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干货 | 从用户决策层次剖析:体验好的硬件产品,为何也会卖不好

摘要: 用户购买的不是最好的产品,而是最合适的产品。成功的产品要有必买的绝对路径。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

体验好的产品一定卖得好吗?并不是。

体验至上的确是互联网产品金科玉律般的信条。但是我们把这个问题放回到硬件领域来思考。你会最终发现:体验至上的准则,不适用。

我们以智能音箱、耳机、无人机这三个硬件品类为例,做一个全面剖析。

一、三个反常识的案例


1、智能音箱:为什么体验最好,不能卖得最好

智能音箱是2017年以来,国内关注度最高的智能硬件。小米、阿里、百度、腾讯四大巨头轮番上阵。要论智能体验和口碑,小米的小爱同学相对有一定优势;要论音质,腾讯听听价格最高,也最有底气。但是论销量,天猫阵营的方糖智能音箱,却是一骑绝尘。在5月9日发售之后的一周里,产品凭借超低价格(原价199,会员价89),销售了26万台。

天猫方糖体验当然不差,但低价,是它超越同行的关键因素。  

在智能音箱领域,“体验好一定卖得好”,这个观点立不住。

或许有人说,不就是低价嘛。价格低肯定卖得好啊!是吗,并不是。价格和销量也没有必然关系。

2、无人机:为什么价格最低,不能卖得最好

这几年,小米模式非常热,很多小米系的低价产品都卖得很好。但这不代表价格低,一定就销量好。比如大疆的自家产品,最便宜的无人机是Spark (售价2999),但它却是大疆无人机中销量最差的。

『最便宜的销量最差?难道买大疆的都是土豪吗?』

并不是,因为Spark的航拍性能不足,续航差,也飞不远,买的人自然少。

目前销量最好的是Mavic air,售价4999,是大疆航拍无人机系列当之无愧的销量旗舰。有意思的是,Mavic air虽然便携性非常好,但单纯就航拍而言,它不是大疆系列中航拍体验最好的无人机。航拍的极致体验,是Mavic Pro,续航够长,飞行够远,抗风性够强。只有对航拍没有苛刻要求的人,才会买Mavic air。

在无人机领域,销量最好的产品,不是价格最低的,也不是航拍体验最好的。

3、耳机:为什么口碑最好,不能卖得最好 

产品的销量,不能用体验来解释,不能用价格来解释,也不能用口碑来解释。这一点,在耳机领域,非常明显。因为国内销量最好的耳机品牌,是争议最大的Beats。

以2800价位的三款头戴降噪耳机为例。无论是天猫购买评分还是大众口碑,Bose和Sony的产品,都要好过Beats。但Beats就是卖得最好。三款产品价位一致,论整体音质和降噪效果,Beats都逊于Bose和Sony,凭什么卖得最好?因为Beats,有让人购买的理由。

二、用户买最合适的,不是最好的 


不破不立。我们在第一部分打碎了三个观点。在这部分,我们要对这个问题做彻底探究,建立正确认知。

1、软硬件,不同世界,不同信条

为什么互联网产品会把用户体验挂在嘴边。比如我们熟知的黑马产品:网易云音乐、抖音、快手。它们的成功,都可以简单概括为产品体验好!这些产品成功的标准,是DAU、渗透率这类指标。而产品体验,是和这些产品指标高度关联的一个要素。所以我们说体验至上,就是为了达到更高的月活,更大的渗透。

在底层指标之上,大部分的互联网产品,都可以按经典的用户体验要素模型去演绎。只要产品归属于这样的产品结构,那就都能推导出顶端的产品信条:用户体验至上。

明白了互联网产品体验至上的逻辑。我们再看回硬件产品。硬件产品的成功指标是销量。渡鸦音箱没人买,它算成功吗?小米产品销量很好,它不成功吗?虽然衡量评价一个产品会有很维度。但最普适的指标,依然是销量。

围绕销量,硬件产品的行为结构是用户的购买决策。从需求认知到评估购买再到售后评价。这是硬件产品设计最需要关注的行为路径。

基于用户的购买决策流程,由此推导出的顶层准则,就是决策至上。

人们用体验最好的互联网产品,体验不好自然就不用。很多产品之间的迁移成本几乎为零。

但人们不是买体验最好的硬件产品。体验最好可能价格高,可能不需要。人们买的,永远是最合适的。

用户体验对DAU负责,就如用户决策对销量负责。人们下载体验最好的应用,就如人们购买最合适的产品。

不同世界,不同信条。

2、体验最好不该是硬件产品的设计思路

企业内部的设计思路和企业外的宣传用语是不同的。

企业对外,可以宣传说自身产品体验最好,产品团队追求工艺匠心,一心做好产品。这些都无可厚非。但在产品设计时,自身必须要有清晰的认知。对于硬件产品来说,体验最好,这是一个很难界定的词。我们在前文也提到过渡鸦音箱的案例,设计前卫,定价1699。站在产品的内部视角,产品经理必然认为产品体验很好啊,设计非常极致啊!但问题在哪?认同并愿意付费支持这样的体验的用户,非常少。

正是如此,我们才在用户体验的基础上,提出了用户决策思维。去除最好的念想,同时考虑三个限制条件。


  • 需求多样:硬件产品比软件产品更难达成普适的认可。价格低的音箱音质不好;便携性好的无人机抗风性差;出彩的设计,有人喜欢就必然有人讨厌……一个产品经理界定的体验极致,就是普通大众认可的吗?如果以这样追求极致,追求体验最好的单向思维来设计硬件产品,那就会非常危险。因此,我们说用户选择的,不是什么最好的,是最合适的。产品不是单向极致的,而是差异多维的。

  • 好坏相对:一个产品的好坏优劣,需要在市场全局角度去判断。就像这几年的手机,当同行是一个摄像头的时候,两个摄像头就是领先;当同行都有两个摄像头时,有AI拍照就是领先。好坏优劣是和市场预期相关联的,不能以个人主观评判界定。

  • 付费认可:企业做好产品,最终还是要得到用户认可。这个认可的标准,就是付费购买。毕竟大众消费品,用户需要购买试用;不是工艺品,不是免费品。这就意味着产品的设计、体验都需要回归到用户立场,考虑个体差异性,购买承受力等等。


总结来说,用户决策思维依然是以用户为中心。不求单向体验最好,而是综合需求多样、好坏相对和付费认可三个维度。

3、从心动到购买的五个步骤

熟悉互联网产品方法论的同学,估计对《用户体验要素》这本书非常熟悉。这是一本全面系统讲述产品体验的权威书籍。在科技产品领域,与之对应地位的是所罗门所著的《消费者行为学》。在书中参数了消费者购买的五个步骤,分别是需求认知、收集信息、评估产品、购买决策和购后评价。

需求认知:任何购买,都来自于最开始的那一次起心动念。这个的念头,来自哪里。学术界上公认的一个说法,是来自理想和现实之间的偏差。比如你看到别人开了更好的车,自己也想买,这是被刺激了更高的理想;或者是自家的台灯坏了,你要买一个新的台灯,这是对现实不满。如果你的理想和现实相符,那你就没有购买的需求,比如你的手机用的很好,你不会无缘无故再买一个。

任何科技产品的购买,都是来自理想和现实之间的偏差。这一点和互联网产品的流量思维是截然不同的。没有欲望、没有不满,也就不存在购买。

收集信息:消费者会通过个人、商业和过往经验这三类途径,去了解一款产品的各项信息;比如消费者会通过朋友、电商网站、线下专卖店等方式,去了解新款的手机。

评估产品:消费者会根据收集的来的信息,对产品进行评估;比如消费者看准了小米、OPPO和华为三款手机。在他的心中,会对这三款手机进行一个评估。

购买决策:在产品评估之后,消费者会根据自身情况,做出购买决策。比如消费者评估华为手机拍照最好,但是他最看重性价比,于是最终选择小米。

购后评价:消费者购买之后,才是体验使用产品。他有可能会向周边朋友推荐它或者在网上吐槽它。

我们以智能音箱的真实用户评论,来还原这五个流程步骤:


“看了抖音的视频(抖音信息、激发需求)才过来买的,感觉还是挺有趣的——小爱真实用户 t***3“



”之前对比了解了好久,纠结于到底是买小爱同学还是天猫精灵(评估产品),后来百度了解到小爱同学只支持小米设备,而天猫精灵适合很多品牌的智能产品,于是选择了天猫精灵,正好方糖首发抢购了一个,头天订购(购买决策),第二天一早就到了,拿到手后就迫不及待的调戏它,不知不觉玩了几个小时,哈哈,真的是太超值了~(购后评价)——天猫方糖用户 梦***影“


消费者购买决策的五步,是完整式的五个步骤。实际用户决策会很复杂跳跃。

比如一个用户在线下的门店看到了运动相机,当场决定购买。线下门店的导购员激发了用户的需求、完成了信息提供,也让用户避开了竞品评估,直接促成了购买。

3、用户购买产品的六种规则

用户购买的,不是体验最好的产品,而是最合适的产品。只要是需要付费购买的实体产品,这个结论都是成立的。

或许有人会质疑,像智能音箱这种高度依赖互联网服务的产品,也是这样吗?当下智能音箱价格战打的很激烈。会不会在行业发展的后期,产品重新回归到体验至上的互联网逻辑?

答案依然是,不会。只需看当下智能音箱的用户反馈,就能得出答案。用户在选择适合他们的产品,没有通用化体验最好一说。执着做体验最好的产品,不考虑用户决策,就是产品设计的自嗨。

既然没有通用的体验最好一说,那用户究竟是怎么选择产品的呢?用户对产品的选择,来自如下六种判断规则。

3.1 价值决策

智能音箱的购买选择,基本来自产品的价值决策。主要有三条规则,分别是短板决策、长板决策和权衡决策。 

短板决策:对产品的某些性能有底线要求,不满足就不考虑,全满足才考虑。

比如听听音箱的某用户评论:『带电池 ,可以换地方用,便利性大大增强。这是主要原因。其他品牌没这个功能,果断放弃。

对他来说,带电池就是一个短板要求。有短板的产品都不考虑。类似的用户实例还有,因为aux输出,放弃了小爱和天猫精灵,选择叮咚mini2。

长板决策:各项性能都能满足需求,产品最大优势决定产品的选择。

比如方糖音箱的用户评论:『前段时间买了X1,这次看到天猫精灵又出新品,果断买了一个,很佩服阿里的智能,之前用过天猫魔盒这一系列的产品都很好,这款方糖的应答声更机灵,非常喜欢,相比较小爱同学mini,这款性价比非常高,支持天猫

天猫和小爱都能满足他的需求,但天猫方糖的性价比更高,这个长板促成了他的购买。类似的案例还比如,因为音质好,购买了听听音箱。

权衡决策:对各项性能进行筹算权衡比较。

比如方糖音箱的用户评论:『功能与小爱同学对比稍微欠缺一点,但是智能家电组件丰富多彩 ,价格还能接受 。送小孩子学习成长很不错 。』

对他来说,他把方糖和小爱同学的功能、智能家电组件、价格三方面做了一个权衡筹算。这是很多复杂决策时经常出现的场景。

3.2 认知决策

和价值决策相对的,是认知决策。这个主要在手机、耳机、相机这些成熟品类中非常常见。一旦行业走向成熟化、品牌化,驱动消费者购买的,就不仅仅是价值层面,还会有认知层面的新元素。由此会有最高认同、最低风险和最小后悔三种购买决策规则。


  • 最高认同:指的是对产品传递的精神认同,有归属感。Beats 耳机去年请了吴亦凡做代言,粉丝买Beats,主要是受到产品和代言人的价值感昭。这是一种身份认同的体现。

  • 最低风险:对产品的品质、性能感到安全,确保购买选择是最低风险的。在众筹网站上买产品是没有安全感的。相反,知名品牌会给人安全感。比如同类型的扫地机,小米、科沃斯的产品让人感觉稳妥,杂牌产品价格低也不放心。又比如企业采购,往往不追求性能最好,但要求产品稳定可靠;这些都是最低风险的购买决策

  • 最小后悔:认为产品值得这个价格购买,产品购买是公平合理的,没有过高付出价格,买来不会后悔。这是一般人很难直观察觉的决策逻辑。但你如果去咸鱼上逛一逛,耳机、相机、无人机鱼塘充斥着后悔『剁手』的情绪。苹果的产品一般是很保值的,很多产品你买了也不会后悔。但对于一年出游一两次的用户来说,买运动相机和无人机,使用频率很低,产品经常跳价,后悔的情绪很常见。


三、产品最高境界:绝对路径,必买理由


 1、大疆的强大,在于绝对购买,你没得选 

 今年大疆融资事件引起了不少的关注。作为航拍市场的领导者,大疆的底气来自哪里?来自技术实力吗,来自资本追捧吗?这些都不是最关键的。大疆在航拍市场的强大,在于你只能买大疆。

只要你想要买航拍无人机,你的购买决策,就会掉进Spark-Mavic-Phantom三元产品阵营中。从3000价位到万元价位。任何一个区段的需求,你除了大疆,都没有可选。

航拍无人机只能买大疆,这是一个用户购买的绝对路径。从你起心动念想要买航拍无人机开始,那就被大疆的产品阵营锁定了。无论你有多少预算,总之你买的是大疆。

对于大疆来说,用户体验固然重要。但用户决策,才是最重要的护城河。

2、相对差异不如绝对购买路径

不仅是大疆无人机。对于任何一款产品而言,相对的性能差异,都不如绝对的购买路径。

所谓绝对购买路径,就是产品必买的理由。

比如智能音箱,腾讯的听听的音质不错,是一个相比小爱和天猫的相对差异。但听听的音质是绝对最好的吗?不是。在听听发售之后,同样发售的小豹音箱,也宣传说音质好。用户很难判断,两者究竟哪个更好。再者,如果未来百度或者天猫联合Bose推出一款价格999的品质音箱。千元以内的买音质最好的决策逻辑,立刻会被Bose夺走。

和腾讯听听相反的,是小爱同学。对于已经有小米家居产品的用户来说,买小爱同学就是一个必买的绝对路径。只要你想买智能音箱,你就会毫不犹豫下单买小爱同学。这点对于喜马拉雅会员来说,也是一样。喜马拉雅的会员买小雅音箱,这是一个合乎常理的必买逻辑。 

对于国内2018年的音箱战局。低价补贴已经是常态。百度、小米、腾讯和阿里,谁能抢夺更有利的购买路径,谁就能最大程度赢得市场。客观来说,主流市场四个玩家已经很多,核心的决策逻辑就那么几个。产品设计,绝不能一味求相对的更优体验,而要看着决策逻辑。与其在别人已有的功能上,做得相对更出色,不如围绕特点人群,构建一道道必买的路径。

没有购买,谈何体验?

3、打造绝对路径的三个步骤

 在高度激烈的竞争中,绝对路径就是产品竞争的避风港。哪怕同行搅局、新人进场,基于绝对路径的必买理由,就是产品竞争的杀手锏。

对于一个产品而言,要怎样构建产品的绝对路径呢?有三个步骤,分别是锁定精准用户,铸造壁垒价值和固化决策认知。


  • 锁定精准用户:绝对路径的源头来自用户,不来自需求。因为最终的结果是要用户买单。所以整个方法的源头和终点,都是用户,不是需求。

  • 铸造壁垒价值:想要通过一个功能,建立产品的壁垒,这是不现实的。产品必须围绕精准用户,构建价值壁垒。构建的过程越艰难,对手攻破的难度也越高。

  • 固化决策认知:产品建立价值壁垒后,持续深耕、长期维持,就能在用户心智中形成固化的决策认知。比如,这么多年了,Gopro还是最好的运动相机,预算充足,不买它买谁?


我们以Beats耳机为例,来讲述绝对路径的三部曲。Beats的强大,不在于性能强大,而是在于它形成了16-25岁年轻人的必买逻辑。它的用户非常精准,就是青春期和刚毕业的年轻人。Beats耳机在这群用户心中,是最潮流时尚和低音最给力的耳机,没有之一。

对于一个刚毕业的职场女生,Beats时尚好看,你想不到替代品;对于一个爱打篮球的大学男生,Beats很招摇,低音很给力,你也想不到替代品。苹果背书、明星代言、IP定制……这一系列的产品玩法,Beats样样都沾。年轻人,无论是冲着颜值时尚来,还是冲着低音去,Beats都构建起了绝对的购买路径。这才是Beats真正强大的地方。(天猫耳机品牌销售榜,Beats长期霸占榜首)

打造绝对路径的方法,同样也可以应用在国内的智能音箱市场。主流市场的全面竞争,已经是非常激烈了,新品牌几无胜算。但在区域市场,比如儿童、老人的细分人群,还是能有价值纵深、设计极化的短暂机遇。

在市场兴起的时候,大部分人习惯把目光瞄准全局市场。但全局市场迟早是寡头争霸。如果企业没有必胜的把握,在区域市场打造绝对壁垒,也不失为一种稳健策略。比如海外市场亚马逊和谷歌争霸恶斗,微软音箱直接扫地出局;比如2017年手机小品牌加速萎缩,美图手机却引来了2倍增长。远大梦想重要,还是成败重要?或许没有答案。

总结:


1、互联网产品体验至上,硬件产品决策至上,两者差异是因为产品成功的指标不同以及用户行为路径不同。

2、用户购买的不是最好的产品,而是最合适的产品。成功的产品要有必买的绝对路径。

3、打造绝对路径有三个步骤,分别是锁定精准用户,铸造壁垒价值和固化决策认知。

你关心的产品销量好吗?有什么必买的理由?

【钛媒体注作者介绍:邹大湿,微信公号 ID:zou-dashi】

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本文系作者 邹大湿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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邹大湿
邹大湿

Ai 前沿科技,深刻见底。

评论(2

  • 邹大湿 邹大湿   回复  必须来个稳
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    0

    造型也是购买时很重要的因素😁

    2018-05-20 16:35 via pc
    • 必须来个稳 如果我说是造型问题呢
      2018-05-17 17:49 via android
      回复
      0
  • 如果我说是造型问题呢

    2018-05-17 17:49 via android

Oh! no

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