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被大公司收购,精酿啤酒还能保持原有的独立吗?

摘要: 对于进入商业社会的品牌而言,任何路径都不是非此即彼的。到底如何抉择,则是创始人“究竟想要什么”的自我问答。

鹅岛酿酒师Mark Weinert和他的同事在夏天有项惯例:大家聚在芝加哥Fulton大街与Wood大街交汇的店里,研究要开发的啤酒新口味。不过通常不是围着会议桌,而是草坪上的BBQ。参加讨论的也不止是酿酒师,公司会计、运营、销售员都能提出想法。

很多有趣的精酿啤酒创意围绕公司烧烤架诞生——比如在夏季啤酒里加入椰子和菠萝风味;或是把啤酒在波本橡木桶中陈酿,再与新鲜啤酒五五混合。有的创意能大规模量产,有的也许只产出一两批。他们有些嬉皮地把这个创新计划叫作“Fulton&Wood”,正好是鹅岛芝加哥餐厅所在街道的名字。

甚至有一次,团队里的一个人爱极了某次晚餐他的大厨妻子做的饭后甜点,第二天就尝试开发出以这款甜品为灵感新口味精酿。

Fulton&Wood系列

Fulton&Wood系列

这正是精酿啤酒的魅力所在。年轻人把它视为反工业化气质和高生活品味的代名词;而对行业内的酿酒师而言,最迷人的时刻也许就是开发出一款有趣的新酒。

根据美国酿酒商协会(The Brewers Association,简称BA)为精酿啤酒制定的定义,只有年啤酒产量少于200万桶(约234695吨)、被非精酿类母公司控股少于25%、拥有至少一款全麦芽旗舰产品的才叫“精酿啤酒”(Craft Beer)。

与此同时,精酿啤酒还是一项愈发热门的生意。

Weinert所在的鹅岛于2011年被百威集团以3800万美元收购,集团旗下还有 Wicked Weed、Four Peaks Brewing等10个知名精酿品牌。这让百威成为美国第三大精酿啤酒酿酒商。

作为集团内最大的精酿品牌,Weinert说大多数情况下开发一款新口味并不需要经过百威同意,很大程度上仍然保持开发自由度,“很多时候是我们比较强势,说服百威同意我们的想法”,他对界面新闻说。

但对此抱有疑议的人也不在少数。精酿啤酒目前拥有美国12.7%的啤酒市场份额,达到这一规模用了53年。从1965年Fritz Maytag收购铁锚酒厂开始掀起的精酿革命——背后是美国精酿酒商兢兢业业创业、联合对抗政府禁酒令、打破巨头渠道垄断、与各种大型资本博弈的漫长过程。被大公司收购多少有种背叛精酿文化的意味。鹅岛在美国一度被踢出“精酿啤酒(craft beer)”的概念。

买下铁锚酒厂的Fritz Maytag,可以说是美国精酿啤酒革命元老

买下铁锚酒厂的Fritz Maytag,可以说是美国精酿啤酒革命元老

如今中国的精酿啤酒商们也开始面临这样的资本悖论。

根据中国酒业协会数据,中国精酿啤酒份额约为1%,行业预测未来3到5年内会成长至3-5%的份额。虽然目前规模很小,但这块增长迅速的市场相当诱人。从2008年起,中国陆续涌现出不少精酿品牌——北京的大跃啤酒、京A,上海的拳击猫、Tap House,南京的高大师等都颇具本地特色。

百威一年前收购了拳击猫,更早前他们还收购了开巴——一个原本以销售比利时精酿为主、并不自己酿造啤酒的餐吧。他们还在2017年把鹅岛餐厅带进了中国。业内普遍认为这是百威提前布局中国精酿啤酒市场、争取消费者认知度的信号。围绕大型资本是否旨在扰乱精酿市场的争议也像美国一样不断发酵。

在现如今的商业世界中,类似的争议一直存在。

可口可乐等饮料巨头也成立新部门投资有机饮料或天然水品牌,在咖啡领域则有去年一时轰动的雀巢收购精品咖啡品牌Blue Bottle,还曾有嬉皮士跑到Blue Bottle门店内发起抗议;美国最大化妆品公司雅诗兰黛早在2014年就收购以手工调制香水闻名的独立香氛品牌Le Labo,随后这个只在街头巷尾隐蔽的独立品牌开始进入高级百货的柜台……

资本正在尝试通过商业并购等方式进军新兴产业,大公司觊觎独立品牌的灵活与敏锐。但与此同时,这种大公司模式与独立姿态怎么碰撞,资本运作下的规模化与精品理念将如何磨合,正在考验着所有参与其中的人。

独立香氛品牌Le Labo

独立香氛品牌Le Labo

日本京都的一家Blue Bottle咖啡店

日本京都的一家Blue Bottle咖啡店

这些问题也是曾健屏(Lee Tseng)所面临的。

拳击猫创始人曾健屏是中国最早开始做精酿啤酒生意的人之一。2008年他与职业餐厅经理人李明凯(Kelly Lee)在上海成立了拳击猫精酿啤酒屋,开始自酿自销精酿啤酒。10年后那家门店扩张成3家拳击猫精酿啤酒屋、2家更高端些的Liquid Laundry餐厅,新开的社区型餐厅45 Degrees和一家正在计划中的北京新店——当然更大的变化是百威的入局。

2017年3月拳击猫被百威旗下的ZX Ventures全资收购,这是一个被集团称为“颠覆性成长组织”(Disruptive Growth Organization)的投资公司。曾健屏带着拳击猫团队加入了ZX Ventures的餐饮体验部——鹅岛、开巴和拳击猫的餐饮业务都由该部门负责。

拳击猫精酿啤酒

拳击猫精酿啤酒

“这一年主要在做各方面资源整合”,曾健屏对界面新闻说。拳击猫思南公馆店之前在闭店改造,世界杯开幕前刚恢复营业。新店铺在装修和酒头数量上都做了更新,“店铺改造流失的营业额、各方面整修成本都很高,百威给了我们很多资金支持。”

更低的原材料成本、雄厚的资金支持、大公司提供的经销渠道等等,都是百威这个跨国酒业巨头提供的诱人条件。

这也是小型精品创业者选择拥抱大型资本的原因,某种程度上是一条扩张捷径。可口可乐旗下的Venturing & Emerging Brands、通用磨坊的301 Inc.、甚至联合利华旗下扶持数字媒介创业公司的Unilever Foundry,做的都是同样的事情——寻找并投资那些能代表未来的小型精品创业公司。

以精酿啤酒为例,百威直接拥有啤酒花种植基地、也能凭较大的订货量获得较低的优质啤酒花采购价格。他们还能提供整套啤酒糖化和酿造设备,而在中国生产线规模格外重要,因为工厂生产线需要达到每小时产出近2万瓶的体量才有资质生产瓶装啤酒。

更不用提大公司通过售卖工业啤酒在中国积累的各种渠道——经销渠道对于规模较小、又希望进军全国市场的精酿啤酒品牌而言一直是个难题。

“铺设经销渠道是所有精酿酒厂都曾遇到的挑战”,前文提及的铁锚酒厂拥有者、美国精酿啤酒革命元老Fritz Maytag说。最早美国的那些精酿酒厂不得不通过自己开车送货、一家家地说服爱理不理的经销商来扩大渠道。早年啤酒经销商没耐心理会奇奇怪怪的陌生品牌,他们只愿意贩卖走货量大、给更多利润空间、广告铺天盖地的工业啤酒。

这些资源正是曾健屏需要的。成立之初他的计划就是让拳击猫成为全国有代表性的精酿品牌,并试着去教育全国市场,而不只是在上海本地贩卖。

瓶装消费对拳击猫乃至其他啤酒品牌都很关键。Mintel分析师Jenny Zegler表示,目前中国最大的啤酒消费场景就是在家饮用,其次是外出朋友聚会、外出应酬。比起店内自酿,从商业角度讲,售卖更多瓶装啤酒才是最赚钱的。

如今他的目标实现了。今年初,百威花费6000万在武汉工厂内专门建造了一条精酿啤酒生产线,为精酿产品线投资了最新的酿造设备,瓶装的拳击猫、开巴与鹅岛都在这里生产。拳击猫的核心品牌TKO IPA、金皮尔森等等,如今可以通过电商、精品超市的渠道卖到全国。

“我们与百威的目标是一样的——让市场蛋糕变得更大,并且去做好的市场教育,让人们更了解精酿”,曾健屏说。

拳击猫的瓶装酒

拳击猫的瓶装酒

但并非所有人都觉得这是值得高兴的事,事实上,不少中国精酿啤酒商对此忧心忡忡。其中也包括大跃啤酒创始人高泰山(Carl Setzer)。

不少人知道高泰山与曾健屏是认识多年的好友,他们都算是中国精酿啤酒行业的领军人物,在好几个共同微信群里——有行业交流群、也有运动群。彼此都给了对方不少灵感。

成立于2010年的大跃啤酒是北京本地第一个精酿啤酒品牌。他们的豆角胡同店是北京最早的精酿啤酒吧,2015年开业的新源街店也很有名,店内现酿品牌旗下的甫子啤酒,淡啤6号和香蕉小麦三款核心产品。他们最近正计划在天津建立自己的大型精酿啤酒厂,最大产量可达到年产5万吨。

大跃啤酒瓶装产品

大跃啤酒瓶装产品

在拳击猫被收购消息公布之前,高泰山就知道了这件事。几乎从来不给他打电话的曾健屏某天突然打来了电话。

“你要把拳击猫卖给ABI(百威)了对吗?”

“是。”

“恭喜呀!但是这也太操蛋了。”

高泰山的担忧在于,雄心勃勃入局中国精酿市场的百威英博会成为市场的搅局者,影响精酿品牌的独立性。

中国精酿啤酒市场看起来拥有无限潜力,但实则仍稚嫩不已。一份来自中国报告网的数据显示,2014年中国啤酒行业销量下滑时,精酿啤酒市场参与者规模却急剧扩大。其中仅2017年前7个月新成立的精酿啤酒企业数量就达到326家。而在2014年至2016年期间,著名本土精酿品牌熊猫精酿的营收始终保持着300%以上的增长,其中2016年营收达到4000万元。

毋庸置疑,喝啤酒的人在中国随处可见。自2008年以来,中国啤酒市场的零售额已经翻了一番,目前中国的啤酒年消费额高达5500亿元。但其中精酿啤酒只有1%。在Ratebeer等啤酒评分网站上,目前排名靠前的中国精酿啤酒,仍然还是以拳击猫、大跃、悠航与京A这些外国人创立的精酿啤酒品牌为主。

当大公司进入这个市场时,其规模优势可能会成为独立小酒商的壁垒。他们所得到的更低的原材料价格和生产成本,意味着可以把价格压得更低——然而产量只是其千分之一的小酒商拿不到这么低的成本价,定价在市场中并不具有竞争力。这会迫使一些小型玩家出局。

在中国的精酿啤酒市场,由于还在市场教育期,价格敏感的消费者仍然占大多数。不是所有人面对60至70人民币一杯的精酿啤酒都能爽快买单。如果大公司未来意图打价格战,那他们的规模优势很可能会成为独立酿酒商的危机。

百威进入精酿市场这件事——在一些独立精酿酒商看来,只是为了夺回工业啤酒增长回落的市场份额,他们并不在乎真正的精酿啤酒。全球范围内诸如百威淡啤等工业啤酒的销量近几年出现小幅下跌,重新找回集团的增长点和消费者注意力才是大集团入局的真正动机。

的确,上世纪90年代精酿啤酒在美国逐渐开始遍地开花的时候,大酒商最早根本没把精酿放在眼里——这些口味繁多的啤酒尽管增长迅速,但份额实在太小了。在面对精酿啤酒的时候,最早这些跨国酒业的做法都是通过经销商政策挤压、媒体广告宣传等方式让精酿啤酒的声音小一点。这是无法忽视的事实。

直到精酿啤酒革命的影响越来越大,直到一些经销商也开始愿意销售精酿啤酒,直到越来越多消费者开始拥抱其丰富复杂的口味——大酒厂们才开始正视它。甚至开始谦逊地参加一次次精酿行业讨论大会,试图加入对话。

高泰山在意的另一个问题是行业透明度(Transparency),或者说,是“精酿”二字的定义。他认为这个过程不应该只是大的工业啤酒品牌参与,精酿的酒厂也应该被邀请参与,发出自己的声音。

美国酿酒商协会(The Brewers Association,简称BA)为精酿啤酒制定的定义有三个主要标准——如之前提及的,产量、公司独立性和产品品质——这一定义目前普遍为美国精酿啤酒商所接受,在没有明确制定“精酿”标准的中国,一些人也会参考BA的标准。百威控股的鹅岛就是因为独立性被剔除在外的。

事实上,在美国精酿啤酒革命的40多年中,这一定义也是在争议与话语权博弈中逐步确定、如今受到大部分人认可的。

合约代工、靠营销起家的品牌到底算不算精酿(合约代工指那些只负责啤酒销售和创意,关键的啤酒则是找其他厂家生产的品牌)?产量中多少比例是全麦芽啤酒的工厂,才算是精酿厂?

小型酿酒商、相关贸易组织、大型跨国企业、酒类垂直媒体……他们在这门生意里扮演不同角色,争抢话语权。

在中国,只有十年历史的精酿还没有明确的标准。甚至最早的时候,消费者会觉得进口啤酒就是精酿啤酒。这让这个词变得有些泛滥。

如今中国消费者对精酿啤酒的认知度越来越高——他们逐渐明白,一些淡而无味的廉价工业啤酒品牌为了加快糖化和酒液熟成的速度,会在辅料中添加玉米或淀粉;而真正的精酿啤酒只有麦芽、啤酒花、水和酵母,啤酒沫靠的是麦芽的蛋白质(而不是增泡剂)。

但另一方面,当消费者面对着满货架贴着“精酿”标签的产品——这些产品究竟是真正的微型酿酒厂酿的,还是挂着精酿名义、由某个品控不过关的酒厂代工生产的,或者背后其实是大公司控股的啤酒品牌——他们很难分辨,也无从分辨。

看看世界杯时大家的啤酒消费情况好了。外卖平台饿了么和百度外卖近期公布的数据称,今年6月至今的全平台各品牌“精酿啤酒”销量,同比增长在40%~260%之间。其中其中比较热销的是科罗娜、福佳、嘉士伯、婴儿肥和熊猫精酿等等。上海消费者最偏爱的福佳,近一个月同比增长达190%。

但事实上,科罗娜、福佳与嘉士伯并不属于精酿啤酒的范畴,它只不过是高端工业啤酒(当然品质也比普通啤酒好很多)。如果是精酿啤酒小白,根本无法从各种销售渠道和包装上,分清楚其中的区别。

英敏特的中国啤酒市场报告中表示,“恰恰因为精酿啤酒细分缺乏统一定义,所以啤酒品牌无论规模大小,都可在精酿工艺和理念推广方面发挥创造性”。换句话说,谁都可以在市场中分一杯羹。

这一市场自由也有反面:当消费者不小心选择到一款并非用心酿造出来的、品质不过关的“国产精酿”,损害的不只是对这个品牌,而是对精酿整体定义的好感度。

中国精酿啤酒也在萌芽阶段

中国精酿啤酒也在萌芽阶段

在所有的围绕着精酿啤酒定义的讨论中,独立性是最受关注的一个。

高泰山要求的“市场透明”,诉求就是无论是小型独立创业者还是大公司,都清楚地把啤酒的关键信息标出来——产自于谁、背后的品牌故事等等。这是精酿啤酒的立足根本。

“如果百威收购了这些精酿品牌,就该告诉消费者到底是谁生产了这些精酿啤酒,在包装上写清楚拳击猫、鹅岛和开巴属于谁,或者不要使用craft这个词”,高泰山对界面记者说,“因为消费者对于精酿的期待是它应该是独立、本地酿造的。利用收购品牌的成功只会让消费者感到困惑。”

而曾健屏认为,只要一款啤酒是品质优秀的啤酒,谁提供资源去达成目标并不重要。“我觉得精酿的定义是个人概念,没有对与错”,他反问道,“如果品质一模一样甚至更好,对于消费者来说,后面控股的人是谁有什么区别?”

高泰山与曾健屏正代表了美国酿酒商的两派观点。

一派认为大型酒商会继续通过收购小酒厂来“打入精酿啤酒革命内部”,用“仿精酿产品”和庞大的啤酒分销网络推广旗下品牌。

美国最大的精酿啤酒商波士顿酿酒公司(Boston Beer Company)创始人Jim Koch就坚持这一观点,他承认百威英博生产了好啤酒,却也觉得应该有一条区分精酿酒厂与大酒厂的分界线,这个分界线主要用来保护精酿酒厂,“创造附加值,驱动销量”,并以公平的价格参与市场竞争。

另一派则是顺其自然派——他们觉得精酿酒厂无须与大酒厂针锋相对,二者都是推动精酿产业增长的动力。《精酿啤酒革命》作者Steve Hindy表示,二者协作才是使得越来越多消费者通向真正精酿啤酒的传送门。

波士顿啤酒公司创始人Jim Koch。他曾于90年代与百威在报纸打营销战

波士顿啤酒公司创始人Jim Koch。他曾于90年代与百威在报纸打营销战

在中国,这一争论也许会随着精酿啤酒概念的清晰而逐渐改变。

中国酒业协会啤酒分会已经开始讨论修改“精酿啤酒”的概念,去年他们提出草案建议把精酿啤酒的定义修改为“工坊啤酒”——几乎是英文Craft Beer的直译,字面意义也更清楚。

他们也与行业内的不少代表性品牌有过讨论,大跃啤酒就是其中一个。这就是高泰山和其他独立精酿品牌要的话语权——无论是小酒商还是跨国大企业,都可以坐在同一个房间里探讨行业。

“产品名称其实是对行业的定性,命名时需要仔细斟酌,不能凭个人喜恶,率性而为,更不能存在褒贬倾向”,协会说。

这一草案在今年即将出台更详细的确定稿,但与美国BA提出的精酿啤酒标准类似,它只会是一个自愿采用的推荐性标准,而不是强制性标准。在这门目前还被广泛认知为精酿的生意里面,可以发挥的余地仍然很大。

精酿啤酒展现的美妙特质让不少有情怀的创业者投身其中,当然归根结底它也是一门生意。

精酿啤酒与精品咖啡、高端有机香水生意在本质上并没有区别。有竞争力的强者才能留下来,失败者会立刻被市场淘汰。虽然不少人坚信自己可以在规模化与精品品质之中寻找到一个平衡地带,但是至少目前来看还没有人可以轻易讲出其中的路径。

但最终,对于进入商业社会的品牌而言,任何抉择都不是非此即彼的。鹅岛酿酒师Mark在强调百威英博提供的自由度的同时也对我们表示,他们的核心产品也得盈利才能维持下去。在精酿啤酒行业发生的故事,也会在精品咖啡,或许其他代表了新兴一代消费者品位变化的行业发生。到底如何抉择,则是创始人“究竟想要什么”的自我问答。

在精酿啤酒行业发生的故事,也会在其他领域发生。

在精酿啤酒行业发生的故事,也会在其他领域发生。

尽管如今代表着中国精酿啤酒的不同阵营,但高泰山与曾健屏仍然是好友关系。

拳击猫刚成立的时候,在餐厅里挂着一张有些调皮的恶搞海报:一只猫正在殴打身下的鹰,而鹰正是百威的logo。下面的文案是,“聪明点儿,喝精酿吧(Be Weiser,Drink Craft)”(Be Weiser是一句双关,既恶搞了百威Budweiser的名字,又是wiser的谐音)。

拳击猫被收购之后,有次高泰山去上海参加行业会议,曾健屏也在。高泰山把这张海报印在了T恤上穿去了会上。

“拳击猫永远是我深爱且尊重的一群人,他们代表了中国精酿的正统面孔,无论是在国内还是海外。但是拳击猫在签定了出售协议的那一刻起,它就不再是过去八年中的那个拳击猫了”,在博客里高泰山写道。

这多少代表了藏在那件T恤背后的复杂情绪。

【本文来源:界面新闻文 | 刘雨静,编辑 | 牙韩翔 】

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本文系作者 界面新闻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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