


  • 市场广阔性更大


在三四线城市开拓市场,竞争性不会太激烈。不会有补贴,不会有红海厮杀,周边市场经济条件差异性不大,能够快速完成周边市场扩展和测试。


  • 服务降维打击能力强


如果把海底捞的服务降维到三四线城市,能形成很强的竞争力,当然也不是照抄照搬海底捞服务就能把火锅店开好,我们也见到很多在三四线城市把大品牌火锅店开垮掉的。

所以基于以上推论,我认为在三四线城市做品牌存在以下几个非常明显的生意机会:

1、品牌加盟模式还有春天

对于目前完成了一线城市品牌扩张的品牌,下一步可以适度考虑能够快速去跑马圈地,尤其是通过加盟模型。

前一段时间有人就问过燃猫一个问题,到底是喜茶会更快,还是奈雪的茶会更快。我个人的结论是,以现在喜茶的知名度和品牌势能,如果喜茶能有节奏放开加盟,先去把三、四线城市圈住去跑马圈地,对于后想进入市场的品牌而言,将会需要付出更大营销成本。所以一个品牌如果品牌势能足够强的时候,就需要快速扩张,所以品牌加盟,在三四线城市将会有红利。

2、一线大品牌在三四线城市将会寻找到新增量

从这个角度来说,星巴克扩张计划是很有可能能够实现它的战略目标的。

3、从三四线城市起家,做一个品牌

如果你决心投身到做消费品牌的伟大事业中来,三四线城市的稳定性会给你足够久的时间雕琢一个品牌。

燃猫为什么越来越相信未来长青品牌诞生于三、四线城市,是因为做品牌的时间需要足够久,周期太长。越是是存在机会多的市场,越难以诞生长期大品牌,反而是稳定的中小城市,因为没有想象中太多的机会,反而容易沉淀出优质需要长时间雕琢产品的品牌。

如果这个结论正确,如果你真下定决心打造一个伟大的消费品牌,这个时候或许就是你去三四线城市的好时机了。

【钛媒体作者介绍:来源 | 新消费内参,编辑丨燃猫】

 

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本文系作者 新消费内参 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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