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大吉大列,新式“吃鸡”了解一下?

摘要: 跨界营销不能仅停留在表面,可以更深入、更多元,从单点突破营销到全面营销。游戏营销,当然不能只停留在游戏之中,来看看百年老牌吉列是如何在游戏之外“挖矿”的。

当吃鸡游戏的植入广告被拍出了千万“天价”,当摩拜和 ofo 的战火从现实世界烧到了游戏世界,当游戏中的道具、宝箱都被打上了形形色色品牌 logo。当吃鸡游戏的氪金模式尚不明朗时,花样百出的植入广告已经快把这类游戏“玩坏了”。

不仅仅是“吃鸡”游戏,越来越多的手游采用广告植入、诱导下载、置换道具等方式来增加收入,据 App Annie的数据,仅2017年一年,全球手机游戏广告的收入高达398亿美元,比2015年的121亿美元增长近90%。

照这样的趋势,未来,游戏世界中的广告密度未来完全有可能赶超现实世界了——现实世界你看到的地铁广告、电梯间广告、二维码小广告都将出现在游戏世界中。

对于玩家来说,更好的游戏体验一定是无法容下满屏“植入”的;而对于游戏厂商来说,也是一种“竭泽而渔”的行为,很快就会碰上天花板。 

品牌主与游戏如何做到深度契合而不是表面捆绑,如何与玩家群体建立情感沟通而不是自说自话?这些问题都决定了游戏广告生态能不能良性发展。

幸运的是,我们看到了众多清(cong)醒(ming)的品牌主,正在同知名游戏平台,尝试更开脑洞的营销新玩儿法。
抖音网红“艾瑞克爷儿”的短视频

抖音网红“艾瑞克爷儿”的主题短视频播放量

抖音网红“艾瑞克爷儿”在直播《穿越火线》游戏时抖机灵,“一刀下去咋就不一样了呢?哈哈,还是刀好......”;另一场直播中,激战正酣的时候,网红拿吉列刮胡刀“顺贴球”来和游戏道具的无缝“手感”打比方,在观看直播的粉丝中造成了一拨评论小高峰......

抖音粉儿们可能还不知道,这一则则让人会心一笑的脑洞视频背后,是吉列与《穿越火线》联合发起的一场跨界营销。

若风的京东直播,最终观看量达到

若风携手吉列 Gillette 在5月7日发起的京东直播,最终观看量达 729.5 万

5月7日,LOL 电竞世界冠军 @若风 微博上的 600 多万粉丝们,也收到了一封热情邀请,“今晚八点我将携手吉列 Gillette 决战京东......有本事来,看能不能击败我?”最终,这场京东直播全网的播放量达到 729.5 万,几乎创下电商直播平台纪录。

联手《穿越火线》,吉列 Gillette 这个经典快消品牌,解锁出了品牌主同当红游戏跨界营销的全新姿势,也让我们看到了游戏与品牌良性共赢的可能性。

大牌吉列想要什么?


吉列——对,就是贝克汉姆、费德勒、林丹、宁泽涛这些高颜值明星都代言过的那个吉列——如今在男性快消品市场的占有率已达 85%,绝对的领头品牌。吉列也曾一路联手《正义联盟》、《星球大战》、《刺客信条》获得极高曝光的品牌......也有 TA 的焦虑。

令它焦虑的不是竞争者的挑战,不是新技术的颠覆,而是失去同年轻男性群体的情感连接。

过去,年轻男性通过体育运动的纽带结成“情感社群”,吉列可以通过明星代言+广告来影响消费群体。但随着游戏在他们的生活中越来越重要,玩家对于游戏角色的认同感越来越强,随着二次元世界像三次元世界的反向渗透。它要找到与年轻男性群体对上“接头暗号”的新姿势。 

他们选择了与全球有5亿活跃玩家,手游月活用户突破2000万的《穿越火线》进行跨界营销。

吉列不是第一家携手《穿越火线》的品牌。在此之前,《穿越火线》已经和肯德基、欧莱雅等品牌进行了跨界合作,将人物、场景、道具、音乐和玩家的吃喝玩乐生活日用结合起来。

但,遗憾的是,无论是肯德基爷爷,还是欧莱雅,都没有让我们看到足够的脑洞。

无论是游戏内植入还是定制周边、联动活动,目所能及的游戏跨界营销,更多停留在单点突破、浅层连接;品牌和游戏之间未能做到精神气质高度契合,品牌很难与玩家建立深度情感连接,营销效果有限。

不仅如此,品牌虽然跟官方打得一片火热,在游戏中存在感十足,却很难打入玩家社群之中,和玩家进行深度互动,很容易会被他们“视而不见”。

最后的结果就是品牌“自嗨”。

吉列不想要这种“自嗨”。今年5月,吉列品牌和穿越火线的跨界营销,掀起了一场全方位、多维度、自内至外、线上线下、官方民间全面动员的多元玩儿法。

二次元社区

吉列CF城市战引发二次元社群的关注

游戏网红,也一样“带货”


吉列做的第一步,是让产品诉求和游戏玩家心理之间找到情感共振:


“无论是一场痛快的游戏,还是一次清爽的剃须,都能让男人活力重现。”


相比于吃喝玩乐的结合,这样的“会心一击”更容易让玩家产生共鸣。 

像吉列一样,很多经典老品牌真的应该问自己一个问题:在一个年轻人主宰娱乐和消费时代,你的代言人到底是谁?

在吉列的这场跨界营销中,一个“巧合”带来了化学反应,吉列刀锋与游戏中的刀锋队长恰好同名,这种契合让吉列突破了以往惯例,不再像过去的的跨界营销一样,只推出周边产品与推广广告,而是第一次启用了游戏角色充当虚拟“代言人”。 

当刀锋在游戏中纵横驰骋、奋勇杀敌时,亲身操纵的玩家将产生比“看小贝上场踢球”更深的代入感。

对于品牌主来说,如果说现实中的代言人是玩家的偶像,那么游戏中的代言人可能就是玩家自己。

吉列与《穿越火线》玩家不只有精神内核上的惺惺相惜,更在“技术流”方面高度一致。如何让玩家身临其境地感受到吉列的科技感,在深度互动中探索产品的更多特性?只有线上的接触是远远不够的。吉列借助于城市电竞挑战赛,将4D、VR等新技术融入报名、体验环节,从而完美传达了产品和品牌的科技感。 

而举办城市电竞挑战赛,也一改其他品牌的“自说自话”的单向传播,让游戏玩家都能参与其中并乐在其中,每一场线下活动都是品牌展示,与玩家建立连接,吸引更多用户的绝佳机会。 

就像《头号玩家》因为打破了游戏与现实之间的次元壁,认可游戏作为主流文化的地位而受到玩家的追捧一样。吉列联手《穿越火线》通过地铁及公交广告,让游戏出现在主流人群的视野之中,让coser惊喜现身三次元世界,让游戏玩家既感亲切又备受鼓舞,无形之间就对吉列产生了好感。

电竞赛事的普及让电竞KOL的号召力不输传统明星,吉列一直以来走的都是体育明星代言策略。这次选择联手明星电竞选手若风,无疑是营销思维的一次突破,相比于传统明星,来自草根、被千万玩家一手捧起来的电竞明星更像是“自己人”。他们对于社交媒体、社群运营、直播、短视频的运用,他们的“带货能力”都是传统代言人难以比拟的,也会让营销活动“事半功倍”。 

选对了情感诉求点,选对了“虚拟代言人”与电竞KOL“自己人”,选准了线上线下的联动策略,接下来就是多点突破的全方位执行。

在推广执行层面,吉列也没有掉链子。线上线下O2O联动,线下人流获得线上福利,线上人流报名参与线下赛事,涵盖了抖音、微博微信KOL、直播等平台,运用了VR、AR、视频、漫画、海报、OOH等多种形式进行传播,将营销动能放大到了极致。

说了这么多,跨界营销的效果,到底好不好?

毕竟在传统营的意义上,快消品牌最喜欢的是网红、明星,毕竟代言人是绝对可以实现“带货”的,带货女王如范冰冰早就成为各大快消品牌的拥趸;那么,作为 80% 玩家由男性组成的“鼠标族”,网红真的可以“带货”吗?

来看看吉列CF线下比赛的爆满画面、精准男性用户在社交网络的评价,答案自然揭晓。

据官方数据,AR/VR 的应用帮助店内客流量拉动了近5倍,在大型商超的堆头陈列架旁边,围满了等待体验和关注的人群。@若风 在京东上每进行一次直播,当日京东店内销量都会冲到日常的10倍。

此外,微博上的话题#非凡刀锋活力重现#,吸引了6151万次阅读,一万多次讨论。无论是销量、话题度还是品牌认知、美誉度,这次跨界营销取得了全方位的成功。

对于《穿越火线》来说,这次跨界营销不仅没有伤害用户体验,消耗用户的信任,反而是深入线下与玩家打成一片的机会,也和玩家群体一起在线下刷了一次“存在感”,增强了社群的凝聚力。

吉列的成功案例也给《穿越火线》等游戏厂商带来了启示:跨界营销不能仅停留在表面,可以更深入、更多元,从单点营销升级到全面营销。跨界营销可以不只在线上,而是O2O线上线下联动,与直播、短视频、微博微信等媒体平台全面联动。游戏营销可以不只在游戏中,更在游戏之外。次元壁也不是牢不可破的森严壁垒,打破次元壁可能会爆发更大的能量。(本文首发钛媒体,作者/张远)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(2

  • 潇湘才雨 潇湘才雨
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    0

    游戏广告,才是目的

    2018-06-09 16:52 via android
  • 晓风大地 晓风大地
    回复
    0

    手游宠物化

    2018-06-09 16:11 via android

Oh! no

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