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抖腾大战真相:抖音没有社交关系链,用户转发依赖腾讯

摘要: 微信一直卡着抖音流量的脖子,这才是抖音为什么激烈反抗“微信封杀”的原因。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

MD打起来了之后,DT也打起来了。美团与滴滴其实本地生活消费频次之争,是典型的商战,而抖音与腾讯则是流量之争。其实前者更在乎输赢,毕竟涉及到市场份额和交易量,后者也不是非要1块钱或者缺9000万的,更希望在道义上拥有更多盟友。

我还是挺佩服张一鸣的,移动互联网真正杀出来的小巨头也就TMD这三家,这三家之中头条的流量最大、最早盈利,而且还没有拿腾讯的钱,至于拿阿里的钱没有,还不清楚。反正你要指望王兴和程维去跟马化腾谈条件、PK,门都没有。移动互联网双创看似轰轰烈烈,大家都看到开头,没有料到结局:90%以上创业公司都挂掉了,剩下9%拿了资本或者巨头的钱,排队叫爸爸。唯有张一鸣是天生傲骨,仅凭这一点就必须点赞。

即使头条败诉,对于头条也没有任何坏处,毕竟市值上还差腾讯至少10倍,有点像发脾气的猫向老虎下战书的意味,体量上很不相称,却更具观赏性,龙虎斗早就看腻了,况且腾讯与阿里似乎早就达成了某种休养生息的默契——如无必要,不必开打。作为一个非利益相关者的吃瓜群众正确的观战姿势是:使劲打,谁也不要怂!

一、抖音和腾讯是怎么打起来了?

站在头条角度上看,腾讯复活了微视,本身就对抖音是一种潜在有力的竞争威胁,能不能给小弟们一点活路,不是号称互联网水和电嘛?凭啥不让抖音链接分享到朋友圈无法直接打开成为一串网址,这不是典型的把头条当作阿里系来对付嘛?不服!于是说丫没梦想!

站在腾讯角度上看,微视不过是流量战略防御级产品,之前就没有做起来,能不能做起来很悬但不能没有,头条公开骂“微视是抄袭抖音”,怎么说也是短视频的元老,改版借鉴下流行款式结合QQ音乐元素不行嘛?抖音不也是抄music.ly吗?收购成自家的了,就傲娇的不行了,于是说丫是算法产物缺乏价值观,得配合监管工作。

作为一个“菊外人”来看,或许从产品角度看更为客观一些。

抖音的转发机制是高度依赖腾讯的,这样才能从流量最高的微信朋友圈之中得到App之外的增量用户流量,比如很久没有点赞的朋友,他好不容易录了段抖音小视频,得去捧个场。根据我发朋友圈的经验,凡是我发个人相关的图片或视频点赞量,明显比我写的文章和文字要高。可以想象在社交场景之中,更容易受关注其实是萌宠、美女、小孩等,这也是广告学中的“ABC法则”,而这些都是抖音短视频的绝对强项。转发朋友圈还能唤醒很久没有打开抖音朋友重新跳转到App之中,人们在刷朋友圈之外多了一个刷抖音的选择。

微信即使不出于短视频安全监管的考虑,直接对抖音喊话:“我再也不无法容忍你到朋友圈里薅羊毛、洗用户了”,也是无可厚非的;说到底是腾讯端着“开放”的架子是放不下来的。朋友圈与QQ空间一样,不是用户的私人领地,是腾讯搭的场子,很多人会带着这种“幻觉”去看,在微信社交中闹出过各种不爽;抖音叫板腾讯正是利用这一点,用户分享到自己的朋友是用户的自由!

抖音究竟有多猛,阿星前段时间晚上去互金公司看到很多加班的员工拿着手机刷抖音,刷抖音都是一个痴样,时不时传出几个恶搞的配乐。

不过,抖音的软肋在于,还没有来得及构建起一个用户之间封闭的内容消耗体系,就像公众号自媒体生产的内容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗阅读的那样,抖音中产出的优质内容,你能转发给哪个抖音好友看?只能转发给微信好友,之前的抖音的转发图标就是一个微信和朋友圈的ico图标,我是抖音产品经理,我也会这么干,微信的流量不薅白不薅!

(抖音并没有类似微信那样封闭的自我流量消耗体系)

可以说,微信一直卡着抖音流量的脖子,这才是抖音为什么反抗“微信封杀”的激烈原因。如果微信封杀微博链接,战是打不起来的,因为微博好友之间可以相互@转发,抖音却不行。

二、抖音没有社交关系链,对微信谈不上威胁

有文章分析说微信之所以封杀抖音,是因为抖音的算法机制冲击了微信的熟人社交关系链,只要稍微过下脑子就会发现,抖音甚至头条根本没有所谓的社交关系链。

抖音依靠平台算法自发向用户推荐内容的,带着某种“强迫属性”,你要么点红心,要么点不喜欢,要么看完,要么不看完,反正都得刷,抖音现在是广告主爸爸们非常喜欢的封闭化传播场景。

用户看什么在首页推荐之中已被算法预置好了,往下刷的大脑好奇机制启动之后,不过用户与用户之间仅仅是点赞之交、评论之交,很难产生点对点的“深入交往”。微信和QQ用户互加之后即使不产出任何内容,都可以互称“好友”,抖音用户之间是UP主和浏览者之间的关系。

(抖音用户的日常“接着赶下一家,甚是忙碌”,抖音推荐中从海量优质点赞热门内容中优中选优,马太效益极强)

为什么大家会以为抖音和头条会做泛社交产品,发生这种误解的原因可能是由于一方面抖音具备了“附近”、“关注”、点赞、评论等社交型产品功能,但是这些功能直播平台都有,直播社交是伪命题,短视频平台社交自然很难起来。另一方面,可能是头条和抖音都希望用“社交”概念包装以提升市值,于是有了抖音一会与微博撕、一会与微信撕。如果抖音有自己的社交属性的话,抖音就没有必要和腾讯起冲突了,比如陌陌是有社交属性的,什么时候和微信干个架呢?

那么,抖音作为短视频UGC平台有没有像移动社交化方向发展可能性?一般要做用户之间点对点的社交,平台实际上是做“去中心化”,平台运营因素降低,这样才能模拟人与人之间复杂关系,形成一个移动社交生态,所以腾讯才是对中国人性参悟最深的公司。但头条系产品是高度自动化的“强中心”,算法运营机制驱动的,这样产品是很难做成社交的。微博似乎处于居中状态,早期是去中心,后来中心化运营愈发明显。

头条系中带有社交属性产品是“微头条”,用户的UGC可形成产品内转发和消化,根据阿星运营头条号的经验,头条推荐给我的很多阅读者,大多是根据话题阅读形成的,这些人仅仅是出于算法推荐形成的围观,很难称不上“粉丝”,更多还是浏览者的关系;稳定的粉丝形成存量流量视其打开率而定,这头条的内容对绝大多数自媒体和UP主来说,更像是“六脉神剑”——平台推荐威力无穷;平台不推荐,门可罗雀;你也不知道他什么时候会发功。

微信重新定义了社交,所以微信是移动端最刚需级产品,用户想卸载都卸载不了。而抖音还是泛娱乐化产品,非刚需,就像饮料可以随便换,没有水喝不行;当然,你可以说最近饮料喝多了,水喝得少了。微信在用户时长和注册量的增速已达到天花板,抖音增速还能保持每个月18%的环比增速、用户时长48%的环比增速,腾讯所搭建起来的快手防御墙已经快抵挡不住抖音的冲击了,这才是腾讯所真正忌惮的。

(数据来自艾瑞指数)

三、被腾讯抛弃,对抖音来说或许是转机

抖音在用户流量总数上超过老对手快手速度比我们想象中要快,这也是为什么快手收购A站,来引入一些年轻人喜欢的二次元内容。抖音内容在逼格上高举高打,与此前的草根内容相比势能更强。

以前微信是部吞噬时间的机器,现在轮到了抖音。抖音依靠内容可转发度高形成爆发式增长,不能一直指望从微信、微博那里获客,腾讯的切断本身说明抖音的成功,如果是小打小闹,腾讯压根不会care。

抖腾大战之后,抖音势必会调整产品思路,重点突出站内流量的分享鼓励机制,以化解UP主内容时爆时不爆的“六脉神剑”式困境。向外不断获取流量只是产品推广前期重点,如今抖音产品内部流量分配,留住更多活跃UP主才是当务之急。笔者看到最新版抖音已经把“关注”栏中多屏展示变成竖屏显示,以强化粉丝之间的互动,说到底,抖音还是做“短视频社区”的,抖音只能解决社区日活流量问题。

(如何让用户从首页过渡到关注页,是抖音实现流量闭环的关键)

抖音流量大,一些难度越来多、制作成本越来越高,有策划班子MCN内容开始进驻,使其内容马太效益更为明显,抖音是个理想的增粉渠道,但是要指望其内部用户之间形成强关联是不现实的。目前首页推荐中,除了颜值、萌宠、整蛊、逗逼等算法推荐爆款内容外,对用户关注的、点赞数少的短视频加大推荐比重,或许是改进之道。长尾内容要获得关注,或许只能下载抖音视频自发分享朋友圈了,说到底,抖音用户还是会回到朋友圈中的。

结语:

3Q大战之后,除了阿里之外再没有其他公司敢与腾讯叫板了,这一点张一鸣勇气可嘉,头条的公关战斗力非常猛,得了360的彪悍打法真传。去,年乌镇峰会时张一鸣还和马化腾同桌吃饭,今年估计得成为马老师的座上宾了,脑洞大开一下,如果阿里不惜一切代价收购头条的话,这才是腾讯最不愿意看到的局面。

【钛媒体作者介绍:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流】

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评论(11

  • 靠谱的阿星 靠谱的阿星   回复  北地之风
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    0

    已经在做了!预言准确

    2018-06-10 11:19 via iphone
    • 北地之风 抖音流量大,一些难度越来多、制作成本越来越高,有策划班子MCN内容开始进驻,使其内容马太效益更为明显,抖音是个理想的增粉渠道,但是要指望其内部用户之间形成强关联是不现实的。 抖音能容忍MCN?抖音是想只“收编”头部MCN,然后自己成为抖音里惟一一个MCN吧。
      2018-06-06 17:45 via pc
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      0
  • leviosa leviosa
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    2

    那干脆把社交链也做了啊!聊天工具叫:抖嗨

    2018-06-07 15:38 via iphone
  • 北地之风 北地之风
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    0

    抖音流量大,一些难度越来多、制作成本越来越高,有策划班子MCN内容开始进驻,使其内容马太效益更为明显,抖音是个理想的增粉渠道,但是要指望其内部用户之间形成强关联是不现实的。 抖音能容忍MCN?抖音是想只“收编”头部MCN,然后自己成为抖音里惟一一个MCN吧。

    2018-06-06 17:45 via pc
  • 科技小白 科技小白
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    1

    腾讯微视最近才听说有这个产品,就这样出名了,这操作真的猛啊

    2018-06-06 13:30 via android
  • 自有妙哉 自有妙哉
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    0

    以前人没事就刷朋友圈,后来发现朋友圈都是微商,就去抖音了。腾讯自己作死。

    2018-06-06 10:02 via weibo
  • 自有妙哉 自有妙哉
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    0

    回复@木易楊的垄断投资研究:大多数人都是长相一般[允悲]

    2018-06-06 10:01 via weibo
  • 姚骏 姚骏
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    0

    这怕是个傻子写的逻辑都不通的文章吧

    2018-06-06 09:29 via weibo
  • 虽然说垄断不好。不过微信和新郎微博,是真的很强大,足以称得上基础应用了

    2018-06-06 08:54 via weibo
  • 腾讯系太大了,所以所有和腾讯系功能相似而非腾讯系的新生或老牌企业,都是竞争的对象,而新生的企业,又如何扛得住碾压。。。

    2018-06-06 08:54 via weibo
  • 文中有句话说得很对,微信是刚需。以前也用过今日头条和抖音,不过是时用时卸载。而微信一直在用

    2018-06-06 08:53 via weibo

Oh! no

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