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微信淘金热潮:商业的本质最终还要落回产品本身

摘要: 应该用什么样的玩法来淘金?微信流量的红线在哪?月活超过10亿的微信是万能的吗?被质疑没有梦想的腾讯,其头号产品微信究竟是开放还是封闭的?

“今年所有资本都是跑步进入小程序,整个一年,至少会有几百亿投资在小程序上。”

基于这样的判断,金沙江创投董事总经理朱啸虎觉得自己站在了一个火山口,一个小程序爆发的火山口上。

上线500天的小程序像一个神奇的窗口,透过这个窗口,越来越多的人看到了微信生态内创业的巨大机会,而成就这些机会的,是微信超过10亿的月活,是在手机上微信超过50%的用户使用时长,是微信引领渠道下沉带来的低线城市流量蓝海。

现在,微信希望用户的使用时间可以变得更长,因此需要容纳更多的场景,光源资本CEO郑烜乐把这些场景比作“时长的填充物”。光源担任过趣头条、快手、哈罗单车的融资顾问,较早意识到了下沉渠道背后的价值。

如果我们粗略地做一个总结,发现目前涌现的微信内创业项目主要集中在三个方向:电商、内容付费以及小游戏。


  • 电商方向有2017年GMV达到千亿的拼多多和百亿的云集;

  • 内容付费以十点读书、千聊、荔枝微课以及技术服务商小鹅通等为代表;

  • 小游戏以跳一跳为起始,又迅速出现了多款刷屏的小游戏,其中以头脑王者、弹球王者、海盗来了等最甚。


很明显,这些成功的项目将会吸引越来越多的创业者到微信淘金,但是他们都准备好了吗?


  • 应该用什么样的玩法来淘金?

  • 微信流量的红线在哪?

  • 月活超过10亿的微信是万能的吗?

  • 被质疑没有梦想的腾讯,其头号产品微信究竟是开放还是封闭的?


再不去微信淘金就晚了


“拼多多之前,中国已经有六七年没有出现估值超过150亿美金的电商,流量太贵了。” 环球捕手创始人、原淘宝金冠卖家李潇在GGV纪源资本的内部分享会上说道,环球捕手利用微信社交流量进行分销,李潇预计2018年底其GMV能达到百亿。

熊猫资本董事总经理谷承文回忆起2014年、2015年的时候,她们投了很多电商公司,但在2016年陷入了一个很痛苦的局面,当时大家都觉得在获客上面,变成了一个倒三角的漏斗,所有人都面临着流量瓶颈的难题。“大家对于能创建新流量的公司,实在是太饥渴了。”郑烜乐向凤凰网科技表示。

“流量太贵”这种情况在今天,正在微信生态内被消解。

和李潇同样在GGV纪源资本的分享会上,美丽联合集团CEO陈琪提到微信目前有两大流量池,其中最大的是在各种各样的微信群,另一个则是朋友圈。陈琪还透露了一个未经证实的说法,“听说微信搜索已经超过百度,现在不确定,但这是必然的事。”

微选运营副总裁弥勒告诉凤凰网科技:

“我们一个微选码的价格是1000元,最多加5000个好友,但这是一个理论值,真的加满5000个好友以后,你的朋友圈有可能会被限流,所以我们的经验来看,一般一个微选码加3000多个好友就差不多了,这样算下来,一个微信粉丝的获取成本只有0.2元-0.3元。”

微选是由京东与美丽联合集团共同成立的合资公司,品牌定位为“微信好店大全”,通过小程序进入之后,你会在界面上看到各品类的商家集合,这里所说的微选码其实就是商家自己运营的个人微信号,会出现商家界面的“聊一聊”中。

京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席黎科峰提供了一组数据,京东的一位商家,采用了京东小程序商城中福袋的传播方式,一度实现扩散倍数在峰值达5.2倍,新访客比占到22%。

不同于过去电商面临的倒三角漏斗式的平台流量,黎科峰分析:


“微信没有固定的流量给到商家,它有可能从最下面只是一个人分享给另外一个人,最终有可能分享给上亿的用户,所以流量不取决于平台给它引的流量,而是取决于你在微信生态如何利用社交关系链,很好得嵌入到微信场景,产生裂变式传播。”


京东在4月底正式上线了开普勒小程序平台,可为品牌商提供小程序生成平台,同时还为深耕微信市场的品牌商家准备了京东诸多营销产品,包括京东直投、京东饭粒、京粉计划和社交魔方等,接下来京东将重点构建流量的沉淀到裂变的生态,去做价格打折、优惠券、福袋、拼购等等玩法。

值得一提的是京东拼购,作为类似拼多多的拼团业务,京东拼购于2016年上线,今年3月重磅推出,目前京东拼购被内部视为京东在低线城市的主要拓展业务,由京东微信手Q事业部负责。

该事业部负责人张静对凤凰网科技表示,微信生态里的各种营销工具、社交能力、对用户的理解,京东都会沉淀下来去赋予京东拼购,让它作为一个产品形态走出去,作为京东的补充跟下沉。京东拼购将会像一个独立的空军、或者一个独立的部队走出去。

之所以电商成为在微信生态中迅速起量的第一大方向,原因在于它已经是在PC时代被验证过的商业模式。

谷承文把微信里主要的创业方向划分成了两种总结的方式,一种就是这一模式已经在PC和移动互联网时代被验证过,原本就是独立存在的模式,只不过换了一个载体,也就是放到微信来做。

现在市场上比较火的就是这一类机会,以电商、内容付费、小游戏为先行军,因为这类机会比较容易推理,谷承文告诉凤凰网科技,“原来已经证明过的模式,如今用更优的、更高的效率去实现它,那自然是可以的。”

而另一种方式,是在过去被认为很难做,谷承文举了个例子,比如个人对个人的旅游方向,需要很高的信任门槛。

如今创业团队指望在微信里发生一些新变化,因为第一是微信的门槛很低;第二微信能够天然跟线上线下无缝结合;第三微信有比较好的社交变量。这三个要素加一起,就导致原来一直跑不通的模式可以在这里面跑通,这是另外一类机会。

微信内的玩法有什么不一样?


弥勒刚刚结束了微选招商的商家大会,他发现目前很多商家最大的痛点是不会在微信里面玩,很多商家在微信里做的生意,本质上还是在给淘宝做生意,比如多数商家会在微信里发淘宝口令,然后把用户导到淘宝去。

在弥勒眼中,这不是真正微信里的生意。

“对很多商家来说,他们认为可能就是做个小程序、或者做个订阅号、服务号就OK了,其实这些都不是,完整的微信生态体系是要把这些链路打组合拳,围绕一个目标去推进。

在用户增长的过程中,经常会采用“北极星指标”,又叫做OMTM(One metric that matters,第一关键指标),这个指标一旦确立,就会像北极星一样指引全公司上下,向着同一个方向迈进,比如总销售额(GMV)之于电商、月活之于即时通信。

微信生态里多数创业公司的“北极星指标”,可能就是尽可能大得去获客。在社交软件里要拿到足够多的流量,经纬中国合伙人肖敏认为,本质上来说,你提供的服务要让用户买单、满意,因为这样用户才会去裂变。裂变是什么?就是你愿意去分享,把这个好东西推荐给另外一个人。

二手图书电商多抓鱼CEO魏颖认为产品最关键的就是要获得核心用户的认可,并能够影响到他身边的两三个人,那增速就会实现几何倍数。

群的玩法也在不断迭代,之前大家都在做好几百人的大群,这种群往往不够聚焦,用户觉得被骚扰,最后把群开静音,反而是一些有共同喜好的饭群、小群越来越受欢迎,弥勒通过不断的尝试,最后决定通过个人号去解决流量的问题,实现企业的个人化。

据凤凰网科技了解,韩都衣舍在微选上有将近2000个个人号,如果算每个个人号加了3000个好友,就是600万的粉丝,弥勒说,“如果这2000多个号同时发一个朋友圈,那就相当于不要钱的免费朋友圈广告。”

今天在微信里做生意,运营逻辑不是运营货,而是运营人,通过发掘人的价值,裂变出更多的用户。因此,我们看到了拼团、分销、返利、福袋等新式流量玩法。

作为完全依靠微信生态的连咖啡,在小程序时代之前,连咖啡就推出了福袋的裂变玩法——每个下单用户会免费获得一个福袋,其中有50张不同类型的优惠券,而通过福袋每邀请1个新人,将会获得0.35杯咖啡奖励,通过单个福袋领取人数超过30人,再获得0.1杯咖啡奖励;而连咖啡通过两周开发出的拼团小程序,仅3个小时就实现了10万多人拼团成功。

在内容付费领域,你可能已经在朋友圈里刷到过多次课程海报——用户把邀请海报分享到朋友圈之后,就生成了他本人专属的带参链接,朋友通过这个带参链接购买课程后,会跟该用户形成购买的绑定关系,会给用户直接返利到微信红包。

这种玩法背后的技术提供方,多数是小鹅通。截至5月10日,小鹅通客户总收益已经突破10亿元,这个知识变现背后的技术和服务方,目前已获得大量自媒体、出版社、教育机构等领域的头部客户,包括吴晓波频道、十点读书、咪蒙、科学队长、年糕妈妈等。

小鹅通此前推出拼团玩法时,找了科学教育机构“科学队长”做灰度测试,发现仅仅靠拼团这一项的营销工具,专栏的销量就提升了10倍左右。小鹅通联合创始人樊晓星透露,今年3月,小鹅通的客户交易额中,就有20%来自优惠券、返利、拼团等工具带来的交易。

在华创资本合伙人王道平眼中,这类在微信基础上的拼团、分销等流量玩法,不仅效率和速度会快很多,规模上也会大很多。

微信的红线


在微信的朋友圈中,一直有一个神秘的“舆情阈值”的存在,一旦转发量太大,触发了阈值,就会遭遇限流甚至封停,这也成为很多刷屏项目经常会触碰的红线。

前几天朋友圈刷屏的“凌晨3点不回家”鸡汤文,就因为突破了微信的转发上限而导致被限流,朋友圈转发仅自己可见。

朋友印象的两位创始人栗浩洋和魏志成深谙在微信中刷屏的病毒传播,他们此前曾用各种H5的形式打造出爆款,一年前第一款刷屏的小程序“匿名聊聊”正是出自他们之手,同时,匿名聊聊也因为涉嫌诱导分享成为了第一款因违规而被封停的小程序。

栗浩洋和魏志成曾经为了增加每个二维码的使用次数,还创造出在二维码里搜口令的方式,他们给每个二维码配了一个三位数口令,从001-999,把一个二维码变成了999个二维码,可以用999次。

事实上,他们被微信封停的次数,加起来超过20次,这也让栗浩洋和魏志成在一次次的碰壁中大概摸清了微信的红线。

对于小程序码和H5,微信朋友圈在技术上首先会有一个硬性的阈值,栗浩洋总结:

“朋友圈里被封掉的, 80%-90%是由于过度传播,触碰到了舆情监控的阈值红线。这个阈值是24小时内分享量超过10万次,所谓的阈值都是朋友圈的转发量多大,只有朋友圈,群分享就算100万次微信也不会封。等到第二天,微信朋友圈会重新释放传播。”

不过樊晓星告诉凤凰网科技,“其实微信一直在调整,就我们所知道的数据每次可能都不太一样。”

除了诱导分享、阈值之外,微信还有一些相对主观性的封杀标准。

微信非常反对低智,比如完全没有科学依据的测试类游戏;比如那种会消耗人和人之间彼此善意或者信任的东西,微信也是不希望它出现的,栗浩洋告诉凤凰网科技,“像这些东西,可能根本到不了阈值限制的十分之一,只要微信发现就会把它给掐断。”

朋友印象现在会尽可能让自己的小程序从“快爆”变为“慢爆”,把数据增长控制在一定速率,魏志成认为,“太快速地爆发,热得快凉得也快,普遍来说都会有这样的规律。而你的东西出来老是被封,这个是伤害用户体验的。”

不万能的微信


淘宝技术负责人南天曾在接受凤凰网科技采访时表示,其内部正在测试手淘生态内的类小程序尝试,让手淘体系内的服务轻量化。对于势头昂扬的微信生态内社交电商,南天认为:

“如果单靠流量大、获客简单就能做好电商的话,那么当年在PC时代,拍拍早就可以把淘宝给打死了。有竞争是好事,但怎么更好得服务消费者,淘宝有自己的理念。”

增长黑客里最重要的海盗模型(AARRR),在整个用户生命周期中,用户获取只是第一步,接下来依次还包括用户激活、用户留存、获得营收、用户自传播。

郑烜乐向凤凰网科技表示,“我觉得小程序所有的应用场景,留存都可能会有一些挑战。”因为入口是去中心化的,通过好友分享过来的链接所作出的购买,下一次并不会让用户回到这个入口。

而在王道平眼中,对于传统电商会很注重留存,因为对他们来说,留下来的才叫用户,留不下来的不叫用户,但是在微信这里,其实留存变得更弱化了,“被强化的,是打开率等类似的事情。”

在谷承文的观察中,“其实最好的公司,都在花最大的力气做用户的留存和唤醒上面,因为如果一直做新增,这只是一个公司的初期阶段。你观察像拼多多现在最核心的都是在拉回它的老用户。”

小鹅通目前做得比较好的一些课程,复购率可以达到50%以上,在解决用户黏性和后续课程打开率、复购率等一系列的问题上,小鹅通会把一些客户的运营奇招做成通用化的需求。

比如小鹅通推出的“打卡训练营”功能,就是因为十点读书的运营总监有类似需求,小鹅通做出这一小程序的功能,然后开放给所有客户——让用户把打卡的心得分享出去,同时做好数据积累,以带给用户成就感,同时樊晓星表示小鹅通还设置了奖金池,最终全部完成打卡的用户都可以瓜分奖金。

积分制二手物品互送平台“享物说”,其创新点在于以“小红花”代替钱,提高了物品成交效率。在留存方面,享物说合伙人彭钢表示“独门秘器”就是用积分来奖励giver,同时也刺激taker:

“享物说非常注重核心用户的获取与鼓励,我们的核心用户是谁呢?我们的用户送出去3件东西,基本上一定会上瘾,尤其是女性用户,这个giver的群体主要是小妈妈群体,他们会觉得帮助到别人非常爽。”

而除了重点提升用户留存之外,找出差异化的人群也是一种能力。

在垂直赛道上,吃喝玩乐潮流社区YHOUSE创始人王亮相信要PK的是找到优质用户的能力,而不是广撒网式得去找海量用户,“现在整个互联网横向的赛道,像拼多多这样的公司再出来,绝对不是一个大概率的事件,但纵向型的互联网公司,他们的出现会越来越成为常态化。”

目前YHOUSE的单一用户已经实现盈利,也就是看单一用户的获客成本是否低于从用户获得的收入。

开放的微信,封闭的微信


QuestMobile此前发布的《2018中国移动互联网春季报告》指出:

移动互联网总使用时长呈增长趋势,其中增长最快的就是短视频。在用户时长占比中,短视频从去年3月的1.5%上升至今年3月的7.4%,报告指出,用户使用即时通讯的时间明显向短视频转移,即时通讯用户时长已经从去年3月的37.9%下降至32%。

用户的使用时长被抢夺,是微信绝对不能容忍的事。正如罗振宇所说,进入互联网下半场,所有产品最终争夺的,都必然是用户的时间。

腾讯30亿重金重启短视频微视,而今日头条旗下的抖音则成为了微视最大的劲敌,这也让腾讯与今日头条不断升级的矛盾有迹可循。自媒体“ZTalk@青龙老贼”还统计了腾讯对头条系产品封禁的12次借口,剧情都很类似,每次腾讯对头条进行某种封杀,头条控诉,腾讯找借口解释回应。

对于这一系列的事,一位投资人向凤凰网科技表示:


“所谓腾讯给人的感觉相对很开放,那只是感觉。我不是说腾讯不开放,但这永远都是商业社会,腾讯有自己很强的利益在里面,它不能做公益,腾讯虽然说很开放,但你要触及它利益的时候,它哪能那么开放?”


另一方面,险峰长青投资副总裁吴炳见在42章经的文章中表示,很多企业的发展路径都是阶段性得从微信流量上薅羊毛,用户最终还是会被引导沉淀到某个载体上。

据《财经》报道,拼多多正逐渐将用户从微信里引导至自己的APP上,作为腾讯已经领投两轮的重点企业,拼多多创始人黄峥强调,“我们现在来自APP的订单量已经远远超过了50%。”

在郑烜乐眼中,

“对拼多多、趣头条来说,都属于中心化的业务,需要把流量往自己身上导,而去中心化的手段,只是它们获取流量的一个方式而已;但对于一个特别原生的去中心化产品,比如小游戏‘海盗来了’,它完全是为了微信小程序的社交生态而产生的,那就会好很多。”

或许因为拼多多、云集、小游戏等的成功让很多人对微信生态有了不切实际的想象,去微信淘金的人越来越多,但一切商业的本质,最终还是要落回到服务、产品本身。

除了电商、小游戏和内容付费,微信里下一个规模性的创业方向会是什么?

关于微信流量还会出现哪些新式的玩法?

在获客之后又应该如何实现用户留存?

下一个能创造新流量的公司在哪里,是抖音和快手吗?

【本文来源于大风号,原标题为:微信生态爆发:流量的狂欢与红线,责编| 赵兰涛】

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本文系作者 凤凰科技 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 对微信无感

    2018-05-31 19:32 via android
  • 李勤 李勤
    回复
    2

    深度好文,太多干货

    2018-05-31 14:25 via iphone

Oh! no

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