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月度总时长不及抖音千分之一,微信朋友圈将是微视最后的机会

摘要: 近月来,抖音商业化来势汹汹,若真的围绕流量建立起内容-用户-商业的闭环,微视将再也难撼动其根基。随着管控的接近尾声,短视频行业的洗牌也将逐渐结束,留给微视的时间已经不多了。

微视重启后和抖音越来越像,这是朋友圈里Pony不惜和张一鸣公开互怼的原因,在习惯了互相“借鉴”的国内,两款APP相似并非什么深仇大恨,双方的矛盾爆发点是腾讯无法容忍流量被任何不被自己控制的主体所“掠夺”,尤其是业界对抖音的“社交化”捧杀,更是触动了巨头紧绷的神经。

现在的微视愈发接近完全体,自2017年5月重启以来,微视迎来的不是改良升级而是从头到尾的再造。新版微视一面引入QQ空间的流量,一面打通QQ音乐曲库和上线数百款特效,硬件配置上足以同抖音PK。此外,微视还拿出大量补贴(传闻30亿)邀请MCN入驻,以及大打明星牌。

前日腾讯发布的财报上就重点提及了短视频,财报电话会议上腾讯副总裁刘炽平透露,腾讯在(QQ)看点、移动浏览器、天天快报等推送中增加了短视频的推送量。加之此前早就开放的QQ空间和腾讯王卡免流,可以说除了微信,微视几乎打通了腾讯旗下所有产品。

然而从艾瑞指数、猎豹大数据、QuestMobile等机构发布的数据上来看,微视无论下载、日活还是使用时长等数据全部不尽如人意。要想实现对抖音的阻击,除了APP功能配备上的追赶,流量上也需要腾讯下大力气支持。

至今微信全面屏蔽短视频的指令尚未解冻,Pony能否打动张小龙开放这一入口,已关乎微视未来的生死。

微视复活后的高光时刻


微视在腾讯系中是一款很特殊的产品,被Pony战略放弃的产品很多,搜索、地图、电商等,2017年3月投资快手前微视被关闭。不过很快,在同年5月、6月和8月微视悄悄地进行了更新。这一反常的态度,似乎同彼时快速崛起的抖音有关。

2017年5月17日微视进行了自2年以来一次全面更新,新增了包括“10秒原创大片录制”、“音乐秀MV录制”、“对口型录制”等功能。8月,又分别在App Store和Google Play两个应用商店进行了更新。老用户会发现,微视新版无论在产品定位、内容运营和腾讯系内的地位都得到空前的加强。

去年5月开始,微视逐渐迎来复活后的高光时刻,不仅被调入腾讯最为核心的SNG事业群,还迎来腾讯三次重磅资源倾斜。

第一次,春节QQ红包的流量导入。2018年春节微视升级为QQ“走运红包”的合作平台之一,期间就有数百万用户通过QQ“走运红包”涌入微视。春节期间QQ和微视的组合,使QQ上大量的年轻用户进入微视平台,这些短视频内容也反哺了QQ空间内容生态,新微视迎来第一波高增长。

(数据来源:QuestMobile:《2018中国移动互联网春季报告》)

不过据QuestMobile发布的《2018中国移动互联网春季报告》显示,微视在春节期间迎来月活的高峰后,很快出现了小幅下跌。

第二次,微视全面接入王卡免流。4月12日,腾讯王卡官方宣布,腾讯旗下短视频APP“腾讯微视”全面接入王卡免流。接入王卡免流的微视还享有视频无损同步保存QQ空间(无需黄钻)、QQ等级加速等特权。据今年5月联通公布的数据显示,腾讯王卡用户规模已超过 1 亿。

所谓的腾讯王卡,是腾讯和联通联合的一种特制卡,这张卡的用户可以免流量费使用微信、腾讯视频、王者荣耀等腾讯系APP。能享受以上腾讯亲儿子产品才有的待遇,再一次证实了新微视的地位。

第三次,重金签约MCN、《创造101》明星相继入驻。不只在引流方面,腾讯在内容上也为微视“操碎了心”。4月初,网传腾讯将在2018年拿出30亿元补贴内容创作者,官方虽未正式回应,但据大量入驻微视的MCN透露,微视官方按S级、A级、B级的内容设置的补贴金额,依次为3000元、1000元和300元。

另外,微视也不忘大打明星牌。今年,微视不仅邀请到黄子韬作代言人,腾讯视频综艺《创造101》成员也都相继入驻。

复活后的微视迎来一个又一个高光时刻。

据传闻2017年3月投资快手后,腾讯曾尝试对今日头条进行投资,无果后开始集结力量对头条系产品进行全方位进攻。

腾讯在SNG层面成立虚拟项目组,协调了各个产品线的资源发展短视频业务,外界戏称该项目组为“打抖办”。新微视也从此前的OMG事业群移至SNG事业群,不仅内部地位大幅度提升,更带来QQ的流量、QQ音乐的曲库,以及大把的现金补贴扶持。

相比旧版,除了微信,腾讯几乎把能够打出的牌全都打出来。新版微视虽万千宠爱于一身,可流量增长上却并不如预想。

利好不断数据意外惨淡


2018年对于微视而言,不仅因战略升级得到内部多款产品的大力支持,外部环境也因为前一段时间的整顿,迎来弯道超车的千载难逢的机会。

可从艾瑞APP指数和猎豹大数据排行榜中却发现一个致命的问题,相比于腾讯三次战略升级的扶持力度,微视却并未迎来相应的高增长。从艾瑞APP指数数据可发现,2018年4月微视月独立设备迎来86.4%的增幅,可总规模相比快手、抖音等APP仍相差60倍有余。

(来源:艾瑞APP指数《2018年4月短视频月度总有效时长》)

若以月度总有效时长的数据来看,微视相比快手、抖音的差距更大,仅是抖音的千分之一,快手的855分之一。使用猎豹大数据排行榜进行查看,也是相似的结论。相比于腾讯2018年的三次重要动作的全方位支持,微视的增长并不能说让人满意。

微视身负阻击抖音的重任,类似当年腾讯微博的定位,以这样的数据是不足以对抖音产生影响,双方的用户量尚不在一个量级。为何会出现这种情况?我认为主要是以下原因造成微视未能迎来大幅度增长:

首先,微视虽然打通QQ音乐曲库和上线数百款特效,可仍未解决内容制作上的短板。抖音的崛起,同平台上可以持续产出优质的内容有关。从不断地发掘“百搭”的魔性音乐以及每月都在变化的各类视频拍摄“套路”,配合抖音有效的运营,不仅满足了用户碎片化娱乐需要,而且总能在用户“视觉疲劳”前调整内容风向。

微视虽然打通了QQ音乐曲库和上线了数百款特效,以及通过补贴引入大量的MCN机构,这种简单的加法并不能解决优质内容问题。若想将流量留存下来,就要在内容和运营上下足功夫,显然微视目前的内容在留存用户方面并不怎么给力。

其次,QQ的打通虽然为微视导流大量年轻用户,但忽略了短视频受众的层次性。如今玩快手、抖音的用户可不只是年轻人,无论创作者还是用户,都涵盖了多个年龄层次,据易观数据显示2017年短视频综合平台用户构成中,31岁以上的用户占比达到48.59%。打通QQ虽然能够为微视带来足够的年轻用户流量,同时也让微视的生态陷入小众化。

(数据来源:易观《中国移动视频市场年度综合分析2017》)

况且QQ活跃度不断下滑,不足以满足微视对流量需求。相反,月活10亿,渗透了各个年龄层的微信,更适合作为微视的传播渠道。

最后,微信对短视频的全面屏蔽,制约了微视的借力增长。3月末,有用户发现将抖音短视频链接分享到朋友圈,只有发布者自己可见,其它人看不到。腾讯官方回应,微信对朋友圈内链接的传播设有防刷屏限制;以天为计算单位,若链接在朋友圈分享次数触发当日上限,将自动被屏蔽并与次日解除。

虽然腾讯未公开朋友圈分享次数触发屏蔽的阈值是多少,可从这件事上发现,微信已成为短视频各大应用重要的流量来源渠道之一。因此微视想要得到快速增长,微信这一流量渠道相比QQ更有价值。截止发稿前,将微视分享给QQ好友或QQ空间可以直接点开观看,而分享到微信朋友圈和微信好友仍只是链接形式呈现,这对于急需流量的微视而言并不是好消息。

作为短视频重要流量渠道,微信的开放与否,或是改变微视尴尬处境的唯一方法。

微信朋友圈或是最后机会


不久前,张小龙为游戏小程序网开一面,跳一跳打破小程序不温不火处境,月活超过4亿。

如今的微视,就像曾被寄予厚望的小程序一样,虽然在腾讯内部战略上达到空前的高度,可用户体量完全撑不起野心。

不过,微信和微信朋友圈是微视最后一张牌,据艾媒此前一个报告显示,短视频认知来源分布中微信/朋友圈竟占到53.5%的比例。就像今日头条孵化抖音、微博孵化秒拍一样,作为微信生态上的社交媒体,微信朋友圈若开放,将会给微视带来三大好处。

(数据来源:艾媒咨询《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》)

首先,微信朋友圈日活非常庞大,企鹅智库数据显示2016年61.1%的用户必刷朋友圈,进行一个粗略的估算,10亿日活的微信,为微视带来的流量将是QQ空间的10倍。

其次,微信用户分布更为合理,10亿微信用户覆盖从00后到60后,有利于微视上内容的全面分发。

最后,微信是腾讯当下最重要的一张王牌,微信朋友圈的开放将大大提高外界对微视的期待值,将吸引更多的MCN机构入驻平台。

不过,微视想要拿下这个王牌,需要Pony搞定曾明确表示微信不做信息流的张小龙,借鉴张小龙曾食言为小程序游戏网开一面,只要Pony做短视频的决心够大,应该不是难事。

另外,还要找个理由不放开对快手、抖音的屏蔽。此前微信曾全面封杀阿里系电商链接的跳转而开放对京东、拼多多、唯品会的限制,这一决策的效果已无需赘言。若统一放开微信对各大短视频平台的支持,微视未必竞争过快手、抖音。若效法在电商领域的做法,独享微信流量红利的微视,必然会一扫当下的尴尬处境。

近月来,抖音商业化来势汹汹,若真的围绕流量建立起内容-用户-商业的闭环,微视将再也难撼动其根基。随着管控的接近尾声,短视频行业的洗牌也将逐渐结束,留给微视的时间已经不多了。

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本文系作者 师天浩 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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师天浩
师天浩

科技自媒体人,曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体、虎嗅、百度百家、i黑马、创事记、创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《通信信息报》《杭州日报》《商业价值》《商界评论》《创业天下》《计算机应用文摘》《IT时代周刊》等报纸杂志刊文。微信公众号:shitianhao01

评论(11

  • 微风轻拂 微风轻拂   回复  Dv
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    0

    腾讯微博现在凉了。需要重运营的业务,腾讯基本没什么起色。比如电商、短视频、搜索 倒是投资了不少做护城河。

    2018-05-25 10:49 via android
    • Dv 微视就像当初的腾讯微博,只是一款防御性产品。通过模仿,超越,最后狙击对手,一直是腾讯的长项。
      2018-05-19 07:22 via android
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      0
  • bupttl bupttl
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    0

    回复@头脑的螺丝:微视抄袭严重,和抖音一个模子的

    2018-05-19 09:49 via weibo
  • Dv Dv
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    0

    微视就像当初的腾讯微博,只是一款防御性产品。通过模仿,超越,最后狙击对手,一直是腾讯的长项。

    2018-05-19 07:22 via android
  • 师天浩 师天浩   回复  RIG
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    0

    改反思一下了

    2018-05-18 18:13 via iphone
    • RIG 做不起来的最大原因不是产品本身的问题,而是腾讯公司越来越让人讨厌,如果市场上有和腾讯同类的产品,功能和体验又差不多情况下,很多人不会选择腾讯,除非腾讯已经垄断的产品和已经沉淀大量关系链在上面的产品,如QQ微信
      2018-05-18 18:07 via pc
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      1
  • RIG RIG
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    2

    以前我用微信支付的频率远多于支付宝,因为微信是常用的社交软件,每天都是开着的,支付方便,但支付宝不是。现在只要能用支付宝支付的,我绝对不用微信,宁可麻烦一点。

    2018-05-18 18:10 via pc
  • RIG RIG
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    1

    做不起来的最大原因不是产品本身的问题,而是腾讯公司越来越让人讨厌,如果市场上有和腾讯同类的产品,功能和体验又差不多情况下,很多人不会选择腾讯,除非腾讯已经垄断的产品和已经沉淀大量关系链在上面的产品,如QQ微信

    2018-05-18 18:07 via pc
  • 师天浩 师天浩   回复  金金萌将
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    0

    emmm

    2018-05-18 14:29 via pc
    • 金金萌将 [允悲]九零后中老年看不懂,
      2018-05-18 12:38 via weibo
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      0
  • 金金萌将 金金萌将
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    0

    [允悲]九零后中老年看不懂,

    2018-05-18 12:38 via weibo
  • 瞎说,抖音的视频千篇一律,很多都是差不多的

    2018-05-18 10:46 via weibo
  • 新锋快跑 新锋快跑
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    0

    都没用过

    2018-05-18 10:11 via weibo

Oh! no

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