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实用性布局还是虚火般自嗨,互联网金融缘何扎堆网剧营销?

摘要: 互联网金融企业广告监管受限很多,于是只能疲于奔波寻找入口,这个渠道不行了,换另外一个渠道,本质上还是流量思维,花钱买现成的流量,但这其实治标不治本。

自爱钱进在IP大剧《老九门》中率先试水插播广告之后,引发了越来越多的互联网金融平台的效仿,它们扎堆在影视剧中插广告,纷纷霸屏各大网剧当中。例如爱钱进、悟空理财、钱站扎堆热播剧《那年花开月正圆》,人人贷赞助了《大军师司马懿之军师联盟》,玖富万卡赞助了《无心法师2》,还有时下正在热播的电视剧《扶摇》,出现的是和信贷的广告。

这些平台有的是以冠名的形式,有的是特殊压屏条,还的采取中插的模式,让演员直接在剧情中打广告,互联网金融平台似乎中了某种“魔咒”,甚至一条2、300万的广告还是有很多互联网金融品牌商抢着要进来,这种疯狂的态势也印发了人们的广泛关注,那么这场“砸金盛宴”究竟如何兴起的呢?互联网金融平台扎堆网剧究竟能否实现自己想要的效果呢?

从“生产资料”到“生产成本”:低溢价下的亏本赚吆喝


正如开篇所说的那样,互联网金融平台扎堆网剧的态势完全可以称得上是疯狂,事实上这其实也是由内外两方面原因所决定的。

先说外因,从2016年开始,监管和合规就成了行业的“热词”,2016年网贷监管部门出台的824文件,文件规定所有互联网金融企业,不得在高铁、地铁、公交车,体育赛事和各大卫视随意投放广告,而门户网站、搜索引擎类、财经金融类、房地产类以及各家p2p平台、网络基金销售平台的广告,都统统被列入了重点整治范围。互联网金融企业的营销渠道自然无比受限。

然后是内因,在如今这样一个流量社会,企业之间竞争的本质实际上就是对用户的争夺的实质其实就是对流量的争夺,这对于互联网金融平台来说更是尤为如此。从PC互联网到移动互联网升级之际,互联网金融一飞冲天,大约从2015年开始,互联网金融平台震惊的发现行业野蛮生长时期的流量红利殆尽,行业下半场正式开打,获客成本从几元飙升到几千元,流量越来越贵,获客却越来越差,而在这样的背景下,这也倒逼着各路玩家不得不采取新方式去实现流量增长。

而作为既有流量又能投放的地方,网剧插播或者冠名自然成为诸多互联网金融平台的选择,那么这会是拯救互联网金融平台的救命稻草吗?在笔者看来,这恐怕并不尽然。

互联网金融,顾名思义应该是互联网公司,可事实上如今互联网金融企业的的做法却更像是传统公司。

物理上的商品概念不像互联网的虚拟产品,物理产品需要实实在在的购买,而互联网公司则不同,它们是营销转化率较高,不需要直接购买流量,而是通过吸引流量然后进行各种转化。这就像是日产生活中的买菜行为,同样是买菜,普通人将它作为“生产成本”,买回去做了吃掉;而饭店买菜则是为了加工卖出,买的菜充当的是“生产资料”的角色。

而互联网金融企业扎堆网剧营销其流量无法二次变现,没有增值服务,只能转化为投资人,并不具备其它操作的可能,说是互联网公司,但更多的还是传统生意的模式,并没有像一般互联网公司那般作为生产资料使用,流量溢价非常低。

除此之外,对于互联网金融平台来说需要考虑的不只是这些,从广告投放和转化来看,效果恐怕也无法另它们满意。

营销界曾经有人做过这样一个实验,探索的是用户在页面停留时间与转化率之间的关系。而结果是当用户在页面上停留的时间超过1分钟之后,随着时间的增长,转化率呈下降的趋势,超过2分的转化率下降更是明显。最后实验者认为转化率与用户在页面上停留的时间一定程度上是成反比的。

事实也的确如此,如今,打动用户的方式已经从“注意力经济”转向”意向经济”。用户的场景化体验成为很多时候消费决策的动力所在。从用户接触的每个触点出发,进行场景塑造。而场景的价值其实相当于是消费者购买意愿的影响机制和边界条件,促进消费者产生正向情绪,让用户触景生情,产生购买的冲动。

我们在浏览新闻、网购活着其它一些适宜的场景中出现了广告,很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径,可以立刻转化。这就如同前面介绍的实验,用户在页面上停留时间越长,考虑的因素也越多,购买的冲动得到压制,转化率自然就低了。

从营销的角度来说,互联网金融企业做广告应该要想办法缩短转化路径。但事实上,网剧插播很明显并不是个很好的选择。投放价值不大,用户看似融入进去了,但是在娱乐的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下视频去了解这个平台,实现购买转化的路径实在有些长。

由此可见,互联网金融平台扎堆网剧的盛宴看起来更像是虚火,只是低溢价下的亏本赚吆喝,即便最早爱钱进确实尝到甜头了,但随着越来越多互联网金融平台的加入,不可避免的陷入“营销同质化”怪圈,例如《楚乔传》中便中插了15个品牌,中插比例达到76%。如此一来插播效果也将大打折扣。力出了,但很难讨好用户,其实不少互联网金融平台也发现了这一点,那为何目前这股虚火不仅不降,反而还有愈演愈烈之势呢?

风口浪尖后的品牌重塑:润物细无声般的美化品牌形象


没搞头还一拥而入?互联网金融平台的管理团队和投资人当然不会做这种赔本生意,虽说直接的流量转化价值并不大,但在热播剧中插播广告一定有它存在的价值。

在笔者看来,在营销界有两种成功的营销方式,一种叫爆款营销,一种叫频繁刷脸式的营销。

爆款营销顾名思义,就是准确基准用户的兴趣“G点”,引发广大用户“自来水”自发进行传播的营销方式。爆款营销的产生或是借助其它热点事件,或是经过精心策划。

在爆款营销方面,以网易云南音乐为例,之前网易云音乐的地铁营销成为去年营销的界的经典。从平台点赞数最高的5000条优质乐评之中,经过层层筛选,最终映入乘客眼帘,印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。借助音乐传递情感、分享个人喜乐。从事件策划到场景选择再到具体实施都经过了细致的考量。

而频繁刷脸式营销,换句话说其实就是营销的“笨方法”,简单粗暴,细水长流,这种营销方式很难有大的流量转化,它最大的价值就是抢占用户心智或者影响用户心智。而互联网金融平台抢占网剧广告,事实上,这其实是种场景驱动型的认知营销。看似很“笨”,很传统的营销思路,其实就有着影响用户心智的价值,而且简单粗暴。

独立营销人宇见提出的SDi营销理论,意思就是从「用户价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——围绕着你为用户创造的价值,在用户心智中创建认知。其中,在价值植入部分宇见提出有3个核心要素,分别是“交互”、“植入”和“交付”。

如图所示,在笔者看来,企业的最终目标是为了交付,但这一点是不能完全得到保证,一定能实现的步骤只有交互和植入,在企业设定的场景下植入自己的品牌形象,场景影响心智,给用户留下一个是深刻的品牌形象。

几年前,整个互联网金融行业尤其是P2P行业经历了乱象丛生的野蛮生长,倒闭、跑路、诈骗等乱象,让互联网金融行业和互联网金融品牌引发了巨大的争议,个人投资者对平台安全性和行业的发展没有安全感,行业口碑也差到了极点。

从2016年开始,各项行业监管政策陆续出台,而2017年更是被金融业称为“史上最严”监管年,监管令密集发布,大额罚单不断开出。而在经过强监管的“洗礼”之后,行业野蛮生长时期的“害群之马”也已经被清洗出来,“合规”成为整个行业发展的“主旋律”,行业也在朝着合规的方向稳健发展。整个互联网金融领域成为一个正规且有”名份”的行业,

然而不得不说的是,就目前而言,“互联网金融”这个词在大众心中的形象依旧不怎么好,甚至在一些人眼中有些“妖魔化”。因此,对于互联网金融企业来说,品牌重塑也就成为了当务之急。

而热播网剧拥有庞大的用户流量,受到广大用户的喜爱,互联网金融品牌在用户喜闻乐见的场景中出现有助于逐渐淡化用户心中对互联网金融行业的误解,尤其是一些网剧利用时空反差感及多次剧情反转,以有趣的方式展现和插播品牌,以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众,这样往往会令观众在会心一笑的同时对品牌产生好感。

如此看来,互联网金融企业一窝蜂的扎堆网剧更像是种共同塑造良好形象的行业默契。不积跬步无以至千里,如此润物细无声般的一点点影响“互联网金融”在大众心中的形象,让越来越多的人不再排斥互联网金融企业,这在未来也将为行业为各个玩家带来巨大的商业价值。

不得不说的是,虽说这种“笨”方法对于行业形象的重塑会起到不错的效果,但正如前文所说的那样,这种影响是需要时间积累的,方式直接,但确实属于“曲线救国”的方式,绕了一个大圈。但流量危机却是摆在互联网金融企业眼前的难题,而且网剧广告在互联网金融企业的追捧中已然成为一座“销金窟”,投入太高,即便是重塑品牌形象这话总方式也是非长久之计,而且就目前看来这种网剧插播的方式或许也并非长久之计。

网剧不是“安全区”:创意为王才是真正的治病良药


处于监管的“处女地”,网剧插播的营销方式受到广大互联网金融企业的追捧,然而正如前面我们所说的那样,网剧插播这种营销模式恐怕并非长久之计,那么互联网金融与网剧,究竟能走多远,这种模式还能玩多久?在笔者看来前景恐怕并不乐观。

因为暂时不监管不代表以后不监管,正如时下大热的“吃鸡”游戏,“安全区”是在不断缩小着的,玩家需要在危险来临之前尽快转移到新的安全区。网剧营销同样也是如此,它也随时可能面临监管从严的的威胁。

毕竟互联网金融行业的监管政策还没有最后敲定,还处于不断完善的过程中,从此次网剧营销热潮兴起之时,就有业内人士表示,一些平台中插广告存在很明显的违规现象。包括广告词容易误导、风险提示被隐藏、宣传与实际相差甚远等多个违规行为。有媒体报道,北京互联网金融协会秘书长郭大纲表示,面向公众来进行产品或业务的营销行为都应该被定义为广告。这些广告并不以载体的不同而发生不同,因此相应的广告监管要求也是适用的。

这其实就表明了一种态度,那就是网剧营销受到接管本身也是时间问题。

事实也的确如此,今年3月第一财经报道,央行已于近日下发了《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》(下称《通知》),治理金融产品违法违规广告行为,并继续将金融广告治理纳入互联网金融风险专项整治工作中,重点加强对涉及互联网金融的广告开展监测及管理。

而且,就目前而言,监管加速了行业洗牌,但这并不意味着现在还活着的企业就真的全部都已经合规了并且实力雄厚,一旦哪个玩家踩了雷区,很有可能将加速监管的到来。除此之外,正如前面我们所讲述的那样,经常会出现多个品牌插入一部网剧当中,这其中一旦哪个企业出现问题,可能城门失火殃及池鱼,观众可能将合规运行的平台与之受众混为一谈,损害本身合规经营企业的品牌形象。

在笔者看来,互联网金融企业或许应该转换一下思路,从流量到创意,不要一直到处寻找流量入口,真正好的营销创意不仅可以帮助企业树立良好的品牌形象,同时也可以实现流量的转化。

就目前我们所看到的,互联网金融企业广告监管受限很多,于是只能疲于奔波寻找入口,这个渠道不行了,换另外一个渠道,本质上还是流量思维,花钱买现成的流量。但这其实治标不治本。其实目前互联网金融行业大的营销环境不好,这是危机,但更是机遇,在营销上互联网金融企业完全可以变得更精细化,变“输血”为“造血”。监管严了,留下的路不只是钻空子,更多的其实还是应该想更好的创意。

但遗憾的是,行业广告严格监管都已经进行这么长时间了,却没有一家互联网金融公司做出过可圈可点的营销范例,只知道一味的跟风,到处钻空子,这其实就是用战术的勤奋掩盖战略的懒惰,不得不说这其实就是行业的悲剧。

其实无论是施展创意,还是自己创造,互联网金融企业的营销途径其实还有很多。这其中的关键在于把握时下广告的重点,一要有优质的内容,二要和用户建立情感联系,以品质取胜。为用户创造更加深度的体验和感知,从而引发用户更多的互动性和参与性,这势必将有效降低企业的费效比。

例如短视频营销,这一风口的出现不仅为广大短视频创业者提供机遇,与此同时,庞大的用户流量也为商家提供了好的平台,不少企业通过指导短视频制作、引流和运营,在这条新的产业链上分一杯羹。

过去一段时间里,答案茶、海底捞火锅新吃法、土耳其冰淇淋等视频的火热,使得相关线下门店一夜爆红,互联网金融企业其实也可以在规则允许的情况下,入驻抖音等短视频平台,然后根据不同的宣传需求编辑相关的短视频进行内容营销,这样更容易被用户看到和接受。

除此之外,还可以以打动用户的情绪进行策划,例如前面我们提到过的网易云音乐地铁营销就是如此,还比如之前刷屏了的999联合百雀羚推出了《谢谢你,陌生人》广告片,它们之间的共同之处在于迅速确立目标人群心中的一种常见情绪,再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上,这种情绪附着在品牌上,往往使人印象深刻,增加品牌好感度,更容易引发人们自发的传播。

由此可见,对于互联网金融企业来说完全不需要扎堆网剧,只要摒弃原先的“惰性思维”,培养自己创意营销的能力,即便依旧带着脚镣,也将跳出最华丽的舞步。

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本文系作者 刘志刚 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘志刚
刘志刚

资深媒体人,畅销书作家,专注TMT领域深度报道,订阅号:VIPIT1,微信号:13124791216.

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