近日，中国电信推出全国统一的用户自选型资费方案的积木套餐，套餐由语音、流量、短信和3G应用四块“积木”组成，用户可根据自己的消费需求，自由混搭并可随时根据需要变更套餐。

满足用户个性化需求是积木套餐的主要卖点，也代表了运营商资费设计从产品到客户的转变。2007年联通世界风曾推积木套餐，由于套餐过于复杂而夭折。

中电信此次积木套餐是否会重蹈覆辙，成为昙花一现的宣传噱头，还是代表了运营商资费设计的趋势?

迈出一小步

套餐是电信运营商业务结构从单一走向复杂的产物，以产品组合为特征的套餐给用户打包的同时，也带来诸多问题，多达上百个套餐令消费者无从选择，监管部门也曾经下文清理套餐。

更为重要的是，种类繁多的套餐相对于用户的个性化需求而言，仍有资费空白地带。一位中高端用户表示找不到真正适合自己的套餐，他表示之前他选了一款套餐每月的话费和流量都剩下很多，后来又降了一档就不够用了。据某地市运营商负责人反映，现在的套餐是集团或者省公司统一制定，地市主要是负责执行，有些套餐没有考虑地区差别、城乡差别，县公司的有些客户经理每天早上五点钟就下乡推销，但因为不能符合客户的需求，收效甚微。

电信此次推出的积木套餐，对于用户而言操作简单，填补了资费空档，省去了在众多套餐中比较的步骤。

工业和信息化部电信研究院研究员李耀华表示，运营商过去的套餐基于产品的角度，套餐设计时对客户需求考虑较少，主要从获取更多的收益和培育增值业务等角度考虑。现在的积木套餐是基于客户的角度，让客户根据自己的真实需求来自我组合，这是一个不小的突破。

运营商的资费设计从产品为中心走向客户为中心，其更深层次的原因是通信市场“供大于求”的结果。通信产品过去一直是以企业引导为主，企业开发出来、定义产品使用规则并配以合适的价格提供给用户，2G时代的基础语音、短信等业务都均是以产品为中心的模式。3G时代用户流量的爆发倒逼运营商资费定价模式转变。业内人士表示，当数据流量出现后，其应用之广泛远超以往，产品定义并不完全由运营商掌控，众多移动互联网企业的参与让流量的产品形式丰富多彩。在这种产品供给极大丰富的情况下，客户需求自然就成为了主导。

中电信此次积木套餐的推出，除了适应电信市场的发展节奏外，更是其移动市场发展策略的体现。和君咨询许宁表示，资费设计受电信市场格局和市场地位等因素的影响。

作为移动市场的后进入者，中电信在获得全业务牌照初期依靠其固网宽带优势采用捆绑策略发展移动用户。从2012年开始，中电信推出“龙计划”通过“统一套餐政策”开始独立发展移动业务，下半年又推出天翼云卡发展了大量的移动用户。工业和信息化部电信研究院研究员卢表示，“中国电信的积木套餐是其移动业务宣传的需要，但是对用户是有利的。”

是否会重蹈覆辙

积木套餐也并非新鲜事物，2007年中国联通推世界风156号段时也曾经尝试过积木套餐，但没有最终推行下去。套餐的繁琐是其夭折的重要原因，当时的世界风积木式套餐由基础套餐和可选套餐组成，其中基础套餐中又分市话和长话，市话话费最低每分钟0.10元。可选套餐分为长途包、商旅包、短信包、彩信包、GPRS流量包五项。卢表示，由于当时国内并没有长市合一的政策，使得积木套餐过于复杂。

时移世易，3G时代语音资费设计更为简单，中电信此次积木套餐相对简单。但客户自主搭配的设计仍然给运营商的后台系统带来不小的挑战。李耀华表示，积木套餐需要对各类业务的成本有一个比较清楚的测算，并对计费系统带来挑战。某地方电信运营商人士告诉记者，用户定制的方式使得运营商后台计费出账时需要把每一个用户拼接，在用户管理方面，识别用户时更为复杂。此外，业内人士表示由于该类套餐比较复杂，因此主要适合于年轻人或者非常熟悉通信业务的人。

此次中电信的积木套餐仍然有档位空白，以流量包为例：800M定价50元每月，2G流量每月100元。而800M到2G之间就没有档位可选。而且套餐并没有忙闲时用户的区分，对于超出套餐外的部分资费情况也未明晰。

或许是为了弥补一定的市场空白，中电信随后又推出“飞Young纯流量”套餐。用户每月仅用19元月基本费，就能在本省内享用300MB流量。中电信对这一套餐的评价是：纯粹、简单，清爽、够用。

套餐真正价值：比用户还懂用户

某业内人士表示，套餐的几种价值：一是让用户感觉省钱，运营商也赚到钱；二是让用户自主选择；三是比用户还懂用户；四是套餐能代表某类客户群的某种文化诉求。

显然，如果按照四种价值衡量，目前国内运营商在套餐设计方面还有很长的路要走。

北京邮电大学教授金永生表示，无论行业如何变化，成功的营销都不是与智力的对话，而是与心灵的对话。国内的积木套餐只是在客户自主选择上迈出了步伐，但如何做到“比用户还懂用户”是需要运营商思考的问题。在这方面，国外运营商的一些做法值得借鉴。

例如NTT DoCoMo的套餐自动递延，即本月未用完的部分可以延到下月使用；沃达丰推出的偶然型需求套餐，即如果客户有突发的业务需求，运营商会根据客户需求推出便宜的套餐包，此外还有套餐的自动升级等。金永生表示，国外的运营商在套餐制定过程中非常强调的一点就是“沟通”，很多套餐的制定都是运营商坐下来与客户沟通的结果。

李耀华表示，电信运营商的套餐还是在卖产品，而不是卖文化。分析国内三家运营商套餐的特点，移动的套餐中最强调品牌，电信几乎抛弃了业务品牌特点，电信的最年轻，移动的最成熟。他表示，套餐的发展趋势自主选择+个性推荐+品牌忠诚。（通信产业网：赵妍）