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世界杯的核心是版权,但比赛之外绕不开社交媒体

摘要: 微博本身不生产内容,不与视频平台进行竞争,但却在运营和分发世界杯的优质内容,这种分发机制成为自制内容最理想的传播渠道,以及对长视频、直播内容的反哺。

时间倒退回21年前,1997年10月31日,中国以 2:3的成绩惜败卡塔尔,第六次冲击世界杯失利。2天后,一位署名“老榕”的网友,发布了一篇名叫《大连金州没有眼泪》的帖子,次日被当时还没叫新浪,只是一个论坛的四通利方发到论坛首页置顶。随后这篇帖子成为整个互联网上最流行的帖子,刷爆了当时整个互联网,成为一代人的记忆,后来成为新浪总编辑的陈彤回忆这篇帖子时,他说,这是中文互联网史上最著名的帖子。

由此,拉开了互联网体育的整个序幕。

而在几天前,NBA总决赛第一场,骑士对勇士,在最后时刻,抢下篮板的JR史密斯没有选择投篮,也没有选择将球传给詹姆斯,而是自己从篮下运到三分线生生将时间浪费掉,哨响,骑士没有抓住最后的机会,因为JR史密斯的一个失误,被拖入加时赛,最后输掉了比赛。

事后,詹姆斯双手张开质问JR的现场图,和JR眯着眼,神情恍惚的表情包登上了微博热门,借由微博传遍了整个互联网。

从论坛神贴到微博热门隔了20年,20年时间,让互联网从少数人的集体记忆,变成大众娱乐消费不可或缺的水电煤,体育和互联网的融合,借由赛事,也到了一个历史的分叉路口。
图来自于搜狐《中国移动拿下俄罗斯世界杯新媒体版权,运营商的体育时代来了》

图来自于搜狐《中国移动拿下俄罗斯世界杯新媒体版权,运营商的体育时代来了》

世界杯来了


四年一度的世界杯本周就要开赛了,在为期一个月的赛程里,不知道又有多少荷尔蒙要飘洒到绿茵草地上,不知道多少观众会因为一场比赛的失意或胜利,而狂喜或者痛哭流涕。

几乎所有的互联网公司都围绕世界杯这个大IP做起了营销。央视早已拿下2018—2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权,并且将网络直播版权授予了优酷。而那些没有直播版权的平台,也不甘落后,纷纷操弄起以世界杯为主题的自制节目,比如方言解说,KOL盘点,赛后集锦,嘉宾对谈等等。

而在版权的另一端,微博也在积极布局,比如不久之前微博高调宣布FIFA也开通微博,将在世界杯期间和网友进行亲密的活动——微博已经是世界杯版权之外最重要的流量聚合场,任何平台想借世界杯话题进行传播,绕得开版权,但绕不开微博。事实上也的确如此。

我们可以分两个维度去看这个问题。

世界杯的核心还是版权,64次场比赛,就是64次全球流量的聚焦汇集点,国际足联的收入一半以上来自转播权,其他是广告赞助和门票收入,每次竞标都是各大电视台疯抢,原因很简单,拿下转播权,就意味着有了流量和广告的保证,然后再通过商业运作去变现,在人口稠密和娱乐产业繁荣的中国,这几乎是稳赚不赔的一门生意。

版权在哪儿,用户就在哪儿,球迷对于平台是没有忠诚度的,谁能提供90分钟的比赛实况直播,谁就能聚集起14亿人口里庞大的球迷群体。而自制内容则是版权经济的延伸,他主打的是比赛版权周边的注意力经济——赛后点播,KOL解说等系列围绕90分钟比赛之外产生的热点。

但这些内容的落地和传播,离不开微博。

事实上,比起90分钟里的流量高潮,现在越来越多的平台注意到90分钟之外的社交渗透率,一场比赛,打的再精彩,时间和场景维度上也是有限的——你顶多在电视或电脑前亢奋90分钟,更多的荷尔蒙,是宣泄在社交媒体上,比如写一段微博,发一段朋友圈,和陌生球迷对骂,甚至写一篇长文去分析或者预测,而这统统都是比赛之外的时间。

世界杯90分钟的注意力经济,掌握在版权方,也就是央视和优酷手里,而90分钟之外的注意力经济,也在慢慢汇聚到不同的流量枢纽中。

换句话说,微博已经90分钟直播之外最重要的社交媒体平台,任何一家公司的世界杯宣发,都离不开微博这个阵地。在与媒体机构和版权机构的合作中,微博已经成为中国传统视频平台重要的承载渠道。

为什么是微博


我觉得有以下几个原因。

首先是微博成为所有版权方和自制内容平台在社交媒体平台上输出内容的渠道。

微博宣布成为央视的世界杯社交媒体合作伙伴,这是继咪咕,优酷之后的第三家内容合作方,有趣的是,咪咕也是微博的合作方,优酷自然不必多说,同为阿里系的连理,微博和优酷的合作早已多年。

社交媒体和赛事的合作由来已久,而社交媒体的热点和用户讨论的话题,也会成为赛事之外有利的内容补充和素材,成为球迷和普通观众讨论,了解世界杯的最佳渠道,如果把每一场赛事比作是流量的山顶,那么微博就成为架起每一座山峰之间桥梁。

微博本身不生产内容,不与视频平台进行竞争,但却在运营和分发世界杯的优质内容,这种分发机制成为自制内容最理想的传播渠道,以及对长视频、直播内容的反哺。

其次是,微博的体育基础和用户价值。

微博上的体育明星数量众多,截止到目前为止,微博一共有19万体育认证的用户,34万媒体机构,1亿体育兴趣人群,超过1600个足球俱乐部的官方认证账号,头部足球篮球的KOL接近3500人。

而微博体育类的相关兴趣人群和用户ARPU值,要明显高于其他平台,这也是微博区别于其他传统社交媒体的一个重要特质。

根据尼尔森的《互联网体育人群研究报告》显示,超过一半的互联网体育人群在未来12个月内有购买体育产品及服务的打算,而微博体育人群的购买欲和花费要高于平均水平,对于体育赞助商和代言人的接受程度,也要高于互联网体育人群的平均线。

这就为各大品牌层出不穷地世界杯营销提供了便利。

一个例子就是,像海信这样的顶级客户(既是世界杯的赞助商、也是微博的广告主),最近的世界级大赛(例如2016年欧洲杯)都选择在微博上进行体育赛事营销,这凸显出广告主对微博价值的认同,也意味着微博成为体育顶级赛事周期内进行营销推广的最佳渠道之一。

内容平台和社交平台的区别


简单来说,因为人而消费内容和因为内容而关注人,是两套完全不同的逻辑,前者是社交,后者是社区,一个具备海量内容和分发算法的内容平台,即便是投入再多的精力去生产内容,也无法构建起社交基因,因为生产者和消费者是割裂的,比如抖音,而像微博这种社交媒体,则具备强关系链的基因,更容易产生互动和话题,从而带动整个平台的内容消费。

微博上大量体育头部账号,大部分是一线球队或球员或者机构,这就意味着,用户极有可能因为这些账号而消费他们的内容,尤其是像世界杯这种话题性极强的赛事,每个用户都有平等表达的权利和欲望,retweet这个按钮,让用户在消费内容之余,也输出了内容,最终达到了平台生态的平衡与繁荣。

封闭的朋友圈构筑了一个熟人关系链,而微博则在熟人关系链中提供了一个更广阔的舞台,有人打了一个比分,微信是屋子,微博是广场,说到这,我想起楼下的烤串点和酒吧已经添置了投影仪和大屏电视,在门口挂起了世界杯畅饮和消费满XX多少啤酒无限量供应的横幅,这意味着,对于球迷来说,热闹的广场似乎更符合他们的口味,不论线上还是线下,均是如此。

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本文系作者 唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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