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当营销的边界消弭,京东如何担当营销链上的“连接者”

摘要: 门继鹏认为,品牌社交力正是实现串联营销链的关键。

刚刚与谷歌结盟,京东又向世界晒出了618的成绩单。

在6月20日的戛纳国际创意节上,京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏宣布,今年618平台累积下单金额超过1592亿人民币,联动超过50万线下商家,出库订单金额同比增长超过37%。

“现在的618已经远不止是一个购物节,而是成为了一个符号。”在门继鹏看来,今年618的营销业绩并非是一日之功,而是京东抓住无界零售的时代机遇,借助科技赋能营销的结果。

“这几年,是商业模式创新最为活跃的几年,这背后既源自于技术的驱动,也来自于人们生活方式的改变。”门继鹏认为,在这样的改变面前,对于京东而言,最重要的就是将这样的改变转化成机遇。

实际上,从京腾计划到“无界618联盟”,再到JD BrandEco品牌生态架构的搭建,京东的营销手段不断升级,但“开放、共荣”始终是京东秉持的核心策略。门继鹏表示,通过开放,打造品牌社交力、连接场景、连接更多资源,才会创造了更多的可能性。 

“在这个时代中做开放、无界的营销,这是我们的机遇。”

时代的变化,引发了无界时代的到来

毫无疑问,中国这个坐拥7.72亿网民的消费市场,在全球范围内,已经是一种现象级的存在。

在演讲中门继鹏透露,根据最新数据,中国电商的份额已占到全国零售总额的15%,超过美国的8%,同时中国电商销售总额,占到全球的47%。

“我们所处的这个时代,对所有营销人来说,是一个美好的时代”。门继鹏提到,这是一个巨变的时代,但同样会给品牌商的营销带来了巨大的挑战。

随大数据、人工智能等新技术的逐步应用,消费升级表现的更加多元化和精致化,万物皆媒的时代已经到来,市场环境的快速变化令整个营销环境日趋复杂。

“品牌商面临着棘手境地:品牌的宣传和销售路径正变得不可捉摸。”谈到变化,门继鹏表示,如今的零售业线上、线下的边界愈发模糊,以往类似“在媒体投广告、在电商平台销售”的传统营销手段和理论已经集体失效,不但营销人面临着巨大挑战和难题,在瞬息万变的零售业中,品牌商、媒体、零售商的营销角色也在重塑。渐渐地,品牌媒体化,媒体电商化,零售商媒体化,营销链条上各方的边界也逐渐消弭。

这就意味着,一个“无界”的时代已经到来。

在这样的时代变革下,传统营销手段和理论不再万能,如何在全新的零售时代,突破旧式营销,搭建营销与销售间的桥梁,这是营销链条上的各方必须要回答的问题。

2017年10月,作为品牌与消费者之间连接器,京东在感知到变化来临的同时,基于自身优势提出“无界营销”理论,希望将开放、共赢融入到新的营销模式中。它是基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命,提出的一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。通过开放、赋能、无界的营销,实现用户、媒体、品牌多方的共赢。

今年春节期间,京东推出了第一支以吉祥物小狗JOY为主角的动画贺岁短片《JOY STORY:JOY与鹭》,试图。

在这部短片中,京东的吉祥物JOY展现了他忠于职守又乐于分享的善良性格,同时也在试图向外界诠释了京东“传递信任、共享价值”的品牌主张。门继鹏介绍,这则短片是希望将京东开放、共赢的传递出去,它代表着京东,期待为每个用户,提供更好的购物体验,为每个用户带来欢乐。

“传递信任、共享价值,这是京东和合作伙伴之间合作共赢的基石,也是开放性营销的保障。”

科技赋能无界营销

京东正试图从互联网零售公司向互联网营销公司演进,而科技则是京东打造“无界营销”的利器。

2015年10月,京东与腾讯达成了深度战略合作,并联合推出“京腾计划”,意欲将京东在电商购物的布局数据与腾讯在社交数据、用户社交时间上的优势贯通,为品牌商提供包括“多维场景”、“精准画像”在内的营销解决方案。

“京腾计划则是京东最引以为傲的成熟产品”,门继鹏表示,京腾计划为京东引入的不仅仅是腾讯的流量和移动端入口,消费数据与社交数据的打通,对于品牌商营销的价值同样深远。

门继鹏介绍,即便是看似简单的数据的贯通,其背后的逻辑也较为复杂。首先媒体数据和零售数据的打通的过程中数据的应用和机制的建立,需要强大的数据分析能力和先进的算法作为支撑。另外还需要强调数据的安全性,即双方通过公关数据池进行标签对接,而并不完全共享原始数据,简单的说就是你只是知道这个消费者的行为习惯和特征,但是你并不知道他是谁以及相关的个人隐私。只有通过机制的建立,才能保障开放的场景数据连接的安全。

以双方宝洁旗下的知名美妆品牌SKII打造的案例为例,京东与腾讯根据这款产品和其代言人(中国台湾男演员霍建华)的特点,在腾讯旗下的社交平台中展开了对SKII潜在消费者的追寻与沟通。通过对双方数据的挖掘、对比与融合,以及针对不同消费者的内容定制,帮助品牌方实现了与消费者进行品牌情感沟通、官微用户导流和产品电商销售转化三个目标。门继鹏透露,由于微信和手机QQ传播与京东销售购买的无缝衔接,帮助品牌实现了单日销售额6倍的一个提升。

“伴随着技术的进步,以及消费者消费习惯的变迁,我们看到了另外一个开放理念下的营销可能性——用户的高效获取。”他解释道,如今场景作为连接消费者的触点,在营销中占据着非常重要的作用。而技术和消费习惯所带来的一个非常大的趋势性变化就是,消费者的认知场景和交易场景越发融合,消费者可以随时随地的获得信息,随时随地的产生购买。

很显然,以京腾计划为起点,京东看到了技术赋能与开放、共赢给予京东以及合作方的价值,对无界营销认知也更清晰。

在京腾计划之后,京东陆续与今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等9家头部媒体平台实现了数据对接合作,推出了被称为“京X计划”的项目,覆盖近100%的中国用户,大大提高了品牌在营销中的效率和ROI。

“京X计划就是基于场景和场景之间连接的一项计划。”门继鹏介绍,通过打通消费者“认识场景”——也就是媒体,以及零售商的“交易场景”,通过标签化的形式进行对接,最终建立共同的标签匹配。门继腾希望,通过建立这种打通的连接,可以让京东X计划真正成为一个开放的连接器,帮助品牌商连接场景,进行精准、高效的营销。

此外,京东还进而推出了平台化、模块化、生态化的解决方案——JD BrandEco品牌营销生态。

门继鹏透露,JDBrandEco是京东在多年的经验中摸索出一套行之有效的营销生态,其中包含了媒体、品牌方和京东,是由相互开放共同建立的。因此JD BrandEco才能在品牌商和消费者之间发挥效能,通过对数据的使用与挖掘,了解消费者;通过用户的打通,撬动内容端,内容的开放合作,帮助品牌沉浸在场景中。

“这就是无界营销的精髓”。门继鹏强调,未来京东扮演的更多是一个类似“连接者“的角色,借助科技担当场景连接器、场景融合推手和场景创建者,通过媒体实现对消费者的认知,帮助品牌方的营销能够有效触达消费者。而通过开放共赢态度凝聚各方,则是仍将是京东的无界营销不断落地的重要方式。

品牌社交力的驱动 

显然,京东的无界营销之所以能在短期内就获得惊艳的效果,除了抓住机遇,利用科技赋能,还有一个重要的原因,就是把开放共赢融入到品牌联动之中,并形成各个品牌的集聚,进而形成合力。

“尽管传播主张的开放,就能够带来共赢的营销效果,但难度更大的是营销资源的相互开放和共享。”如何将平衡跨界营销中各个合作方的利益,实现1+1>2的共赢效果,是很多企业都在头疼的问题。而从618的无界营销的实践中,京东给出了自己的答案。

在今年的618前夕,京东集结了100多家企业,大力打造了无界618联盟,而在线下,京东同样携手超过50万家线下门店为消费者提供商品和服务。这其中,不仅有零售品牌,阵容几乎覆盖衣食住行各领域,也包括娱乐、金融等行业。同时,作为零售基础设施服务商的价值得到了充分显现。大量品牌商、渠道商通过京东智慧供应链实现精细运营,京东开放物流则助力商家实现高质量服务,京东金融为商户及用户提供的贷款支持金额同比达348%。

“一般来说,跨界营销是两家企业亦或是两三家企业的跨界,而这次无界618联盟汇聚了各行各业,一百余家企业,结成联盟,共同打造618,它所迸发的力量,无与伦比。”门继鹏在演讲中提到,一个品牌的成功,需要具备多方面的能力,如果把品牌比作一个人,喜欢交朋友,社交能力强的人,更容易脱颖而出。他将其称之为“品牌的社交力”。

的确,在信息爆炸的时代,单个品牌的声音更加难以被关注,品牌的社交营销,会成为帮助品牌,争夺市场关注度的一项武器;另外,技术的发展和社交网络用户习惯养成,会让品牌进行“社交”越来越容易,如果自己社交能力弱,就会逐渐成为短板。

 “品牌社交力,是这个时代,品牌方所需要具备的一项非常重要的能力”。门继鹏就表示,京东的无界营销能够在数据、技术、产品、资源、内容等方面的互通,就是在实践中凭借品牌社交力,实现了从社交到销售的无缝对接,进而能够串联更多的用户、媒体、品牌方、零售方的多方参与,不断形成品牌营销的正循环。

门继鹏强调,通过开放,打造品牌社交力、连接场景、连接更多资源,就可以创造了更多的可能性。“一个无界营销的新时代,已经到来。”(本文首发钛媒体)

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