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“101女团”图鉴:电子国风女团求生记

摘要: 从SING女团这三年的发展来看,经历了从日系女团到电子国风女团到转变,那么,SING女团为什么会有这样的转变?转变之后能走多远?

从《创造101》的第一期开始,赖美云的排名就一直稳定在十几名。这已经让经历过发展低谷的SING女团运营团队欣喜若狂。

背靠酷狗音乐的SING女团,在大众眼里,相比于其他不知名女团,算是自带资源和平台。 然而SING女团的负责人高静却告诉明星资本论,互联网出身的运营团队曾一度认为“在所有的女团里我们是最抬不起头的。”

他们也有过大多数大公司都有这样的问题,认为大公司,大流量,怎么可能连一个女团都捧不起来?“但事实确实是,大公司也未必能在中国捧得出一个女团

2017年年底,曾扬言要斥资5亿打造一个女团的欢聚时代,在经历了商业模式不清晰、经济困境、成员退团等多数女团都经历过的问题之后,解散了1931女子组合。在业内算是经验比较丰富的乐华,也没有在中国成功捧红过一个女团。

从SING女团这三年的发展来看,经历了从日系女团到电子国风女团到转变,那么,SING女团为什么会有这样的转变?转变之后能走多远?

入局女团生意


2014年,酷狗成立齐鼓文化并宣布要在全国三个城市以及线上平台招募SING女团成员,这意味着酷狗成为第一个入局女团生意的音乐平台。

剧场似乎是做女团必备。SNH48、1931、IDOL SCHOOL、中樱桃Cherry Girls等稍微有钱的女团都在做剧场公演。尽管有做剧场的资本,但齐鼓文化坚决不做。

高静认为,剧场只是一个提高粉丝黏性的途径,但实际上,在盈利层面,对于一个重新去摸索运营方向的团队来说,压力还是很大的,因为剧场是一个比较重资本的产品。“如果我们一开始就决定要做剧场的话,可能我们在2016年就结束了,生活不下去了。”

从后期的发展来看,当初坚决不做剧场,或许是对的。日系剧场公演的市场已经被占领了先机的48系挤压得所剩无几,1931和IDOL SCHOOL的剧场公演都渐渐做不下去。每年几百万的成本对于刚起步的女团来说,显然是一个高压。

但另一方面,直播秀场对于女团而言,就相当于线上剧场。因此背靠酷狗直播的SING女团对于线下剧场的需求,本身就低于其他女团。对于在秀场生意中不占优势的酷狗直播,或许也需要女团的反哺。

没有剧场的她们,线上直播便是圈粉和固粉的主要方式。女团会定期策划主题直播。一方面可以让成员们和粉丝互动,保持粉丝粘性;另一方面还可以卖新歌。

“我们发现,相比于将一首歌放在单纯的音乐平台上卖,在成员的带动下,歌在直播平台更好卖。”高静告诉明星资本论。这种成员带动粉丝买数字版权的方式,有点类似于推销,但又能优化粉丝的体验,或许能为歌手在销售数字专辑时提供新思路。

2017年7月起,SING女团发行的新歌开始需要付费下载。由于这两年国内正版音乐的发展一定程度上培养了用户的付费意识,音乐版权很快就成为团体的主要收入,占据总体的40%。剩下的60%则主要来自于直播平台的粉丝打赏和线下演艺活动。

现在,粉丝的付费习惯也逐渐被培养起来。

除了培养粉丝,SING女团招募成员、制作和发布作品也都依托于酷狗音乐和酷狗直播这样一个庞大的流量体系。

2015年年底,酷狗的原创音乐基地为SING女团办了一次歌曲征集大赛,以此作为打开知名度的一个辅助玩法。大赛吸引了一批有才无市的原创音乐人参与,有的后来还与齐鼓文化开展了长期的合作。相比于其他女团购买日本音乐版权的做法,SING女团在音乐版权方面的成本更低,因而在音乐制作方面的预算可以更加宽松。

高静把这些操作归结为“用互联网思维做女团”。

互联网思维对于运营女团已经不算新思路,对于互联网出身的齐鼓文化也是理所当然,但从之后的发展情况来看,似乎又有点属于不得已而为之。

绝地求生


2016年,多个女团相继浮出市场的水面,而后大多数又逐渐没有了声量。同年4月,头部女团SNH48还将势力版图扩张到广州,成立了GNZ48。这使得当时同样走日系路线的SING女团,危机感愈加强烈。“提到日系女团大家都会想到48系,不会想到SING,那么在这样的情况下,无论是粉丝培养还是流量产出,都会存在瓶颈。”

“其实不光是外界的压力,内部公司的压力更大,互联网公司怎么能够接受两年的时间里没有一个成功的产品出来?” 对此,总公司的态度也转向保守,大幅削减了给女团运营的预算。

由于资金以及模式不明等问题,2016年后半年的SING女团也几乎是绝地求生。尽管也一直在发新歌,但是宣传物料都无法跟上,团体的外务活动也越来越少,粉丝规模增长非常不乐观。

高静认为,在2017年之前,齐鼓文化还是在借鉴学习传统的偶像团体孵化模式,没有强化年轻人阵地和新的平台运营,是造成生存压力增大的原因之一。

由于通过外务活动曝光的机会变少,从2017年开始,公司将B站作为主要的运营阵地之一,想办法加大内容输出。这一年,官方账号在B站发布了32个mv,而在2016年一整年只有6个普通视频。

同时,公司还要求女团成员自行拍摄、制作短视频并发布到平台上,并对此制定了KPI,对视频的数量、播放量、粉丝增长量都有要求。然后定期为成员们做排名,排名第一者可以获得公司在资源上的倾斜。

在了解团体发展困境的情况下,再加上激励制度,所有成员加起来,一个月就产生了100多条短视频物料。

光赖美云一个人,在整个2017年就做了29个视频,内容包括流行曲翻唱、舞蹈翻跳、原创舞蹈、美妆视频和日常视频。电车站、小区花园、餐厅、巷子、练习室等等都成为拍摄背景,反响最好的一个视频有近60万的点击量。关键是,这些内容所需要的成本都不高。


“要么改变,要么解散”


然而,运营上的改变并没有使这个团走出当时的困境,大量观看视频的网友很少会因此转化为忠粉,并为他们付费。在B站因自制短视频而产生的声量,让她们最多只能是一个小范围的网红团体,也很难有其他平台方和内容方注意到他们。

加上在1931之前,还有很多大家都叫不上名字的女团解散,迫使SING女团要尽快地转型,找到最精准的定位。“摆在我们面前的,就是两条路,要么改变,要么解散。”

曾经走日系风格的SING女团

曾经走日系风格的SING女团

在分析了近十年中日韩优秀团体的风格和受众,以及了解了最快喜欢、最常评论SING女团的人所处的圈子、什么样的粉丝群体忠诚度最高之后,尽管国内第一支古风女子组合七朵也经历过解散,团队仍然决定放弃日系风格,尝试中国风的服装造型和作品。

改变风格的第一个好处,就是日系女团GNZ48带来的危机感不复存在了。

其次,是SING女团慢慢在二次元文化圈占据了一席之地。

在古风视频尤盛的B站,电子国风的舞蹈作品点击量一下子窜到了几十万。由于舞蹈动作比较简单,大量网友翻跳她们的作品,并且都有不错的点击量。去年发布的电子国风作品《寄明月》,在2017年“那些年风靡b站的神曲神舞”的官方排名中位列第二,超过《极乐净土》与《PPAP》。

2017年下半年转型之后,团体的外务演出逐渐增多,还有东方卫视秋晚、广东卫视春晚等大活动。

风格转变之后的效果是超出团队预期的,高静坦言,“一开始还害怕市场接受不了这么新类的东西,会不会大家觉得我们在玩一些不知所以然的东西。”

在《创造101》的初评级舞台上,SING女团三人的表演就因风格独特,得到了导师和大量网友的关注,这只是刷路人好感度第一步。当网友搜索三人试图去了解她们时,以前做的视频终于派上用场,会有一部分路人网友因此转粉。这是SING女团将节目粉丝沉淀为自家粉丝的过程。

“女团无论是对于大公司还是小公司,都不好做,更何况我们不是科班的团队,所以走到现在,我们觉得很幸运,最起码是活下来了。”

然而,活下来的SING女团遇到了所有女团都面临的问题——打破圈层。

《创造101》的出现确实给了女团们出圈的机会。但就现在的情况来看,要下出圈与否的判断还为时尚早,毕竟还与公司自身的运营和内容质量有关。

从SING女团的U型发展路径来看,面对多个同类型且比自己强大的竞争对手,运营再好也很难去抢夺市场。还是要回到明星资本论多次强调的一个词——区隔度。

区隔度,加上她们近三年来共发行了30多首音源,这些优势,都使得她们无论是在《创造101》还是在之后的发展中,与唱跳实力相当的其他团体相比,可替代性更低。

但因为SING女团目前的电子国风主要体现在服装造型、难度不大的舞蹈编排和歌词上,一定程度上还是相当好复制的。因此,中国风并构成现阶段SING女团难以打破的核心优势。通过运营迅速占领中国风团体的市场,才能进一步降低可替代性。

【钛媒体作者介绍:文/诗欣,来源/娱乐资本论】

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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娱乐资本论
娱乐资本论

左手娱乐,右手资本,你就是跨界达人!(公众号:yulezibenlun)

评论(5

  • Dv Dv
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    0

    直播经历了一轮大洗牌之后已经进入了下半场

    2018-06-05 07:59 via android
  • 杨欢 杨欢
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    0

    支持

    2018-06-05 00:57 via android
  • 何谓一生 何谓一生
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    0

    公开的青楼。

    2018-06-04 19:05 via weibo
  • 钛a91C96 钛a91C96
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    1

    希望她们能真正出圈吧。

    2018-06-04 17:42 via android
  • 晓风大地 晓风大地
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    0

    有特色

    2018-06-04 15:31 via android

Oh! no

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