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干货 | 要想依靠创新突围,AI硬件产品规划必经这三步

摘要: 在未知的前沿领域,怎么做产品创新?

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

从机器人、无人机到智能音箱,这是一个AI赋能与硬件创新的大时代。

AI在赋能,硬件在更迭,创新在萌芽,新锐在成长。

谁喜欢旧秩序,谁又渴望被束缚?越是荒芜的地带,越有崭新的机遇。

但问题是,在未知的前沿领域,怎么做产品创新?对于成熟品类,这个问题或许不敏感。但对于创新产品来说,战机转瞬,生死一念啊!


  • 试了再说?合理路径只有一条,走错回头就是大半年,你等的起吗?



  • 全部都做?企业资源有限,什么都做,只会什么都做不好。


这就是创新的压力和魅力,越是动荡不安的局势,越要有过人的勇略和胆识。

让我们把历史放回到2016年和2017年,来看两场动荡格局下的功过成败。

案例一:2017,智能音箱大战局

2017年,是智能音箱蓬勃发展的一年,99元促销的天猫精灵,299元的小爱同学,迅速引爆了整个行业。市场在发展,用户在增长,越来越多的家庭开始接受一个会说话的音箱。

硝烟在弥漫,战争还在继续,京东讯飞、百度、腾讯、电信运营商等重量级玩家,谁不是磨刀霍霍?谁不想虎口夺食?

在低价之外,有没有其他爆款的可能?比如价格略高,品质更好?或者设计创新,体验更佳?是有可能,还是绝无可能?从渡鸦、问问、小翼、听听到小豹,这样的尝试屡见不鲜。

如果你在那个决策关口,你会怎么走?

案例二:2016,消费无人机群雄斗

2016年,是全球消费无人机乱战的一年。群雄并起,鏖战大疆。在能想到的所有空间里,都出现了竞争者。有主打性价比的小米无人机;有借力Gopro生态的Karma无人机;有VR应用差异化的亿航无人机;有造型奇特的Poweregg无人机;有请柳岩代言的Dobby自拍无人机;有和腾讯合作的空影无人机……

在2016年的历史关口,如果你在反大疆阵营,你会怎么做,难不成等死吗? 

上面两场战争的结局,大家都看到了。2018年,阿里和小米已经是国内智能音箱的绝对霸主;而消费无人机领域,上面提到大疆以外的竞争者,都烟消云散。

越是激烈的竞争,越要在深处远瞰回眸。

鉴往知来,当下不少的硬件创新,也会遇到如上的决策关口(详见前文:AI 硬件生死局:现实太缓慢,不如谈梦想?)。


  • 智能早教机,巨头涌入,是做低配低价还是做优质高价?



  • 玩具无人机,暗流涌动,是走平民化还是智能化?



  • AI 相机,屡有创业,音箱模式可以效仿吗?



  • 无线降噪耳机,产品迭出,品质和售价怎么侧重?


诚然,只要企业有钱,资源够,这些问题都不是问题。大不了都尝试,大不了少赚些。但我们就是要把这个问题尖锐化。资源有限,战机转瞬,必须选一个唯一路径。

面对如上这样的抉择,新产品的规划分为三个步骤,分别是决策定位、产品演进和市场路径。

一、决策定位


产品在用户心中是轻是重?


这几年典型的大败局,莫过于把平民化的早教机,做成了家庭机器人;又把厚重的航拍机,做成了亲民的玩具机。路走错了,再努力也没用。


我们在之前的文章中,讲述过,硬件产品的核心逻辑不是用户体验,是用户决策(见为什么体验好的产品,卖不好?)。产品规划的第一步,也得回到用户决策的视角,来做定位判断。

在用户心中,创新产品,可以划分为轻决策和重决策两个极端。


  • 轻决策:用户购买产品的门槛低,风险低,用户心动了就会购买;



  • 重决策:用户购买产品的门槛高,风险高,没有必要理由不会购买;


我们选取当下处于创新前沿的十类硬件产品。做如下划分。  

智能音箱、智能早教机、智能监控、智能家居这四类属于IOT管道硬件范畴。他们在用户心中都属于轻决策模式。产品售价低,用户购买门槛也低;产品是基于传统设备做智能迭代,用户买来哪怕不用智能功能,也不会吃亏,因此购买风险小。对于这一类产品,只要额外的智能属性能打动用户,激发用户的购买欲望,就容易形成购买。这样的购买模式,属于轻决策范畴。

在管道式硬件外,绝大多数的智能硬件,都属于重决策范畴。一两千的降噪耳机;两三千的智能手表;三四千的全景相机、微单相机;五六千的无人机。对于普通大众来说,这些产品都得在心中『种草』很久,不是一两次心动就会决定买的。产品必须要有一个绝对的购买理由,才能在某个特殊的场景节日,刺激形成消费购买。这样的购买决策,属于重决策范畴。

对于创新产品而言,第一步的决策定位非常关键。轻决策的产品,花哨功能拔高售价没有任何意义;而对于重决策产品,妥协性能,绝不能忍受。

产品规划,首先得明确产品在用户心中的决策模式,才会有接下来的产品演进。

二、产品演进


产品朝什么方向迭代?更便宜还是更有用?

哪怕是iPhone、iPod这样的划时代产品,起初的第一代产品,也有很多瑕疵。任何创新的产品,都需要经过多轮迭代,才能逐步趋于稳定和完美。

在明确了在用户心中的决策定位后,第二步是明确产品的演进方向。

产品演进的主流方向有两种。一个是沿着价格方向往下走,降低产品售价;一个是沿着价值方向往上走,打磨产品价值。 

以智能音箱、早教机为代表的轻决策产品,需要沿着价格线向下走;只要产品体验达标,价格就是激发购买的最大因素。因为用户对智能音箱类产品没有强预期,只要不差,就是好的;价格越低,越是喜欢。

以无人机、相机为代表的重决策产品,需要沿着价值线向上走。这类产品,用户需要慎重考虑再三,才会购买。产品只要有一方面体验不达标,用户就不会购买。因此,这类前沿创新的产品,要提升价值,打磨体验,直到在用户心中形成必须购买的理由,才能触发购买行为。

1、轻决策,平民化


  • 智能音箱 


2018年,智能音箱的低价演进路线,再明显不过。天猫精灵是低价演进的最佳实践。从去年双11促销开始,低价就一直是天猫精灵的最强标签。2018年5月发售的天猫方糖音箱,促销价89元,开售一个月已经销量百万。低价渗透的路径,昭然若揭。

要怎么理解低价?这个问题还是要回到用户视角。对一个中国家庭来说,没有什么场景,非有智能音箱不可。智能音箱的普及,是一个市场渗透的过程。

升级已有音箱的家庭;覆盖没有音箱的家庭。

价格高,渗透就慢;价格低,渗透就快。

所以说,听听也好,渡鸦也罢,价格高,品质更好,并不是不行。肯定也会有人买,买的人也会说好。只是渗透的速度,不如方糖。


  • 智能早教机


低价渗透的演进路线,在2018年,也会在智能早教机领域上演。

智能早教机领域,最先兴起的是售价数千元的家庭机器人(详见2018消费机器人研究报告(附下载))。讯飞、巴巴腾等企业在2017年将整个市场带入了百元时代。在2018年,早教机处在互联网巨头的儿童音箱赛道,整个行业还会沿着价格线,向更低价格演进。 

之所以价格会一路走低,因为整个品类的本质就是百元的早教机,不是什么机器人。2014年以来的家庭机器人风潮,将在2018年被彻底打回原形。

2、重决策,价值穿透

和价格演进对立的,是价值演进。除了上面所述,被互联网巨头威慑的IOT硬件,大部分传统硬件,在产品创新的早期,都要沿着价值线做向上探索。

开篇提到的无人机案例,就是这样道理。在2016年的无人机战局,有没有比大疆更便宜的无人机吗?有,遍地都是。亿航、零度、小米等等。

遗憾的是,整个破局的核心,不在价格。在那个年代,在用户心中,买无人机是极其慎重的决策。价格的影响因素,远不如价值来的强烈。

没有必须买的理由,谁会花几千元买个无人机?城市到处禁飞,大半年才出游一次,买来堆灰吗?几千元飞一次,发一个朋友圈,值得吗? 

航拍无人机的核心用户,是摄影从业者,他们工作必须买;航拍无人机的主要用户,是摄影爱好者,他们热爱才会买。至于剩下的小白用户,都得听前面两类的意见领袖。

只要摄影人群不倒戈,亿航、小米根本没法从低价路线,渗透航拍市场。

价值不穿透,低价行不通!

这样的情况,在2017年的下半年,同样在耳机领域发生了。图说

在无线耳机领域,Bose和索尼都推出了自家的旗舰产品。Bose 以运动场景切入,推出了soundsports free,售价1949。索尼推出了降噪豆,售价1599,不仅无线设计,而且还有降噪功能,主打通勤等日常场景。你猜结局怎样?

索尼降噪豆看似价格更低、功能更多、场景更广。但却是一款十足失败的产品。无线耳机目前还处于一个迭代演进的阶段,降噪豆音质不佳、看视频延迟、佩戴不稳、降噪效果不好……核心价值点,几乎都没有立住。

在18年的6月,索尼的天猫旗舰店,这款产品已经是以859元近半价在销售。Bose的Soundsports free,虽然也有不完美的地方,比如体积太大,不好看。但在运动场景,它的价值是贯穿的。续航足、低音强、佩戴稳定。是一款符合预期的好产品。

从2016年开始,无线耳机迎来了一个迭代演进的小浪潮。索尼、Bose、Bragi、Jabra等耳机厂商都在快马加鞭,推陈出新。演进的方向,从不是低价格,而是高价值。 

三、推广路径


产品怎么推向市场?

轻重的决策模型,决定了产品推广路径。

1、轻决策,快渗透

轻决策的产品,可以以平价直接面对大众用户,做快速渗透。

几百元的智能音箱、智能车载支架、智能儿童故事机,很多用户的购买可以不受KOL的影响,在了解到产品后,直接购买。虽然也会有用户对比看测评,但各产品之间的价值差异不明显,低价也就成为渗透的最强动因。

2、重决策,强贯穿

和轻决策相反,无人机、相机、高价耳机等这类产品,产品没法通过一次宣传营销,刺激用户购买。绝大多数的消费者,会多方面对比、看测评,决策再三,最后决定购买。这意味着,如果如果产品没法穿透最内圈的核心用户,是根本没法辐射外圈广大消费大众的。

处在重决策模式的产品,如果没有必须购买的理由,没有穿透内圈价值用户,就是再降价,用户也觉得贵。


对于一个没有必买理由的产品,一千元也觉得贵。 


以上面的索尼耳机都为例,自诩信仰大法的粉丝这么多,但降噪豆依然沦落到半价促销的地步。对于普通消费者来说,超过千元的产品,基本都要重决策,产品没有绝对的信心,没有必买的理由,很难畅销。

关于创新产品的三步突围,就讲述到这里。或许有人会问,把决策问题尖锐化,有必要吗?的确,在大企业、成熟领域,很多纠结的问题不存在。全渗透,广覆盖,但那又如何?

坐拥百万雄师,常打胜仗,从来不值得炫耀。

盛世无骁勇,乱战出鬼雄。

局势越复杂混乱,决策就得越尖锐果断。

与创业者共勉。

【钛媒体作者介绍:邹大湿,微信公号 ID:zou-dashi】

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本文系作者 邹大湿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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邹大湿
邹大湿

Ai 前沿科技,深刻见底。

评论(3

  • 创新,创新,创新

    2018-06-06 22:52 via android
  • 需求满足的理想方向----这个是认识上的重点、难点

    2018-06-06 18:53 via pc
    • 姜子牙垂钓太平洋 产品创新的路径: 1. 新技术赋予我们新能力,你要对新技术的前沿有着较全面掌握; 2. 欲壑难填,你要对需求满足的理想方向有着深刻的认识; 3. 充分地采用新技术来更理想化地满足特定需求。
      2018-06-06 18:47 via pc
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  • 产品创新的路径: 1. 新技术赋予我们新能力,你要对新技术的前沿有着较全面掌握; 2. 欲壑难填,你要对需求满足的理想方向有着深刻的认识; 3. 充分地采用新技术来更理想化地满足特定需求。

    2018-06-06 18:47 via pc

Oh! no

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