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数字营销门口的“野蛮人”

摘要: 当坐拥数十亿美金的资本入场,行业的格局划分出现了数十亿美金的变化时,也许营销行业,真的要进入到一个虽然周期漫长,但是却会更加深刻和剧烈变动的节点上了?


图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

营销行业是媒体行业的孪生兄弟。

媒体行业每五年一小变,每十年一中变,每二十年一翻天覆地的大变。每次变化,都会有各种新的弄潮儿登场,在聚光灯下,成为资本和商业追逐的焦点。

而营销行业却沉稳很多,从现代大众媒体诞生以来,细数营销行业的头部面孔,从收购奥美的WPP、到从日本一统天下起家的电通,数十年间,这些头部公司的位置却几乎不变,让人简直有沉闷的感觉。

背后的原因很简单,作为“哥哥”的媒体,核心是面对一代又一代不停变化的消费者,因此也随之不断变化。有时候并没有犯错,只是因为消费者老了,更年轻的消费者喜新厌旧而已。而作为“弟弟”的营销行业,面对的是需要塑造品牌的企业,企业的需求稳定且“喜旧厌新”,因此“弟弟”的日子虽然听上去没有那么精彩,但是稳定、踏实,逐步积累起来了深深的护城河,行业面貌稳定。

然而最近的市场似乎却在发生着变化,当坐拥数十亿美金的资本入场,行业的格局划分出现了数十亿美金的变化时,也许营销行业,真的要进入到一个虽然周期漫长,但是却会更加深刻和剧烈变动的节点上了?

回顾一下近半年来的的三大收购消息:


  • 贝恩资本在日本MBO了日本第三大广告集团旭通广告集团(ADK);

  • KKR在中国成立了首个一站式数字营销公司开域集团,亲自进入营销行业;

  • 埃森哲在上海收购了一家数字营销公司伙传播;


贝恩资本、KKR是全球资本界的翘楚,从不轻易跟风,谋定后动,一出手就是奔着改变一个市场和行业的终极目标走。埃森哲是老牌咨询公司,世界500强企业,向来是站在各行各业汇集成的商业之山的峰顶来看趋势的公司。由此估计,在中国和亚洲还没出手,但蠢蠢欲动的还有大鳄数家。

另一方面,从传统的数字营销阵营里传来的却是坏消息:

WPPCEO和创始人被董事会逼迫退休。其他营销集团公司股价持续下滑、增长乏力,中国A股龙头公司蓝标和省广,市值只有巅峰时的四分之一。

两相比较,背后的原因是什么?


1、以客户关系为核心竞争力构建的媒介采购业务的商业模式的崩塌。

曾经,以客户关系为核心竞争力构建的媒介采购业务,是营销服务公司的核心业务。

图表:品牌营销预算 采购媒介(户外、电视、数字媒介);采购营销服务 (策划、内容、自媒体合作、项目执行);采购软件产品

现在,媒体上游集中,客户关系无法影响客户对价差的消除,技术驱动的媒介采购业务成为未来。

埃森哲切入数字化媒介购买领域正反映的是这样的思路,它推出的程序化购买服务单元包括媒介策划、媒介购买和程序化广告活动的管理。这里面必然离不开依赖数据驱动带来的更好洞察,而并非以往的资源垄断。在媒介购买领域,谁拥有最好的洞察,谁就能赢。

与此同时,与更加碎片化的自媒体建立高效的合作体系是媒介竞争的下一个阶段。通过垂直细分圈层的KOL,与目标客户进行最有效、最直接互动,能够达成合理转化。这与以往的媒介购买业务,已经大大不同。

2、人工智能、大数据、信息化技术对行业核心竞争力带来的弯道超车的重塑。

科技发展一日千里,商业环境瞬息万变。“大数据+AI”科技浪潮正席卷而来,随着消费升级,用户的需求变得个性化、多元化,不少企业和品牌在应对日益挑剔的用户时,越发吃力。而跨界的数据及渠道打通,恰恰能使各自互相协同,更懂消费者需求,对需求端洞察更加敏捷。

效果导向性的方向转变。技术和数据成为搭建创新营销平台不可或缺的因素。

但是,技术并不会短期内颠覆这个行业,因为大量的营销工作,还是离不开人的服务、创意的力量。纯粹技术公司也难以直接冲击营销公司给客户提供的整体解决方案的价值。已有案例证明,DSP和一些纯粹的技术公司其实发展的也并不那么顺利。如何用技术+创意的双腿走路?是未来营销工作突破的核心。

3、金字塔的公司制生产关系逐步让位于平台+合伙人制的生产关系。

未来商业模式的竞争是平台对平台的竞争,没有平台效应的商业模式,很难最充分的体现出数据驱动的价值,长期来看,会在竞争中被其他平台型企业覆盖。通过搭建有效平台,能够生发出改变行业的力量。滴滴组织司机改变了出行行业、爱彼迎聚集房东改变了酒店行业。那么营销行业呢?

目前的数字营销行业布局还非常分散:

国际4A公司,占据市场60%,但是竞争力在迅速下降;

本土有一定规模的营销集团,占市场20%,仍然以媒介业务为主;

大量小型营销公司、制作公司、创意热店,不断涌现,加剧了市场的碎片化。

 

营销服务行业商业模式的变革,滞后于企业与消费者快速增长和变化的数字化需求。因而,如何搭建商业平台、汇集各路优秀人才,是营销服务行业市场需求之下的必然趋势。

在这个方面,我们已经看到了部分趋势的显现:例如整合数字营销公司时趣互动,时趣所探索的“平台+合伙人”制度,通过独立核算,考核业务团队创造的人均净利,同时又让业务团队享受到大公司平台下的技术、策略、大客户资源支持。

传统的“公司+雇员”的组织形态类似于“火车模式”,靠的是领头者的能力;而“平台+合伙人”平台化组织则是“动车模式”,依靠每节车厢共同驱动。

最后,谁会胜出?


这是一个太大的行业,同时也是一个和太多行业发生关联的行业。按照孪生兄弟的的性格特点,营销行业未必会立刻发生翻天覆地的改变,因为技术和创意需要深度整合,才能给客户提供更高效和完整的价值。

但是,新的力量已经到来,过去的势力恐怕难以固步自封,期待已久的行业变革大戏正在暗流涌动中上演,并必将推动行业产生日新月异的变化。

作者:时趣创始人&CEO 张锐,时趣互动是一家AI + Creativity驱动的数字营销整合服务公司。张锐也是多个数字经济领域早期公司的天使投资人。

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本文系作者 张锐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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张锐
张锐

时趣(Social Touch) CEO,从2006年开始践行社交网络与社会化营销至今。 时趣的使命是帮助更多的企业实现社会化营销价值,实现社会化商业

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