聚美优品之殇,如周芷若练九阴真经

摘要: 纵观聚美过去2个月发生的一幕幕,化妆品电商间的争斗其实只是目前更多企业尝试CEO代言、微博营销遭遇品牌危机的缩影和实例。洞悉新媒体时代下的品牌传播规律将有助于更多企业防微杜渐,也是大环境下的必修课。

一个公司的成败往往都会被各种腹黑论、阴谋论所充斥,而普通网民们对于此,一般也都不会花太多精力去深入追究该信的真实性,只会把不断揭露的“真相”当作是一个有意思的故事或者乐子。想到最近化妆品电商之间你来我往的热闹非凡,也看了网上相关的评述,但总是觉得看不过瘾,下面我以一个局外观察者的角色试着解读一下聚美优品繁华背后的故事。

 

周芷若练九阴真经—根基不实的品牌战略

“我为自己代言”,聚美优品的这段广告播出之后,迅速吸引了无数的关注。尤其是“陈欧体”在微博上的流传,更将聚美的品牌推到了一个前所未有的高度。除了网民们纷纷相仿并且自己开创自己的陈欧体之外,甚至新华网和人民日报的微博也被“代言”的风潮卷了进去,开始争相报道。

从创意角度理解,陈欧体结合了现下社会一些流行的热点,以及带有励志体的宣言,确实很容易引起大家的共鸣,所以,陈欧体能够获得这么多的关注,其背后的创意功不可没。但进一步分析就会发现,尽管陈欧体的宣传一时之间热闹非凡,但其总体的品牌战略仍然存在着巨大的黑洞,即品牌宣传已经远远的走在了其产品矩阵、服务体系之前。

这像极了在《倚天屠龙记》中练“九阴真经”速成法的周芷若,尽管各种招式精妙绝伦,但在面对真正的高手时却是毫无抵御能力,一击即溃。这种根基不太扎实的品牌战略,相信也是为之后所有故事埋下了萌发的种子。

对于一个公司的品牌,并不是仅仅是一两个漂亮的传播方案就可以独立完成的,而一般是由产品矩阵、渠道推广、服务体系以及品牌传播共同承载起来的,所以如果品牌传播走在了这些之前,对于公司而言并没有太多的好处。

通常而言,企业品牌传播在最开始会经过1-2年理性传播的品牌沉淀期,即最直接的告诉消费者我是干什么的,以及跟别人比我的优势是什么。这一方面可以直达消费者,并且让其得到一个最简单的认知;另一方面,等待产品、渠道以及服务体系的增长,并且给中间可能犯的一些错误的缓冲期。毕竟纠错的过程还是尽量不要在聚光灯下进行。在公司各项都达到一定规模之后,品牌传播会通过一系列的情感引导,让消费者产生共鸣,进而到达整体品牌提升的高潮。

相反,如果品牌走在公司各个运营线之前的时候,那么就很容易体会得到“站的越高,摔得越狠”了。刚不可久、柔不可守,当所有的聚光灯都在你的身前的时候,哪怕是一个小小的动作,都会被无限放大,在改正时也会受到之前数倍的阻力。所以,在之后发生的一系列事件中,聚美品牌战略的根基不实是最根本的原因。

 

终极对决—CEO赤膊上阵

通常在武侠剧中,最终BOSS往往都是在剧情最后才会跳到台前,进行最终对决。对于公司运作而言,CEO一般也会在幕后坐阵,高管出谋划策,各路大将在阵前比武,但微博的出现完全颠覆了这个套路,企业的官方微博和公司CEO个人微博,让企业也有了可以直接面对媒体和消费者的机会。

以最近火爆的农夫山泉与京华时报的口水仗为例,过去媒体在报道企业负面后,企业往往只能再找媒体发所谓的声明进行反击,但微博赋予了企业一定的媒体特权,企业作为公众形象可以第一时间进行回应反击,将原本是每天一级“电视剧”的方式直接变成了一场完整版的电影,大大减少了消费者因为耽误了哪天的桥段而造成的信息不平等,进而对企业进行误读,但妄想消费者可以追着看每一轮的攻防战又是不现实的。所以暂不论此事究竟谁是谁非,仅在传播层面上,企业与媒体之间斗得可谓是势均力敌。

回头再看聚美的传播,在把企业品牌建立在陈欧身上时,品牌人性化的感觉立刻凸显出来,也迅速获得了一大批消费者的同感,陈欧本身和聚美企业的公众形象也得到了很大的提升。但凡事总会有一个“但是”,在CEO赤膊上阵的同时,往往也伴随着一定的风险。

首先是是否能够接受“明星”的身份,能够成为公众焦点随时暴露在阳光下的心理素质,同时还要处理上千万级粉丝中各种脑残的问题;其次是在个人传品牌对企业的影响,作为职业经理人,他工作上的好或者坏,自有业绩考核,但一旦成为了企业的灵魂,一举一动就被放大到公司品牌的荣辱,直接会影响到品牌的运营;再次,用个人品牌传播时是否足够的严谨和专业,个人微博往往会具有随意性,受感性思维影响会比较大,而对于企业而言,任何一件事都需要进行反复的推敲,并且还有专业缜密的逻辑,个人一点很小的失误或许就能发酵成为不可挽回的恶果;最后还要面对与所谓行业人员的互动,并且很可能会被那些行业大V们反讽嘲笑,在一定程度上需要有很强的心里素质。

所以,就在聚美沉浸在“为自己代言”取得成功的同时,也将陈欧推到了消费者面前,一边要享受到“80后年轻企业家”的荣誉,但同时又需要忍受在聚光灯下汗流浃背的拷问,但就在当时而言,这个传播的成功确实无可厚非。

 

天地同寿—遭遇致命一击

在聚美品牌传播如火如荼的时候,另一家化妆品电商的大佬乐蜂也同步开始了“不美不活”的宣传。同样是化妆品电商,公司CEO一个是帅哥,一个是美女明星,并且美女在娱乐圈有着广泛的资源,但乐蜂网的品牌传播感觉始终不温不火,甚至连地铁上尚雯婕的广告也在微博上遭到了嘲笑,真心是为乐蜂网的品牌中心感到着急。原本乐蜂网拥有着聚美无法比拟的筹码,但塞翁失马焉知非福,对于即将发生的事情而言,品牌传播的不给力或许真的给乐蜂网做了一个保护伞。

山雨欲来风满楼,该来的总归还是要来的。或许真是老天保佑,舆论风向忽然变线,正好是在“3.15”期间,网上关于化妆品掺假的讨论烟嚣尘上,化妆品电商的“领头”企业聚美优品陷入质疑之中,枪打出头鸟,在品牌先行,产品服务跟不上发展节奏的弊端此刻显现无疑。

即便是陈欧亲自出来澄清,仍然难以挽回消费者的信心。就像聚美为应对传言成立的“真品联盟”,尽管得到新闻联播这样的媒体平台曝光,但还是禁不住各大化妆品品牌集体跳出来拆台,纷纷指出并没有在国内指定电商售卖,使得聚美到了进退维谷的境遇。

事态发展到现在,分析其中的原因,我们可以找出其中最主要的几个关键点:

首先是舆论风向的突然转变,这让聚美措手不及。猜测具体原因可能有两个:一个是受中国3.15期间惯例性打假风波的影响,另一个是中了其它同类竞争对手或者欲收渔利企业的反手一击,像是武当殷六侠的“天地同寿”,不惜用生命的代价与敌人玉石俱焚。

试想一下,当行业整体受到质疑的时候,那么市场份额最大的企业一定是首当其冲,最先得到得到消费者的质疑。单就这一招而言,可以说是已经在传播上达到了很高的水准,相信一般的公司即便能够有这样的思路,也很难将此事做的如此的漂亮。

其次是聚美成立真品联盟。虽意图跳脱这场风暴的漩涡,但从实际效果来说,反而是将聚美推向风口浪尖的催化剂。我们不得不承认的是,聚美在这方面的反应确实也足够快,并且通过大媒体平台曝光,提升公信力。但非常可惜的是,品牌根基不稳的事实让聚美无力回天,如果在为自己代言之前,能够多拿到一些化妆品品牌商的授权,并且联合知名大牌开几场发布会,相信这样的结果比现在的亡羊补牢要好的多。尽管低价、尽管折扣很高,但对于真正买化妆品的人而言,最在乎的还是是否是真品,以及是否对会对自己的身体造成不良的后果。

演变到最后,倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌纷纷跳出来,指出和聚美优品并无合作关系。这一点可以说是设计的一个超级漂亮的“擦边球”,可以肯定的是,聚美优品一定是没有拿到这三家网上销售的授权,但如果不是在这么强烈的聚光灯下,这些本也无可厚非——现在没有拿到品牌授权但还在卖产品的电商多了去了,之前当当和天梭不是也还有过口水战么。

无独有偶,偏偏是在这个时候,刚刚成立的真品联盟被一盆冷水从头冰到了脚面。这有一个技巧是偷换概念,用这三个比较有名的化妆品品牌换成了所有的大牌,使得用户在认知时产生偏差。在这种情况下,聚美也只能吃哑巴亏,或者以光速拿到这三家授权。显然,品牌商和渠道商之间博弈的困难一定远远超出了我们的想象,何况现在对化妆品激烈竞争的情况下,品牌授权更是寸土寸金。

在这场真假风波之下,化妆品电商企业似乎都难以回避,但恰恰就是这场风波让化妆品电商竞争的门槛极速提高,使得行业的格局也初步成型。聚美优品用一袋盐的代价得到了发展,尽管最后效果没有达到预期,而另一家化妆品电商乐蜂网依靠多年品牌积淀可以继续占领相当一部分的市场份额,这需要乐蜂网可以重新整理清楚自己的品牌优势,做出漂亮的传播。

当然,这其中最受伤的可能就是那些还在培育期的电商企业了,行业门槛的升高会使得他们的生存空间更加狭窄;消费者和品牌商是最大的受益者,消费者可以得到更好的保障,品牌商的授权升值会使得在与渠道商的博弈中获得更多的议价能力。

尘归尘,土归土。

复盘来看过去2个月发生的一幕幕,化妆品电商间的争斗其实只是目前更多企业尝试CEO代言、微博营销遭遇品牌危机的缩影和实例。但我仍然会认为,洞悉新媒体时代下的品牌传播规律将有助于更多企业防微杜渐和设定好自己的心态,这也是它们在玩法变了的大环境下需要及时补上的一节必修课。

本文系作者 杨君君 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨君君
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评论(10

  • 杨君君 杨君君 回复fattymobil 2013-08-15 14:49 via pc

    求指教

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  • 尹九 尹九 2013-04-27 14:57 via pc

    呵呵

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  • fattymobil fattymobil 2013-04-27 01:34 via weibo

    这种文字也能登出来,再看看作者背景,就明白了,请持续修炼

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  • 糯米兔的午餐时间 糯米兔的午餐时间 2013-04-26 18:10 via weibo

    @赵何娟 最近钛媒体的观点越来越深度了,各种赞。//@糯米兔的午餐时间: 这个嘛,到底怎么看宣传的成败呢?卖的出去东西都是好的公关吧。@李静 @聚美陈欧 二位怎么看?

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  • 钛哥儿 钛哥儿 回复假装在乌鲁木齐 2013-04-26 16:36 via pc

    (擦汗)

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  • 假装在乌鲁木齐 假装在乌鲁木齐 2013-04-26 15:54 via weibo

    回复@钛媒体:关键是喜欢小钛的都是男娃娃,大爱聚美的都是妹纸。[熊猫]

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  • yao_qq yao_qq 2013-04-26 15:52 via weibo

    回复@假装在乌鲁木齐:小钛也觉得很诡异~~~闭嘴

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  • 琪琪不要当爱哭鬼 琪琪不要当爱哭鬼 2013-04-26 15:45 via weibo

    回复:@志勇-single:他妈的 我比你聪明好吗偷笑傻屌 第四关都过不去[挖鼻屎]丢脸死掉

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  • 假装在乌鲁木齐 假装在乌鲁木齐 2013-04-26 15:45 via weibo

    没人评论?!吃惊

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  • 唐丽娜 唐丽娜 2013-04-26 11:37 via pc

    聚美到底是真的还是假的?我觉得吧,以前可能是真假掺着卖,现在应该正品多些了吧,毕竟平台做起来了。商户自然愿意加入了。至于带盐的问题吧,那也是人家的公关传播嘛。

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Oh! no

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